电视媒介品牌价值的提升

三、电视媒介品牌价值的提升

囊括了品牌创造、品牌管理和品牌营销的品牌资产经营战略,近年来在国内企业界备受青睐,也开始引起电视界的重视。品牌经营战略就是对品牌力大小不同的品牌,诸如新品牌、上升品牌、领导品牌、衰落品牌等,分别采取不同的策略进行经营,从而最大限度地实现品牌价值的方法和手段。实行品牌经营战略,将改变以往那种拍脑袋决策、轻率上下栏目、让栏目自生自灭的混乱状态,品牌经营的规范化时代即将到来。中共中央早在1992年《关于加快发展第三产业的决定》中,就把广播电视业归入服务业也就是第三产业之列。品牌节目不仅可以通过附带广告播出收回制作成本,还可以进入节目交易市场获取经济利益。随着电视媒介引入现代企业制度和电视节目的工业化生产流程,电视节目的商品属性会越发明显,越来越接近于其他商品品牌。

1.电视媒介品牌增值的前提

在品牌电视节目推出前,要有精细的市场调查、策划设计和组织准备,宁缺毋滥,力求找准品牌的热点、趣点和卖点。品牌推出后,要从内到外进行强化,强化内容和识别系统,强化栏目主持人在观众心目中的印象等。栏目在成长中即使存在一些小问题,也不要轻易更改栏目的名称和标志,而是在保留名称的前提下对其他要素进行改造和调整。那种动辄上下栏目、随意改变栏目名称的现象应尽力避免。显然,建立相应的品牌机制是保证。今后一个栏目中,除了制片人、记者、编辑、灯光、音响等工作类别外,还应增加一个类别:栏目推广。这个职位类似于企业的品牌经理,专门负责对栏目的品牌资产进行管理和增值。

2.电视媒介品牌增值的方法

(1)品牌效应的利用

创立品牌并非所有的播出节目都要自己完成,可以搭建一个平台(通常是频道,也有栏目),使之形成特色,通过管理和经营形成品牌效应,创造品牌价值,如阳光卫视频道、《中国娱乐报道》等。品牌一旦形成,一些节目制作机构考虑到播出效益,会主动要求把相关节目拿到品牌频道的栏目中播出,与品牌管理者分享收益。这实际上是对品牌的出租。未来几年,创建新的电视品牌的成本会越来越高,因此,品牌购买和出租也会更加频繁。

栏目制作还可以通过体系的形式搞规模化滚动开发,比如建立系列品牌,在母品牌下建立子品牌,减少开发新品牌的成本。这样既保持了品牌的宏观结构和规模效应,又有利于品牌进行创新和保持活力。

有专家指出:“电视媒介的资本经营规模并非越大越好,而应保持适当规模。只有保持适当规模,才能既获得规模效益,又不会因管理层次的增加而导致信息成本、监督费的增加和对市场变化做出迟钝的反应。”在进行电视规模化制作时,一定要加强内部管理,在机制改革、人才储备方面提前准备,未雨绸缪。

品牌是一种独特性标志,是一种在传者和受众之间建立起来的信任度。因此,栏目的标准化(包括技术、艺术及播出时间等)是品牌得以存在和延续的基础。要达到电视栏目的标准,只有依靠栏目制作的工业化生产流程,做到规模化生产和资源共享,这样才能既保证栏目质量的稳定,又能降低成本。从栏目的策划、制作、包装到发行、广告经营,再到栏目的开发增值,是一套可以控制的流水作业,无论是哪一个环节出了问题,都可以及时发现并改进。这样可以充分发挥每一个栏目的潜在价值,比如开发纪念品、服装等,还可以建立明星俱乐部、观众俱乐部,也可以将栏目加工后剩下的影像素材有偿提供给宽带等,不一而足。

(2)收费电视

品牌节目有着不同的风格和类型,媒介市场也呈现出多元化趋势。媒介所面对的受众是不同的个体和群体,他们的需求也是千差万别的。一个节目要想让所有的人都接受和喜欢,只能是一厢情愿,它所能做的只能是让其中特定的一群人喜欢。随着社会多元化进程的加剧,统一群体受众的需要也会趋于丰富和复杂,他们不会只满足于单一的节目类型,如游戏、喜剧、谈话、科技、探险、体育等多种形式风格的节目都可能受到不同受众的追捧。

在这样的背景下,收费电视应运而生,它的出现与发展使人们更直接地感受到电视的商品属性。随着节目的对象化,面向大众的免费电视和面向小众的收费点播电视将长期共存。收费电视在更好地满足受众需要的同时,也要求受众不仅付出时间,而且需花钱直接购买。这样,他们在选择频道节目时会十分谨慎、认真,以往的随意性会大为减少,只有能真正满足受众需要的品牌节目才会被点播。在电视传播的大众文化的差异对立和相互渗透构成品牌节目风格多样化的文化土壤里,电视节目面对的不仅是普通大众,还有少数精英人士,电视节目可以用大众化的形式表现精英们关心的话题,这种节目的收视率也许并不高,但因其目标指向明确,同样能创造巨大的经济效益。

加拿大传播学者麦克卢汉说,媒介即人身体的延伸。借助技术的进步,人类实现了从原始狭隘的人际传播到现代大众传播的飞跃。但大众传播也有自身的缺陷。人际传播是点到点的传播,而大众传播是点到面。前者利于双向传播和交流;后者传播的范围和影响更大,但主要是单向传播,受众只能被动接受。品牌节目为了赢得观众的忠诚度,就必须在人际交流方面努力,如增强节目的参与性和现场感,给观众营造身临其境的感觉,注重观众意见的及时反馈等;记者、主持人应多深入群众,倾听观众呼声等。

在全球化语境下的中国电视,不仅要“防御”,还要主动出击,走向国际是一种必然的选择。这也给中国品牌电视向世界展示悠久古老的东方文化提供了前所未有的历史契机。借助电视品牌,世界上越来越多的人将了解认识到中华文化的宏大和精美。