中央级频道体育节目收视概况

四、中央级频道体育节目收视概况

在CSM媒介研究的频道分类中,中央级频道包括中央电视台和中国教育电视台,由于教育电视台主要以播出教育类节目为主,较少有涉及体育的内容,因此中央级频道体育节目的相关数据主要反映中央电视台的体育节目播出和收视情况。为了配合奥运报道的全面展开,中央电视台在2008年1月1日至9月30日期间将主要播出体育节目的第五套节目的频道名称变更为“奥运频道”,并在奥运期间调集全台主要频道全力转播奥运赛事。在赛事最集中的8月,中央电视台共有9个频道(包括数字电视频道)播出与奥运相关的节目。这样密集转播的效果也很明显,体育节目在中央级频道2008年的播出和收视份额都有较大幅度增加。播出比例由2004年和2006年(同为大赛年)的7.2%增加至7.9%,增幅达到10%,收视比例也由10%左右上升至13.3%,增幅达到33.3%(图7)。

图7　2004-2008年中央级频道体育节目播出、收视份额

数据来源:CSM媒介研究

尽管中央电视台在奥运期间有9个频道播出奥运节目,但是其第五套节目作为唯一的国家级专业体育频道,全天播出体育节目的时间超过20小时,在体育节目的播出和收视方面具有强大优势。

1.奥运会是中央台五套2008年收视的绝对重点

重大赛事是影响全年体育节目收视情况的主要因素,在中央台五套2008年全年的收视走势图(图8)中可以清晰地看出这一点。没有重大赛事的日子里,中央电视台五套通常安排常规赛事转播和体育栏目的播出,全天平均收视率一般在0.5%以下,一旦有重大赛事举行,当周的平均收视率就会明显上升。

奥运会是2008年最大的体育事件,中央台五套的全天收视率在第33周(8月10日至8月16日)达到了全年最高值———2.5%,在第32至35周(8月3日至8月30日)均超过0.5%。此外,在第9周(2月24日至3月1日)和第24周(6月8日至6月14 日)分别超过和达到了0.5%。

图8　2008年中央台五套周平均收视率走势

数据来源:CSM媒介研究

中央台五套的全年市场份额变化趋势基本与收视率保持一致,即重大赛事期间市场份额出现明显高峰,平日表现基本稳定。2008年奥运会之前,由于各类赛事不断,市场份额虽然有小的波动,但是基本保持在2%以上,并且在奥运会开始后的第一周(8月10日至8月16日)达到了全年的最高值———16.2%。但是,在重头大戏奥运会及残奥会结束以后,中央台五套的市场份额在第39周(9月21日至9月27日)出现明显波谷,之后有缓慢回升,在接近年底的时候回到了年初的平均水平(图9)。

图9　2005-2008年中央台五套市场份额周走势

数据来源:CSM媒介研究

回顾过去几年,2006年中央台五套的收视份额因为世界杯和亚运会有两个比较大的涨幅,在缺乏赛事亮点的2007年没有特别明显的高峰。与2006年世界杯期间的表现相比,中央台五套在2008年奥运会期间的收视份额优势有了一定提升,但是并没有太大的突破。尽管仍占有赛事资源优势,除了中央台几个频道同时播出相关节目削弱了竞争优势外,由于北京是赛事举办地,国内各级电视媒体蜂拥而至,安排各自的相关报道,也在一定程度上削弱了独家赛事资源带来的优势。

具体到2008年全天时段收视率走势,中央台五套沿袭了往年的收视规律,全天有三个收视高峰,正午12∶00、傍晚18∶00和晚间20∶00-22∶00左右。通常正午和傍晚播出的是体育新闻节目,晚间则是各类赛事节目。比起过去的几年,2008年午间收视高峰跨度增加,并且最高收视率也有所提高,傍晚的收视率则没有出现同样的趋势。此外,尽管享有北京奥运会这一重大赛事资源,中央台五套的晚间收视率与往年相比并没有出现大幅提升(图10),这一现象一方面与黄金时段体育节目市场竞争加剧有关,另一方面,也与2008年中央台五套非奥运时期竞争力的下滑有关。当然,奥运期间许多重要赛事被安排在中央电视台综合频道和第二套节目播出,也直接影响了中央台五套在黄金时段的收视情况。

图10　2005-2008年中央台五套全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

2.中央台五套重点赛事期间收视率表现突出

在重点赛事举行期间,中央台五套凭借自己的资源优势,通常会安排众多赛事直播节目,这些节目会改变观众的收视习惯。在所有大型赛事中,又以在本地举办的比赛更为引人注目。为了迎合本地观众的收视习惯,这些赛事通常会把最精彩的比赛安排在观众最多的晚间黄金时段进行,电视台对这样的赛事进行直播非常有利于收视率的提升。

2008年2月24日至3月2日,世界乒乓球团体锦标赛在广州举行,中央台五套在赛事举行期间安排了50余小时的比赛播出,由于关键比赛多安排在晚间20∶00左右开始,因此晚间收视率明显高于全年平均值,19∶30-21∶30之间的收视率都保持在2.6%以上(图11)。其中收视情况最好的是3月2日播出的男子团体决赛,收视率达到5.4%,市场份额在10%以上,即每10个当时收看电视的观众中就有一名观众在收看中央台五套播出的乒乓球比赛(表2)。

图11　2008年重点赛事期间中央台五套全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

表2　2008年中央台五套世界乒乓球团体锦标赛节目收视排行

数据来源:CSM媒介研究

2008年8月8日至8月24日,第29届夏季奥运会在北京举行,中央台五套在此期间播出的所有节目都与奥运会有关,赛事直播从早晨8∶30开始,直至深夜所有比赛结束。收视率最高的时间段为20∶00-21∶30,平均收视率达到9.3%以上。即使是通常收视率较低的下午时段,平均收视率仍然能保持在2%左右,已经远远超过了全年平均值(图11)。在所有奥运节目中,最吸引观众注目的当然是开幕式,8月8日的开幕式平均收视率高达12.4%,市场份额更是超过20%。当天很多频道都在转播奥运会开幕式节目,同样的节目内容,仍然有五分之一当时收看电视的观众选择在中央台五套收看,可见中央台五套作为国家级体育频道在观众心目中的地位较高。除此之外,两场乒乓球决赛的收视率高于其他赛事节目,排在了排行榜的第二和第三名,这两场比赛的市场份额更是高达25%左右(表3)。

表3　2008年中央台五套第29届奥运会节目收视排行

数据来源:CSM媒介研究

3.篮球是中央台五套全年收视最多的体育项目

在中央台五套播出的所有体育赛事节目中,篮球赛事的收视比重最高,收视时间占所有比赛节目的八分之一,这些收视时间主要来自于奥运会的几场篮球比赛和常年转播的NBA比赛。足球赛事是播出时间最长的体育项目,但收视比重低于播出比重,尽管奥运比赛和其他国家队足球比赛收视率都很高,但是中超常规赛事以及欧洲五大联赛等赛事收视群体不大,节目播出量却很大,因此降低了足球节目的资源使用率。乒乓球、排球和羽毛球比赛收视比重均高于播出比重。乒乓球是中国的传统优势项目,无论是奥运比赛、世界乒乓球锦标赛或者是国际乒联、亚洲乒联的各项赛事,最终胜出的经常是中国选手,即使是国内比赛,参赛选手也具有国际最高水平,历来受到广大观众的喜爱,播出时间也相对较长。排球比赛的高收视主要来自奥运会比赛和中国女排参加国际排联的各项精英赛、大奖赛赛事。羽毛球与乒乓球类似,中国运动员在各项国际大赛中也占有一定优势,尽管节目播出时间所占比例不高,仍然有较好的收视表现。搏击类节目近几年收视情况一直比较好,因为中国运动员在各大综合性比赛中在摔跤、柔道、拳击等项目上进步很快,吸引了很多观众的注意力。其他竞赛项目包括很多观众喜欢观看的比赛,如体操、举重、射击等,因此播出总量和收视总量均较大(表4)。

如果具体到奥运赛事,各项目的收视排名就有了很大变化(表5)。排在第一位的是排球、其次是乒乓球、篮球和羽毛球。从播出情况来看,中央台五套在奥运期间重点播出的是乒乓球、足球和自行车,这三个项目占所有奥运节目播出时间的70%左右。由于中央电视台在奥运期间多频道转播的整体安排,很多精彩赛事并没有在第五套节目中播出,造成部分项目在本排行中表现欠佳。

表4 2008年中央台五套各主要运动项目播出、收视比重对比(按收视比重排序)

数据来源:CSM媒介研究

表5　中央台五套转播奥运各主要运动项目播出、收视情况比较(按收视比重排序)

(2008年8月8日-8月24日)

数据来源:CSM媒介研究