在一百多年的历史中,研究者根据不同的角度和认识层次对广告作过几十种不同的定义,我们把这些定义一一列举如下:
1890年以前,西方社会对广告的公认定义:广告是有关商品或服务的新闻。
1904年,加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义:广告是采取印刷形态的推销手段。
1924年,日本广告学者中山静提出:广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心,使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系,如果使用的方式、方法和时机选择得当,即使广告的次数少一些,也会得到满意的效果。
美国学者博登认为,广告是“给群众服务和让群众购买商品,又向群众提供信息,使群众了解某方面的行为,向特定的人做工作等,以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯”。
哈佛《企业管理百科全书》中提到,广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益,去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义,他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动,其传播内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求,并起到创造社会经济效益的作用。
英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是:广告是信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告所希望的其他反应。
除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外,国外众多广告行业性协会也对广告这一名词作过定义,其中有:
美国市场营销学会(AMA)认为:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
美国广告协会的定义:广告是付费的大众传播,其最终目的是为传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动,而使广告主得到利益。
日本广告协会的定义:广告是被明确表示出的信息发送方,作为一种信息活动,针对想要呼吁(诉求)的对象,所进行的有偿信息交流。
广告在我国流传并进入研究者和行业从业人员的视野之后,一些专业性的定义也开始出现,早期广告研究只是零星见于学者的新闻学研究著作中,如:
著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中提到:“广告者,乃有力之商业媒介,又广告者,人事之媒介也。”
新闻史学家戈公振在《中国报学史》中对广告如此定义:广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录,有促进人生与知道人生之功能。
20世纪30年代,我国比较系统的独立的广告学著作《广告》问世,陆梅僧所作定义为“广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传,意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”。
以上三种定义多是从广告的功能角度作出的价值评价,不能算作真正的广告定义。新中国成立以后,尤其是20世纪80年代,我国广告也开始复兴,对于广告的专业性研究逐渐受到重视,这时候的广告定义更加明确。《辞海》对于广告的定义是:广告是向公众介绍商品,报道服务内容和文娱节目的宣传方式。一般指商业广告,从广义上说,凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。中国颁布的《中华人民共和国广告法》中对广告则定义为:广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。
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