体育节目收视市场竞争概况

二、体育节目收视市场竞争概况

毋庸置疑,中央电视台占据了政策和资源优势,在体育电视节目的市场竞争中长期占有绝对主导地位。2008年,中央电视台是北京奥运会在中国内地唯一拥有电视转播权的单位,除了在赛事转播上独占先机,中央电视台更是充分发挥了总部在北京的“地利”优势,投入大量人力、物力对奥运赛场及其相关活动进行全方位报道。尽管中央电视台的霸主地位不容动摇,其他电视台也没有因此放弃努力。各级电视台为了迎合奥运会的主题,纷纷推出了各种大型体育活动和专栏节目,试图争夺有限的观众资源。

1.中央级频道体育节目收视份额明显高于其他类频道

尽管掌握大量赛事资源,中央级频道数量毕竟有限,因此在总播出时长上并不占优势。同样的情况也出现在省级卫星频道中,通常每个省只能有一个综合频道的节目信号通过卫星转播,即使是在奥运年也不能把体育节目作为播出的重点。因此,播出体育节目时间最长的是数量众多的省级地面频道组和各市县级频道组。

但是观众注意力资源才是电视节目最终争夺的目标,就收视时间而言,中央级频道占据了绝对优势。2008年,观众收看体育节目时,79%的时间在收看中央级频道,比2007年增加了约2个百分点,这应该与奥运会不无关系。省级卫星频道的播出份额和收视份额与2007年相比均有小幅上升,收视份额由2.8%上升至3.9%。省级地面频道2008年收视份额损失较大,由2007年的17.4%降至13.7%。市县级频道和其他频道由于本身信号覆盖范围所限,在以154样本市(县)作为整体的收视市场中所占比例很小(图4)。

图4　2008年不同级别频道体育节目的播出、收视份额

数据来源:CSM媒介研究

2.新兴势力———地方联盟初显规模

一方面,信号覆盖直接影响到观众资源,没有足够的观众资源,就无法获得大量资金去购买赛事转播权,自然也就没有办法去吸引更多的观众,照此推理,这只能是一个恶性循环,让覆盖范围小的体育频道生存越来越困难。而另一方面,电视观众日趋成熟,他们需要欣赏顶级赛事,观看制作精良的体育节目,这些都需要电视频道更多地投入资金。在这样的形势下,各省级和市级体育频道为了对抗CCTV-5的覆盖率优势,争取获得更多潜在观众,纷纷走上了联盟之路。

早在1996年,北京电视台、上海东方电视台、广东电视台体育部就曾经合作推出过《中国体育报道》,这是地方台联合的首次尝试。在赛事转播方面,北京电视台2004年就曾经与上海文广新闻集团进行合作,加入SMG中超全国播出联盟,之后地方电视台也曾多次合作,对国际体育赛事进行联合报道,达到了整合有限资源的目的。2008年正式开始运作的CSPN把之前松散的地方台合作模式进行了升级。CSPN 2008年整合了七个省级体育频道,同步播出体育节目。资源整合使CSPN拥有一定经济实力购买高级别赛事的转播权并且提高节目质量,力图成为名副其实的省级体育频道联播平台。在我们对CSPN播出七个省的省会城市进行的收视率调查中,七个体育频道黄金时段的平均收视率在奥运期间并没有任何突出表现,但是在奥运之后却逐月升高,显示出很好的发展趋势(图5)。尽管目前他们在当地的收视率还远不如CCTV-5,但是至少为喜欢体育的电视观众提供了更多选择。