中国电视剧收视份额

五、节目竞争格局

大事频发的2008年,除了给人们的生活带来震动以外,也给中国电视节目市场格局带来了新的变化。无疑,新闻节目和体育节目是2008年中国电视节目市场最受瞩目的亮点———频频发生的重大事件给新闻节目带来诸多话题和内容,北京奥运会的成功举办更是让体育节目赚足注意力资源。在突发事件和重大事件发生的同时,中央电视台的权威性和号召力再次得到凸显,中央台频道的收视份额在汶川地震发生后2周以及奥运会期间均出现显著增长。电视剧节目和综艺节目依旧是省级卫视攻城略地的重要利器,同时也是各省级卫视征战的焦点。面对电视剧资源日趋紧张的局势,省级卫视一方面变换手法在电视剧“独播”卖点上下工夫,另一方面开始着手“定制剧”的制作与开发。在2008年综艺节目市场份额进一步萎缩的不利态势下,各省级卫视在内容和形式上寻找突破,借“奥运”和“麦霸”题材大胆创新,使综艺节目收视份额在2008后半年获得大幅增长,重回年初的收视水平。经历过危机与机遇并存的2008年,我们了解到,快速反应、周密准备是电视节目借势“重大事件”、获得大发展的重要手段,而电视台在危机情况下灵活机动的转换形式、寻求机遇的机智表现,以及积蓄力量、突破重围的忧患意识,更让我们为电视台经营手段的日趋成熟有了新的认识。

(一)全国电视收视市场的节目竞争格局

凭借强大的覆盖优势,中央台频道和省级卫视是全国范围节目市场的主要参与者,并互为竞争对手。2008年,中央台频道与省级卫视在各类节目市场上的竞争格局略有变化,中央电视台虽然仍占据着节目市场的大半壁江山,而省级卫视则通过电视剧及综艺节目保持扩张态势,侵占了中央台频道和中国教育台频道不少市场份额。面对省级卫视的攻势,中央台频道开始做出反应,凭借对奥运会等内容资源的垄断,2008年中央台频道市场份额的下降趋势有所放缓。在类型节目市场上,电视剧、综艺节目依旧占据领导地位,但收视份额在不断缩减;在大事频发的2008年,新闻/时事节目得以在更大的市场范围内施展拳脚;与此同时,借奥运东风,体育节目成为了2008年最耀眼的节目新星。

1.节目竞争格局大体稳定,体育节目崛起,电视剧和综艺衰退

2008年中国电视节目市场,呈现“个体突破”与“大体稳定”并存的局面。受北京奥运的推动和影响,体育节目在2008年异军突起,以8.5%的收视份额杀入第一阵营,同比增长3.46个百分点,这是“个体突破”的表现。而除体育节目在电视节目市场排名发生较大提升外,其他各类节目的先后次序变化不大,竞争格局大体稳定。2008年,收视铁三角依旧不变———由电视剧、新闻/时事和综艺节目组成,加上新成员体育节目,第一阵营四类节目的收视份额达到61.27%;第二梯队由专题和生活服务节目构成,二者共收获13.26%的收视份额;电影和青少节目依旧在细分市场表现突出,分别获的4.26%和3.77%的收视份额;法制、财经和音乐节目的收视份额均在1%-2%之间;戏剧、教学和外语节目仍然由于细分观众群体相对狭窄,没有太突出的收视表现,收视份额低于1%。(图1.5.1)。

图1.5.1　2008年全国市场各类节目收视份额

数据来源:CSM媒介研究

与2007年相比,在全国电视节目市场上新闻/时事、体育和生活服务类节目的收视份额有不同程度的增长;其他各类节目的收视份额均有不同程度的下降,其中下降较为明显的是电视剧、综艺、教学、音乐、电影等节目。从类型节目收视的整体变化趋势来看,信息资讯和服务类节目的收视份额在不断扩大,而侧重娱乐的电视节目的收视效果在日益下滑。

由于2008年国内国际大事频发,年初的南方冰雪灾害,5月的汶川地震,8月北京奥运以及年末的全球性金融危机,这些热点话题都成为人们关注和谈论的焦点,与此同时,也为新闻/时事和体育节目提供了新的议题和丰富的内容素材。所以,新闻/时事和体育节目收视份额在2008年的攀升也是在情理之中。根据CSM全国测量仪数据显示,在地震后一个月,中央台和省级卫视的新闻类节目播出比重从4月份的8.12%上升到24.75%,收视比重也从4月份的8.05%增长至30.21%,观众对新闻类节目的关注程度远远超过了地震之前。8月份,近一个月连续播放的体育赛事,给中国观众和电视媒体带来了体育盛宴,仅奥运开幕式就吸引了8.42亿观众,更创下国内有收视调查以来的最高收视纪录。在这场盛宴中,拥有奥运转播权的中央电视台获益匪浅,有数据显示,央视在奥运会比赛期间,累计播出比赛及与比赛相关内容超过2796小时,全台平均收视份额达到52.19%。

2008年电视剧节目的市场份额仍在继续下滑,但是领先优势仍然明显。全国电视剧市场上的电视剧之争突出表现在省级卫视战场上,独播剧和首播剧等节目资源成为各卫视争夺的重点,而定位独播剧和热播剧则是各卫视频道吸引观众注意力的法宝。与电视剧情况相似,第一梯队中的另一领头羊———综艺节目,在2008年也面临收视份额下滑的局面。除观众长期观看综艺节目产生疲劳,引起收视份额下降以外,2008年的综艺节目的收视还受到了自然灾害以及行政管理的影响。一方面,在汶川大地震后,各大电视台紧急停播综艺娱乐节目,7月7日后才逐渐恢复播出;另一方面,为扭转综艺节目低俗风,国家广电总局加强了对部分低俗粗糙综艺节目的整顿力度,使得一批综艺节目不断转换方向甚至停播;这些都影响了综艺节目的整体人气。令人欣喜的是,在“好男”、“快男”等选秀节目逐渐淡出人们视野的同时,湖南卫视的《奥运向前冲》、中央电视台的《对话》、浙江卫视的《我爱记歌词》等,改打“奥运牌”、选走“高端路线”等娱乐节目新路线,创造了综艺节目收视的新亮点。在为节目赢得较高关注度的同时,也为综艺节目的未来发展找到了新出路。

2.中央台主控全国电视节目收视市场,省级卫视地盘持续扩大

2008年全国电视节目收视市场上,中央电视台依然占据主导地位,所有节目的收视份额达到60.7%。对比2007年情况,中央电视台仍未阻止收视份额下滑的态势,收视份额比2007年减少0.82个百分点,但下降速度有所遏制。与中央电视台市场份额的萎缩相反,省级卫视的市场份额在不断扩大,2008年省级卫视收视份额为38.76%,同比增长0.92个百分点。2008年中国教育电视台的收视份额为0.54%,与2007年0.65%的水平相比,有所下降(图1.5.2)。

图1.5.2　2008年中央台、省级卫视和中国教育台在全国不同节目市场中的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

在2008年各类节目收视市场上,中央台在体育、法制和电影节目市场拥有绝对优势,收视份额都在95%以上,凸现出中央电视台体育频道、法制频道和电影频道这三大专业性频道在全国市场上的领导地位。此外,中央台在音乐、外语和教学节目市场上的收视份额都在80%以上,其中音乐节目的市场地位有所提升,而在外语和教学节目的地位则有所下降。2008年,中央电视台在专题、新闻/时事和青少节目市场上的份额超过了70%,在综艺和戏剧节目市场上的份额均超过60%,在生活服务和财经节目市场上市场份额都高于50%,在电视剧市场上的份额仅为37.73%。和2007年相比,中央台在法制和青少节目市场中的竞争地位有所改善,收视份额分别增长4.06和1.8个百分点;而在体育、电影、生活服务、新闻/时事、综艺节目、电视剧、专题、财经和戏剧节目市场上的竞争力则有不同幅度的下滑,其中在电视剧和专题节目市场中的份额下降比较明显,而在财经和戏剧节目市场上的份额下降则超过了5个百分点。

从各类节目市场来看,省级卫视仍是中央电视台的有力竞争对手,二者的竞争呈现你进我退、此起彼落的态势。经过2008年的角逐,省级卫视在财经、教学、专题、电视剧、综艺、生活服务、体育、戏剧、电影、外语和新闻/时事等12个节目市场获得增长,而中央电视台则在此类节目市场中的份额有所削减。2007年国家广电总局规范选秀类综艺节目余温未过,2008上半年的汶川大地震和下半年的北京奥运会又给综艺节目市场带来冰火两重天的不同境遇。2008年汶川地震后,广电总局紧急叫停综艺娱乐节目,直到7月7日才得以逐步解禁,使得上半年综艺节目收视份额大幅下滑;8月开始,各省级卫视借机奥运,相继推出与奥运相关的体育竞技娱乐节目或综艺节目,一时间《奥运向前冲》、《喝彩!北京奥运》、《龙的传人》、《步步为赢》等奥运综艺节目层出不穷;9月,改版后的浙江卫视凭借高端综艺节目《我爱记歌词》迅速蹿红收视排行榜,刮起高端综艺节目的风潮。经过上半年的低潮和下半年的浴火重生,省级卫视在2008年综艺节目市场创下2005年来最好成绩,市场份额达到35.5%,较2007年增长1.7个百分点。2008年省级卫视继续以独播剧为卖点,让电视剧市场的竞争越发激烈;在各省级卫视相互推动下,省级卫视在全国电视剧市场的地盘进一步扩大,收视份额同比增长3.54个百分点。

中国教育电视台在2008年大多数节目市场上表现平常,但在戏剧、外语和教学节目市场上有所突破。中国教育电视台在戏剧和教育节目市场的市场份额均超过4%,教育节目的市场份额达到3.31%,在专题节目市场上的份额超过1%,除此之外,其他节目类型在各自节目市场上的份额均在1%以下。和2007年相比,中国教育电视台在大多数节目市场的市场份额有所缩减,只在法制、教学、生活服务、体育、外语和戏剧节目市场的收视份额有所增长。

3.中央台节目收视格局发展均衡,中国教育台与省级卫视倚重电视剧程度有所减弱

中央电视台是我国重要的新闻舆论机构,是当今中国最具竞争力的主流媒体之一。1999年以来,中央电视台坚持推进“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革,已构建稳定发展、相对均衡的节目收视格局。2008年中央电视台电视剧占整体节目收视比重19.12%,较2007年下降近1.93个百分点;新闻/时事节目贡献了15.91%的收视时间,较2007年增长了3.13个百分点;体育节目的收视贡献从2007年的7.91%上升至2008年的13.32%,攀升幅度较大;综艺、专题、电影、生活服务和青少类节目对电视台的贡献仍保持在4%至10%之间,除生活服务和青少节目收视份额略有上升外,其他节目均有所下降。总的来说,受2008年大事影响,新闻/时事、体育类节目对中央电视台的收视贡献有所增加,与生活息息相关的生活服务类节目也略有增长,而其他各类节目的贡献则相应减少(图1.5.3)。

图1.5.3　2008年全国市场中央台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

2008年中国教育电视台节目类型大有丰富,节目收视格局呈现均衡发展的态势。其中,电视剧节目对中国教育电视台的收视贡献仍然较大,但贡献份额未超过50%,较2007年也有大幅下降;比较之下,其他几类节目的收视贡献则有不同程度的增长,其中专题类节目收视比重接近15%,同比增长3.94个百分点,生活服务类节目增长了2.27个百分点,综艺和新闻/时事节目增长幅度在1个百分点以上,教学类节目增长了0.33个百分点;除此之外新增的外语、法制和戏剧类节目,还为中国教育电视台带来新的收视份额(图1.5.4)。

多年来,省级卫视通过着重开发综艺节目、电视剧和新闻/时事等节目资源与中央电视台进行较量,但在收视份额依靠电视剧的倾向明显。2008年,各类电视节目收视格局变化不大。其中,电视剧对省级卫视的收视贡献达到48.83%,较2007年略有下降;新闻/时事和综艺节目则分别对省级卫视做出了9.12%和8.06%的收视贡献,前者的收视比重有所增长,后者有所减少;生活服务和专题类节目分别对省级卫视的收视贡献达到6.74%和5.32%,同比都有减少;此外,青少节目对省级卫视的收视贡献达到2.79%;财经节目达到1.43%,收视比重略有增加(图1.5.5)。从各类节目收视比重的消长来看,省级卫视主推“电视剧”和“综艺”节目的势头有所减弱,正在向提升信息资讯和服务类节目质量和比重的方向发展。

图1.5.4　2008年全国市场中国教育电视台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

图1.5.5　2008年全国市场省级卫视各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

4.观众收看类型节目分化明显,类型节目各有专长

经过多年的专业化耕耘和把脉观众市场,大多数电视台都形成了专业化频道经营的体系,并能根据目标观众的人口特征和需求进行节目内容生产。这一方面满足了分众化观众对不同节目内容的独特需要,也有助于自身确立在收视市场的位置,为继续跑马圈地、扩大市场空间打下基础。从2008年不同人口特征的观众收看各类电视节目的情况看,不同性别、年龄、教育程度、收入水平和职业的观众,在收看类型节目的行为存在差异。

从性别来看,男性观众和女性观众对多类型节目的收视行为比较接近,在电视剧、电影、体育、新闻/时事、专题和综艺类节目上的收视结构存在差异。男性观众将更多的收视时间用于收看电影、体育、新闻/时事和专题节目,女性观众则用更多的时间收看电视剧和综艺节目(表1.5.1)。由此可见,男性观众更热衷于收看具有资讯、信息价值的电视节目,而女性则更愿意收看情感类、具有娱乐价值的节目。

从不同年龄观众各类节目的收视结构来看,观众在青少、体育、戏剧、新闻/时事、专题和综艺节目的时间分配上存在较为明显的差异。4-14岁的青少年观众在电视剧和青少节目上花费了近半数的收视时间,收视比重分别为30.79%和18.92%;15-24岁的观众收看电视剧、综艺和体育节目的比重都较高,而且收看这三类节目的比重分别处于各年龄层观众前列;对于25-44岁的观众而言,除主要收看电视剧外,还将接近10%的收视时间花费在综艺节目上;45-64岁的观众较乐于收看电视剧、新闻/时事和专题类节目,收视比重之和超过50%,与此同时,收看戏剧的比重要明显高于45岁以下的观众;65岁以上的观众将更多的时间分配在电视剧和新闻/时事类节目上,同时更倾向收看体育、戏剧和专题类节目,体育、戏剧和专题类节目的收视比重要高于其他类观众。结合年龄和收视比重的不同来看,年长的观众比年轻的观众更多的收看生活服务、教学、戏剧、音乐和专题类节目,而年轻的观众在电视剧和综艺节目上投入了较长时间(表1.5.1)。

表1.5.1　2008年全国市场不同性别和年龄观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

从教育程度来看观众收视内容选择的差异可以发现,教育程度对观众收看不同类型节目的影响较为突出。随着学历的增高,观众收看财经、教学、体育、新闻/时事和专题类节目的比重在递增;而随着学历的降低,观众收看青少、生活服务和戏剧类节目的比重在降低。此外,未受过正规教育的观众收看青少类节目的比重明显高于其他教育程度的观众,达到13.97%;小学教育程度的观众在电视剧上花费的时间最多,收看电视剧的比重在个教育程度的观众中位居第二;初中教育程度的观众,收看电视剧、电影和法制类节目的比重高于其他观众;高中教育程度的观众在财经、电影、法制、音乐、专题和综艺节目上比其他群体花费更大比例的收看时间;而大学及以上的观众对财经、外语、音乐、专题和综艺类节目更感兴趣,他们收看这几类节目的时间要高于其他群体。从不同教育程度观众收看类型节目的差异来看,随着学历的增高,观众更多地关注知识性、信息类节目,而低学历观众收看教育、服务类节目的时间偏多(表1.5.2)。

从个人月收入水平的角度来看,中高收入水平的观众把更多的收视时间用于收看财经、电影、教学、体育、新闻/时事、音乐、专题和综艺节目上;低收入水平的观众则在电视剧、生活服务、青少和戏剧节目上投入了相对较大比例的收视时间;而不同收入水平的观众在收看外语和综艺节目的时间比重没有明显差异(表1.5.2)。

表1.5.2　2008年全国市场不同受教育程度和个人月收入观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

从不同职业的观众选择电视节目的收视比重看,干部/管理人员群体花费了较高比例的时间收看财经、教学、体育、外语、新闻/时事和专题类节目;个体/私营企业人员则在电影、法制和戏剧节目上花费了较大比例的收视时间;初级公务员职业的观众在财经、教学、体育、外语、专题、音乐和综艺节目上投入的时间比重高于其他人群;工人群体则在电视剧、电影和音乐节目上花费了相对较高的时间比例;学生群体用超过10%的时间收看青少节目,明显高于其他群体,除此之外,收看电视剧、生活服务、外语和综艺类节目的时间比重也较大;无业群体则对法制、生活服务和新闻节目更为关注(表1.5.3)。

表1.5.3　2007年全国市场不同职业观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

(二)浙江省电视收视市场的节目竞争格局

对浙江卫视而言,2008年是改革之年和崛起之年。这一年浙江卫视进行了机制改革和改版创新,同时向全国性一流卫视发起冲刺,这一年在收视率和影响力上获得了双丰收,取得了让人刮目相看的成绩。2008年浙江卫视推出的综艺娱乐节目《我爱记歌词》在全国市场上掀起了麦霸风潮,在2008年12月1日第二赛季总决赛以1.23%的优势领先黄金时间档直播收视率。虽然浙江卫视的影响力在2008年迅速扩大,但中央电视台在浙江省的影响仍然很大,本省卫视在本地市场的竞争力与外省卫视接近,均弱于中央电视台。

1.电视剧占据市场领导地位,新闻/时事和综艺收视略有减少

2008年浙江观众将38.41%的时间花在电视剧节目上,电视剧收视份额遥遥领先于其他各类电视节目。在浙江收视市场上,新闻/时事节目排在市场份额第二位,占据9.38%的收视份额。专题、综艺和电影节目分别占有7.32%、7.21%和7.01%的收视份额,体育、生活服务和青少节目分别占据5.61%、5.21%和5.19%的收视份额;戏剧节目获得1.42%的收视份额(图1.5.6)。

图1.5.6　2008年浙江省市场各类节目的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

与2007年相比,2008年浙江节目收视市场上,电视剧、体育、电影、专题、青少、财经和教学类节目的收视份额有所增长,其余节目的收视份额均有所降低。其中电视剧和体育节目增幅大,电视剧由2007年的32.72%增长到38.41%,增幅达5.69个百分点,体育节目增长了3.03个百分点,电影节目增长了1.87个百分点,专题节目的收视份额增长了1.06个百分点,青少节目增长了0.27个百分点,财经和教学节目分别增长了0.1和0.02个百分点。与全国电视节目收视市场情况不同,2008年浙江地区的观众用于电视剧的时间有所增加,而收看新闻/时事和生活服务类节目的时间不升反降,新闻节目下降幅度为1.21个百分点,是各类节目中降幅最大的一类节目,其次是生活服务类节目,下降幅度为1.07个百分比点。

经过多年的思路梳理、资源重组、战略明确和品牌构造,浙江卫视在2008年省级卫视的竞争平台大有突破,浙江卫视地位的迅速升级令人称叹。根据CSM35城市组最新收视数据表明,浙江卫视自2008年9月1日改版以来,4个月平均收视稳居全国省级卫视排名前二。在“追求新闻、人文、娱乐三大节目资源形态的内在呼应”的节目布局思路指导下,浙江卫视以综艺娱乐节目为突破点,凭借《我爱记歌词》、《娱乐星空》、《我是大评委》等娱乐节目,掀起新一轮收视高潮,在全国省级卫视综艺类节目中稳居前列,发展气势直逼以综艺为立台之本的湖南卫视。除综艺节目以外,改版后的浙江卫视在电视剧市场也有不俗表现,《重庆谍战》、《谁是我爸爸》和《谁懂我的心》均闯入黄金时段全国收视排名前三。从浙江卫视2008年发展势头和动向来看,以综艺娱乐节目为起爆点,在综艺和电视剧市场上的收效显著,而浙江卫视进军全国一流卫视的意图也愈发明显。

2.中央台引领浙江节目收视市场,本省台实力略高于外省卫视

在2008年浙江省节目收视市场上,中央台占据领导地位,收视份额接近50%;浙江省台位居第二,收视份额略高于外省卫视,分别为28.53%和22.58%;而其他频道的收视份额表现微弱,仅为0.01%(图1.5.7)。从各电视台在浙江省各类型节目市场上的表现看,中央台、浙江省台和外省卫视相互之间呈现此消彼长的状态,但从整体上看,中央台在大多数节目市场上表现突出并居领先地位,而浙江省台和外省卫视在部分节目市场上各显优势,其他频道节目则作为甚少。

图1.5.7　2008年浙江省市场中央台、外省卫视和浙江省台在各类节目中的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

数据显示,中央台在浙江省外语、戏剧和体育节目市场上的收视份额都超过了95%以上,在青少、教学、法制和电影节目市场上也占据了超过80%的市场空间,此外,中央台在音乐、专题和综艺节目市场分别获得了76.28%、65.06%和51.77%的市场份额,而在新闻/时事市场的收视份额虽然没有超过45%,但仍领先于省级电视台,充分张显全国性频道的雄厚实力。相比之下,中央台在生活服务、电视剧和财经节目市场的竞争力较弱,收视份额均不超过45%,且都低于省级台。

浙江省台在生活服务和财经类节目市场较有作为,分别斩获41.44%和45.70%的收视份额,且占类型市场首位。另外,浙江省台在新闻/时事和电视剧节目市场的表现也不错,分别获得41.45%和34.66%的收视份额,并名列各类型节目市场第二。

在中央台和浙江省台围困下,外省卫视在浙江市场表现相对平淡。比较突出的是外省卫视播出的电视剧节目在此类节目市场上获得了35.15%的收视份额,在综艺市场上获得了32.04%的市场空间。除此之外,外省卫视在新闻/时事、生活服务和财经类节目市场上也有10%以上的收视表现,显示出一定的竞争力。

总体而言,中央台在浙江省节目市场竞争力较强,在绝大多数的类型节目市场上表现突出,领先优势明显;浙江省台和外省卫视分别在财经、生活和电视剧类节目上表现较强,但领先中央台优势并不大。

3.中央台节目收视均衡发展,浙江省台相对平衡,外省卫视依赖电视剧

与全国市场相似,中央台各类型节目收视在浙江省均衡发展。2008年,浙江观众将中央台收视时间中的23.64%用于收看电视剧,12.48%的时间用于电影,9.74%贡献给了专题节目,超过8%的收视份额属于青少和新闻/时事节目,此外,中央台播出的综艺节目也受到了浙江观众的欢迎,收视份额达到7.68%(图1.5.8)。相较于全国市场,中央电视台的专题和青少节目在浙江市场取得了更好的收视表现。

图1.5.8　2008年浙江省市场中央台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

2008年外省卫视在浙江省节目市场的收视表现主要依赖电视剧。在观众收看外省卫视的各类节目中,电视剧占据了59.56%的收视比重;外省卫视的综艺节目在浙江市场表现其次,获得了10.29%的收视时间;除此以外,新闻/时事对外省卫视的贡献达6.27%,生活服务类节目的收视贡献为4.91%;专题和青少节目的贡献比例共计5.29%;其余节目的收视比重均不超过1%(图1.5.9)。

图1.5.9　2008年浙江省市场外省卫视各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

在2008年浙江省各类型节中,电视剧节目对浙江省台贡献突出,收视比重接近50%,而新闻/时事节目为浙江省台贡献了13.68%的收视时间,两类节目是省台收视的主要支柱;此外,生活服务和专题类节目分别贡献7.53%和6.14%的收视时间,综艺、电影、青少和财经类节目分别为省台贡献4%-1%的收视时间,其余节目的收视比重均在1%以下(图1.5.10)。

图1.5.10　2008年浙江省市场浙江省台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

4.细分观众群体各有所好,类型节目收视差异明显

在浙江省节目收视市场上,各类细分观众群体对不同类型节目表现出了不同的收视偏好。在性别上,女性群体比男性群体花费更多的时间收看电视剧和综艺节目,收视比重分别达到41.9%和7.52%;男性群体则用占其总体收视时间34.21%的时间收看电影、法制、体育、新闻/时事和专题节目,收视比重均明显高于女性群体;而两大群体在收看其他类型节目的时间比例上基本相似(表1.5.4)。

浙江省各年龄观众对不同类型的节目喜好各异。4-14岁观众群体用18.9%的时间看青少节目,明显高于其他群体,同时收看电视剧和外语节目的时间比例也较高;15-24岁的群体在电视剧、电影、体育、外语、音乐、专题和综艺节目上花费了较高的时间比例;25-34岁的群体用相对较高比例的时间收看电影、教学、音乐、专题和综艺节目;45-54岁的群体最喜爱收看电视剧,收视比重达到39.38%;55-64岁的群体在法制、生活服务和戏剧类节目上花费较多收视时间;65岁及以上的群体将33.8%的收视时间分配在财经、教学、生活服务、体育、戏剧和新闻/时事类节目上(表1.5.4)。

表1.5.4　2008年浙江省市场不同性别和年龄观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

从教育程度来看,浙江省未受过正规教育群体收看电视剧、青少和戏剧节目的时间比例较高,尤其是收看青少和戏剧节目的时间比例在所有人群中最高,分别达到15.42%和2.85%;小学和初中的群体把更高比例的收视时间消费在电视剧和电影节目上;高中学历的群体将较多的收视时间分配在法制、新闻/时事、专题和综艺节目上;大学及以上教育程度群体在财经、教学、生活服务和体育节目上花费的收视时间是所有人群中最高的。总的来看,随着教育程度的升高,电视剧、青少和戏剧类节目的收视比重呈递减状态;而收看体育、新闻/时事、音乐、专题和综艺节目的时间比重有增加的趋势(表1.5.5)。

浙江省个人月收入水平在600元以下的观众群体将较大比例的收视时间用于收看电视剧、教学、青少和戏剧节目;601-1200元和1201-1700元个人月收入的群体在电视剧、戏剧和综艺节目上花费了较大比例收视时间;1701-2600元个人月收入的群体大多喜爱收看财经、电影和生活服务类节目,在收看这几类节目上花费的收视时间比例高于其他群体;个人月收入水平高于2601元的群体在在法制、体育、新闻时事和专题节目上表现出较大兴趣,分配的收视时间比例相对多于其他群体。从各类节目收视趋势上看,收入越高分配在体育和新闻/时事节目上的收视时间比例约大,而收看电视剧的时间比例就越小(表1.5.5)。

表1.5.5　2008年浙江省市场不同受教育程度和个人月收入观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

数据显示,浙江省不同职业群体的观众拥有不同的收视偏好。浙江省观众中干部/管理人员群体在财经、法制、教学、新闻/时事、专题和综艺节目上花费了相对较大比例的收视时间;相对于其他人群,个体/私营企业人员较爱收看电视剧、电影和新闻/时事节目节目;初级公务员收看体育和音乐节目的时间比重要高于其他群体;工人群体收看电影节目的时间比重明显高于其他群体;而学生群体用更大比例的时间收看电视剧、青少和外语节目;无业群体对生活服务和戏剧节目的兴趣较为浓厚(表1.5.6)。

表1.5.6　2008年浙江省市场不同职业观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

(三)北京市电视收视市场的节目竞争格局

2008年北京电视节目市场受重大事件影响,体育节目和新闻/时事节目的收视份额大幅上升。从所有节目整套的收视份额来看,北京电视台略胜中央电视台,外省卫视第三。借势奥运,中央电视台以较大优势领跑北京体育节目市场;虽然中央电视台的新闻/时事节目略胜北京电视台,但北京卫视的《北京新闻》依旧是北京地区新闻/时事节目市场的收视霸主;外省卫视频道凭借电视剧和财经打拼北京节目市场,其综艺节目越发受到北京观众的欢迎。在2008年北京节目市场上,受外省卫视快速扩张的影响,中央电视台和北京本地频道的收视份额均有所减少,北京本地频道收视阵营损失较多,缩减幅度接近2个百分点。

1.体育和新闻/时事节目收视份额提升明显,电视剧节目有所下滑

2008年北京电视节目收视市场上的霸主依旧是电视剧,占据31.15%的收视份额;新闻/时事、专题和综艺节目组成节目收视市场的第二方阵,共占据28.69%的收视份额;生活服务、体育和电影节目处于北京观众收视的第三梯队,收视份额在5%至8%之间;法制、青少、财经和音乐节目的收视份额在1%和3%之间;其余节目的市场空间均在1%以下(图1.5.11)。

图1.5.11　2008年北京市场各类节目的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

2008年,北京市场电视剧收视份额较2007年略有下降,竞争格局变化不大。根据CSM电视剧排名月数据,2008年北京电视剧收视排名前10位的剧目基本由北京四套播出,内容多围绕现实题材。其中,《女人一辈子》、《宽恕》和《笑着活下去》在北京地区取得了12%以上的收视率成绩。比较之下,中央台在北京地区电视剧市场的竞争力相对较弱,除中央电视台综合频道播出的《闯关东》在1月份以16.05%的收视率排名第一外,其余各月的收视率头筹均由北京四套获得,情况与2007年相似。

与2007年相比,北京市场体育和新闻/时事节目的收视份额大幅攀升,分别上浮2.09个百分点和1.46个百分点。受电视市场大环境影响,2008年北京市场新闻/时事节目一举扭转收视份额下滑的态势,北京电视台王牌栏目《北京新闻》创下单日收视率23.96%的最高记录,稳居北京市场新闻/时事节目收视龙头位置。从体育节目的收视效果来看,中央电视台无疑是北京奥运会最大的赢家,北京地区直播奥运赛事最高收视率达到16.96%,而且由中央电视台转播的奥运赛事和开幕式晚会的收视率列北京地区2008年体育节目收视前十名。然而面对地处一市、实力强大的中央电视台,北京电视台也抓住机遇、迎难而上。从2007年起,北京电视台就有6个频道开始播出与奥运相关的节目内容,积极地为迎战2008年北京奥运而做准备,黄金时段播出的《奥运圣火传递百日大直播》为北京电视台带来诸多的关注。同时,作为2008年北京奥运会主办地的电视台,北京电视台承担部分奥运足球比赛和排球项目公共信号的转播制作任务,同时也承担残奥会轮椅篮球、轮椅击剑和地滚球等项目的转播工作。

2008年北京市场专题节目收视份额依然保持上升趋势,只是增幅较2007年有所减小,仅为0.23个百分点;而综艺节目收视份额仍在下滑,由2007年的9.22%跌至2008年的8.36%,降幅接近1个百分点。

2.在各类节目收视竞争中,北京台、中央台各有优势领域

在2008年的北京收视市场上,北京台继续保持领先地位,以39.39%的收视份额领跑各类电视台频道,中央台以38.2%的收视份额紧随其后,外省卫视名列第三。与2007年相比,2008年外省卫视在北京节目市场的份额增长了0.82个百分点;受外省卫视收视份额扩张影响,中央台和北京本地频道在北京市场的收视份额都有所减少,中央台缩减了0.61个百分点,北京本地频道减少了1.92个百分点(图1.5.12)。

图1.5.12　2008年北京市场中央台、外省卫视和北京本地频道在各类节目中的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

在北京市场各类节目的收视竞争中,中央台在电影、戏剧、体育、教学、音乐和综艺节目市场上的份额超过了50%,处于比较强势的地位。其中中央台在电影节目市场上的收视份额达到77.77%,在戏剧市场上的份额也高达73.65%,显示出了中央台电影频道和戏剧频道在北京市场的影响力。借助北京奥运特有资源,2008年中央电视台在北京地区体育节目收视的优势格外突出,进而拉大了与北京电视台的差距,收视比重落差达到37.24个百分点,这一差距比上一年增加了近10个百分点。此外,中央电视台的专题和新闻/时事节目市场的收视份额超过了40%,并且处于各电视台领先地位。相比较而言,中央电视台在外语、生活服务、青少、法制、电视剧和财经类节目市场上的竞争力较弱,尤其在电视剧和财经市场的收视份额不超过25%,且呈逐年下滑的趋势。

与2007年相比,北京台在专题、音乐、戏剧、外语、青少、法制、电影和财经类节目的收视份额有所增长,其中戏剧、外语和财经节目增长明显,但在综艺、新闻/时事、体育和教育类节目上的收视因受到中央台和外省卫视的挤压有所下降。目前,北京台在外语、生活服务和法制节目市场上享有明显优势,收视份额高达50%以上,显示出北京台在贴近都市生活上的用心。

2008年,外省卫视在北京市场“攻城掠地”的法宝依然是电视剧和财经节目。2008年外省卫视在北京地区电视剧市场上的收视份额达到了39.97%,较上年增加了2.53个百分点;而其在财经节目市场上的份额则达到了25.05%,较上年增加了10.99个百分点,但仍未取得财经节目市场的领导权;2008年较前几年,外省卫视的综艺节目在北京市场的表现有所提升,收视份额达到18.18%;此外,外省卫视在北京的专题、新闻时事和生活服务节目市场上还占有10%-20%的份额;但在音乐、戏剧、外语、体育、青少、教学、法制和电影类节目市场竞争力较弱,市场份额不超过10%。

3.中央台与北京台节目收视均衡发展,外省市场主要依托电视剧

中央台在北京地区的节目种类丰富,收视份额分布较为均匀,显现出中央电视台多类节目均衡发展状态。2008年,在北京地区观众收看中央台的时间中,电视剧比重占到18.75%,比2007年下降1.69个百分点;体育排在第二位,为中央台贡献了13.05%的收视比重;新闻/时事、专题、电影和综艺类节目比例分别占据11%以上;生活服务、法制和音乐节目对中央台北京地区收视的贡献在2%以上;青少、财经和戏剧节目则分别贡献了1.88%、1.28%和1.06%的收视时间。对比2007年情况,2008年中央台除在体育和新闻/时事类节目有大幅增长外,其余类型节目的收视比重都出现不同程度的下降,这从一个侧面对2008年中央电视台北京地区收视份额出现萎缩作出了解释(图1.5.13)。

图1.5.13　2008年北京市场中央台各类节目收视比重

数据来源:CSM媒介研究

2008年外省卫视在北京地区的收视仍然主要依赖电视剧。2008年,北京观众收看外省卫视的时间中,有57.1%的时间由电视剧节目贡献,但比2007年收视比重缩减4.82个百分点。除电视剧之外,综艺、新闻/时事和生活服务类节目还帮助省卫视在北京收视市场攻下近20%的收视时间,是外省卫视在北京市场的三大攻城利器;专题节目为北京地区的外省卫视收视贡献了5.18%的收视时间;财经和体育节目的贡献仅为2.27%和1.07%;剩下的类型节目贡献则相对较小(图1.5.14)。

图1.5.14　2008年北京市场外省卫视各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

2008年北京台各类节目在北京收视市场上保持均衡发展。在北京观众收看北京台的时间中,29.17%的时间分给了电视剧,12%的时间用于收看生活服务类节目,11.25%的时间用于收看新闻,10.38%的时间用于收看专题节目,综艺和体育节目所占的收视比重分别为6.21%和5.61%,上述几类节目齐头并进,支撑起了北京台接近75%的收视。除此之外,法制、青少、电影和财经节目也为北京台在当地的收视贡献了11.41%的收视时间;而其他类型节目在北京台的整体收视中所占比重相对较小(图1.5.15)。

4.类型节目群体收视特征突出,不同类型节目吸引不同观众群体

2008年北京地区,男性群体用明显高于女性群体的收视时间比例收看电影、体育和新闻/时事节目;女性群体则把明显高于男性群体的收视时间分配在收看电视剧和生活服务类节目;而不同性别的群体在收看其他类型节目的比重差异不很明显(表1.5.7)。

从年龄来看,北京地区不同年龄群体在收看类型节目的时间上存在差异。4-14岁的群体在电视剧和青少节目上花费的时间居其他各群体之首,收视比重分别为32.96% 和15.83%;15-24岁的青年群体对电视剧、电影、体育、音乐和综艺节目更为热衷;和其他群体相比,25-34岁的群体偏爱收看音乐和综艺节目;35-44岁的群体在财经和电影节目上的时间较其他群体要高;55-64岁的中老年群体在法制、教学、生活服务、外语、新闻/时事和专题类节目上的收视时间比例较高;65岁及以上的老年群体将更大比例的收视时间分配在法制、教学、外语、戏剧和新闻/时事类节目上。另外在北京地区,随着年龄的增长,收看新闻/时事类节目的时间随之增长,说明北京地区年长的观众对社会时事格外关注(表1.5.7)。

图1.5.15　2008年北京市场北京台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

表1.5.7　2008年北京市场不同性别和年龄观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

2008年,教育程度对北京地区观众节目收视结构的影响主要表现在电视剧、青少、教学、专题、体育和音乐节目上。随着教育程度的增高,北京地区的观众收看教学、专题、体育和音乐的时间会随之增多;而随着教育程度的降低,北京观众分配给电视剧和青少节目的时间就会增多。北京地区,未受过正规教育的群体收看电视剧、青少、外语和戏剧节目的时间比重高于其他人群;小学和初中学历的群体分别在综艺和法制节目上的时间较多;高中学历的群体在电影和生活服务节目上投入的收视时间相对较多;大学及以上学历的群体收看财经、教学、体育、外语、新闻/时事、音乐和专题节目的时间比重较高(表1.5.8)。

从个人月收入水平来看,个人月收入水平相对较高的群体在财经、教学、体育、新闻/时事和专题节目上分配的收视间比例相对较高;中等收入水平观众则比较关注法制、生活服务、外语和戏剧节目;低收入水平的观众在电视剧、青少、音乐和综艺节目收视上投入了相对较高比例的收视时间(表1.5.8)。

表1.5.8　2008年北京市场不同教育程度和收入观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

北京地区观众在财经、电视剧、电影、法制、教学、青少、生活服务、体育、戏剧、新闻/时事、音乐、专题和综艺节目上的收视时间分配还受到职业的影响。干部/管理人员用于收看财经、教学和专题节目的时间比重较高;个体/私营企业人员比其他各类人群更爱收看体育节目;初级公务员收看财经、教学和生活服务等类型节目的倾向较为明显;工人群体偏爱财经和电影节目;学生用于收看电视剧、青少、音乐和综艺节目的时间比重较高,其中学生群体收看青少和综艺节目的收视比重明显高于其他职业群体;无业群体花费较大比例时间看法制、生活服务和戏剧类节目。而各职业人群收看外语节目的比重差异不大(表1.5.9)。

表1.5.9　2008年北京市场不同职业群体对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

(四)上海市电视收视市场的节目竞争格局

2008年年初,上海文广传媒集团(SMG)冒着广告收入减少超过1亿元的风险,对集团电视频道等设置和内容播出进行大幅调整,将原有的音乐频道和文艺频道放弃,推出艺术人文频道和外语频道,同时将综艺娱乐节目的播出量缩减三分之二。上海文广将在电视荧屏上红极一时的综艺节目“割舍”,选取更有人文价值和审美诉求的文化类节目,投射出其对自身“大众传媒引导大众文化”的姿态设定,以及其未来的内容发展方向。作为上海市场上最具影响力的电视媒体,上海文广在内容改版上的大动作必然会对本地观众的收视带来影响;而2008年特殊的社会环境恰又对这一影响形成了合力,改变了上海市场的节目竞争结构。

1.新闻/时事与专题收视获得成长,电视剧和综艺收视略有收缩

2008年,受上海文广改版以及社会环境整体变化的影响,上海市场各类型节目收视发生了结构性变化。与全国大多数地区电视剧、新闻/时事和综艺节目引领市场收视不同,在上海市场专题节目均超越了综艺节目,而2008年奥运会的特殊契机则带动了体育节目在上海本地的收视。数据显示,2008年上海地区电视剧的收视份额为31.44%,较2007年下降了2个百分点以上;新闻/时事、专题和生活服务分别获得了10.94%、9.64%和7.2%的收视份额,较上年的增长幅度基本都在1个百分点以上;体育节目借助时利优势获得了7.11%的收视份额,较上年增加2个百分点;综艺、法制和戏剧节目的份额略有下降;音乐节目收视略有改观;电影、青少和教育类节目的市场份额基本保持不变(图1.5.16)。

图1.5.16　2008年上海市场各类节目的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

曾在2007年上海电视市场上创造收视高峰的《爱无悔》在2008年再度成为本地市场的收视魁首,以11.4%的平均收视率远远领先于其他电视剧。和2007年前排名前9位的电视剧均取得8%以上的收视率相比,2008年上海市场上仅有《重庆谍战》和《错爱第二部》取得了8%以上的平均收视率;此外《芸娘》、《落地请开手机》、《血色迷雾》、《胭脂雪》、《上海王》、《黑三角》和《情之债》等电视剧也以高于7%的平均收视率而成为2008年上海市场上的电视剧收视热点。

2008年由于重大事件频发,因此,在上海地区的新闻/时事节目收视中,有关神舟七号和汶川地震等重大事件的特别报道占据了重要地位,均跻身于本地新闻/时事节目收视的前10位;此外,由上海新闻综合频道转播的中央台新闻联播也得以跻身于上海本地新闻/时事节目收视的前10位。在上海本地频道自办的新闻节目中,《新闻透视》、《观众中来》、《新闻报道》、《新闻坊》和《1/7》依然保持了较高的人气,在新闻/时事节目收视中名列前茅,其中《新闻透视》和《观众中来》的收视水平较2007年有明显提升。在上海文广整体削弱综艺娱乐节目的情况下,本地综艺娱乐节目依然在收视排行中处于前列,2008年上海收视排名前10位的综艺节目中,有8个来自于上海东方电视台娱乐频道,内容涉及曲艺、歌舞和综艺游戏等多个方面。此外,上海本地的专题节目的收视表现依然突出,诸如《家庭演播室》和《情满浦江》等立足于本地市场的专题节目受到观众追捧。

2.本地频道主宰上海节目收视市场,外省卫视获得突破

虽然上海文广的内容改版有明显的社会价值取向,但因其放弃了综艺类热门收视节目,同时面临中央台在体育节目上的资源垄断,因此,上海文广虽然依然保持着对本地市场近63%的收视份额,但其份额已经较2007年有3个百分点以上的下滑。与上海文广本地收视份额下降相伴的是中央台和外省卫视在上海市场上的实力上升;2008年中央台在上海的收视份额达到20.89%,较2007年增长了1个百分点;外省卫视在上海的收视份额则提升了近2.5个百分点,达到16.18%。虽然“海派”文化的独特性是保证上海文广本地收视的天然屏障,但在卫视频道内容战和资源战强化的现今,上海文广所面临的守土压力也不可忽视。

图1.5.17　2008年上海市场中央台、外省卫视、上海本地频道在不同节目中的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

上海本地频道在上海市场上独步天下的局面在2008年的上海收视市场得到了延续。在外语、生活服务和财经节目市场上,上海本地频道的收视份额达到了70%以上;在专题、新闻/时事、戏剧、法制和电视剧市场上,本地频道掌控了60%以上的市场空间;在综艺、音乐、体育和电影节目市场上,本地频道力斩半壁江山;相对而言,上海本地频道在教育类节目市场上表现较弱,份额仅为23.87%,这是上海文广在本地市场上唯一一个收视份额未过50%的短板。值得注意的是,尽管上海文广在本地的强势依旧,但其改版方略已经导致了其在综艺、音乐和戏剧市场上的明显收缩,与此同时,其在新闻/时事、电影和电视剧等收视市场上也发生了收视萎缩,对其整体收视竞争力产生了一些影响。

2008年在上海市场上,中央台的整体收视表现有所改善,这主要依赖于其在上海综艺、音乐、新闻/时事、戏剧和体育市场上的突破;虽然中央台在上海专题、教学和电影等节目市场上遭遇了份额下滑,但前述五类节目的收视成长还是有效地弥补了后面三类节目的收视损失,提升了中央台在上海的收视影响。目前中央台在上海的教育节目收视方面最为强势,收视份额达到72.81%;在音乐、体育和电影节目市场上其收视份额也超过了40%;此外在戏剧、法制、专题、综艺和新闻/时事市场上,中央台的收视份额也在30%左右;相比较而言,中央台在上海生活服务、青少和电视剧市场上的竞争力较弱,收视份额仅在10%左右,在财经节目市场上的收视份额则刚超过5%。总体而言,中央台在上海地区较为专业和小众类的节目市场上已经有明显的突破,而在电视剧这一大众节目市场上收视欠佳,这明显限制了其在上海市场的整体表现。

2008年是外省卫视在上海市场取得明显突破的一年。数据显示,外省卫视在上海地区综艺、专题、新闻/时事和戏剧节目市场上都有上行突破的收视表现;尤其是在电视剧和财经节目市场上分别取得了超过4个百分点和19个百分点的收视增长,在这两类节目市场上进一步站稳了脚跟。虽然和上海本地频道相比,大多数外省卫视在经济创收和节目制作能力上都处于相对弱势,但外省卫视在电视剧资源竞争方面的加强,以及对自主品牌栏目的打造,已经开始在上海观众市场上形成影响,并带来收视突破。

3.中央台与上海文广集团节目收视发展全面,外省卫视电视剧牵头、综艺跟进

2008年,中央台在上海的收视依然保持了全方位突破的局面,电视剧、新闻/时事、体育、专题和电影节目为中央台的整体收视贡献了70%左右的份额,综艺类也是中央台上海收视的重要构成。和2007年相比,中央台在上海地区的整体收视中有16.43%来自于电视剧,电视剧对上海地区中央台收视的贡献有所减弱;新闻/时事和体育节目对中央台上海地区的收视贡献有明显提升,均增长了4个百分点左右,达到14%以上的水平;专题和电影节目对中央台上海收视的贡献略有下滑,分别为12.93%和11.64%;综艺节目则在中央台上海地区收视中占据了9.42%比重(图1.5.18)。

外省卫视在上海的收视依然以电视剧为支撑,2008年电视剧对外省卫视上海地区的收视总量贡献达到55.27%;值得注意的是,外省卫视对电视剧的倚重较2007年有所削弱,电视剧的收视贡献下降了3个百分点。与之相反,综艺、新闻/时事和体育节目对外省卫视的上海收视有了更大的贡献;其中综艺节目以7.85%的份额成为对外省卫视收视贡献第二大的节目类型;生活服务以6.71%的比重,成为省级卫视上海收视的主要构成之一;此外,专题节目也对省级卫视在上海的收视有重要贡献(图1.5.19)。

图1.5.18　2008年上海市场中央台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

图1.5.19　2008年上海市场外省卫视各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

上海文广集团在频道专业化建设方面在全国省级台中处于领导地位,也正因为如此,其收视比较均衡地来源于各种节目类型。从2008年的数据来看,电视剧对上海本地频道的收视贡献较2007年略有下滑,但依然保持在30%的水平;新闻/时事节目为上海本地频道贡献了11.29%的收视时间;专题和生活服务类节目的收视贡献也不小,分别达到9.61%和8.42%;体育和综艺也为本地频道赢得了6%的收视时长。除此之外,电影、财经和青少节目也对本地频道的收视有一定贡献(图1.5.20)。

图1.5.20　2008年上海市场上海文广集团各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

4.细分观众群体各显特征,收视行为各有差异

观众收视行为和偏好细分化的情况在上海市场继续延续。从2008年的情况来看,上海地区男女观众都将最多的收视时间贡献给了电视剧节目,其中在女性观众的收视时间中,电视剧收视占据了34.96%的比重,比男性观众高出将近7个百分点。从收视时间分配的情况来看,男性观众对财经、电影、体育、新闻/时事和专题节目的关注度较高,女性观众则更偏好于生活服务和综艺节目,两个性别群体的观众对法制、青少、外语、戏剧和音乐类节目的关注度相当(表1.5.10)。

从年龄角度来看,上海地区45-64岁的中老年观众群体将更高比例的收视时间用于收看财经节目;电视剧在各个观众群体的收视时间中都占据了较高的比重,其中65岁及以上的老年群体和35-44岁的中年群体在电视剧收视上投入的收视时间比重较高;电影类节目更受中青年观众青睐,25-44岁观众群体投入8%以上的收视时间观看电影;45岁及以上的中青年群体则表现出对法制和新闻/时事节目的浓厚兴趣,将2%以上的时间用于观看法制节目;青少节目定位明确,4-14岁观众群体约四分之一的收视由青少节目收视构成;生活服务节目则在各个观众群体中拥有比较相似的偏好度;15-24岁的观众明显用较多的时间观看体育和综艺节目,体育节目在该群体的整体收视中占据了10%以上的比例,综艺节目则占到了9.39%;戏剧节目则明显受到65岁及以上老年观众的喜爱;专题节目在成年观众中较受推崇,25岁以上观众群体收看专题节目的时间在整体收视时间中占据了10%左右的比重(表1.5.10)。

教育程度对上海观众类型节目收视的影响广泛体现在财经、电视剧、电影、法制、青少、体育、戏剧、新闻/时事、音乐、专题和综艺等多类节目的收视上。相比较而言,小学及以下教育程度群体比较偏好电视剧、青少和戏剧节目,在这些节目上分配的收视时间比重较高;初高中教育程度群体则对电影、法制、音乐、新闻/时事和综艺节目投入了更高比例的收视时间;大学及以上教育程度群体对财经、体育、专题和综艺节目的收视偏好也比较明显。总体来说,各类群体观众都对某些大众类节目有偏好,同时在某些细分节目市场上显示出了独有特征(表1.5.11)。

表1.5.10　2008年上海市场不同性别和年龄观众各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

表1.5.11　2008年上海市场不同受教育程度和个人月收入观众各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

在上海地区的财经和法制节目收视上,个人月收入在601-1700元的中低收入者和在2601元以上的高收入者偏好明显,分配在财经和法制节目收视上的时间相对较多;中低收入观众在电视剧、戏剧和新闻/时事上投入的收视时间比例较大;高收入群体对电影、体育和专题有明显兴趣;低收入群体用7%以上的时间看青少节目,远高于其他收入群体;低收入和高收入群体在音乐和综艺节目收视上分配的时间比例较为相似(表1.5.11)。

上海地区不同职业群体对各类型节目的收视选择呈现出差异化状态。干部/管理人员、工人和无业群体在财经节目上投入的收视时间比例较其他群体高;无业和学生群体收视中,电视剧所占比例相对较大;电影节目比较受干部/管理人员、初级公务员和工人群体欢迎;法制类节目则在干部/管理人员、个体/私营企业人员和无业群体中获得了较高收视比重;青少和综艺节目明显受到学生群体青睐;生活服务节目则在无业和个体/私营企业人员群体中较受欢迎;干部/管理人员在体育节目上所花的收视时间比例相对较高;无业群体花在戏剧类节目上的收视时间比例相对较大;新闻/时事节目在个体/私营企业人员和无业群体中赢得了关注;音乐类节目则在初级公务员群体中有更高收视比重(表1.5.12)。

表1.5.12　2008年上海市场不同职业观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

(五)广州市电视收视市场的节目竞争格局

作为全国参与者最为众多、竞争格局最为复杂的城市市场,广州电视收视市场的节目竞争继续维持激烈和胶着的态势。香港台和广东省台之间交错激烈的竞争依然炙热上演,是广州电视节目收视市场的主要力量;广州市台面临多重竞争压力,保持收视份额稳定,仍然是竞争对手不可小觑的力量;中央台和外省卫视尚未在广州市场取得明显收视突破,对节目竞争格局的影响力相对有限。需要注意的是,受重大事件和社会环境变化的影响,广州市场上各类节目的收视地位正在发生结构性的变化;类型节目收视份额的变化,所体现的不仅仅是排位上的升降起伏,更是观众收视偏好和结构的悄然变迁。

1.主流节目竞争力继续走低,小众节目顺势发展

延续2007年主流节目收视份额走低的趋势,2008年广州节目收视市场上传统的拉动收视的三驾马车中,除新闻节目有微弱的收视份额上升之外,电视剧和综艺节目都出现了收视份额下滑;其中,电视剧的收视份额为28.37%,较上年下降4个百分点以上;而综艺节目也因为近1个百分点的份额下滑,而在类型节目份额排行榜上连降两位。传统主流节目发生收视份额下降和排位改变,一方面是因为重大特殊事件的影响,对观众注意力形成分流,例如体育节目借2008北京奥运会的特殊契机而在广州市场获得了8.14%的收视份额,而汶川地震则对电视剧和综艺等娱乐节目形成了下行收视压力;另一方面则是因为观众对服务类节目的收视需求上升,例如生活服务类节目就以近2个百分点的收视份额增长,而超越综艺节目的市场地位(图1.5.21)。与2007年相比,2008年广州市场上专题节目的收视基本维持稳定,电影、青少、音乐和法制节目出现不同程度的收视份额上涨,而财经和戏剧节目的收视份额则略有下降。

图1.5.21　2008年广州市场各类节目的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

虽然2008年广州市场电视剧整体的收视有所下降,但香港频道在广州的收视却出现了明显的回暖。在前几年中,广东珠江频道栏目剧《外来媳妇本地郎》曾一度冲破香港翡翠台对广州电视剧收视前10位的垄断;而到了2008年,翡翠台的电视剧又夺回了收视排名前10位的整个榜单。2008年,广州市场上收视最好的电视剧为香港翡翠台播出的《溏心风暴之花好月圆》,其平均收视率达到15.6%,较2007年姊妹篇《溏心风暴之家好月圆》在广州获得的11.9%的平均收视率有较大上升;而《法政先锋第二部》、《移情别恋》、《珠光宝气》、《与敌同行》和《原来爱上贼》等电视剧均获得了超过12%的平均收视率,与2007年排名第1位的电视剧平均收视率不及12%相比,显示出了香港翡翠台电视剧在广州市场的收视回暖。

与2008年广东或广州本地新闻节目支撑新闻收视的情况略有不同,2008年有香港翡翠台播出的有关神舟七号和“5.12地震”抗震救灾的特别新闻在广州地区新闻收视中占据了重要地位;此外,广州台的《广州电视新闻》、《焦点访谈》和特别新闻报道也在榜单中占据重要地位;相比较2007年,广东电视台珠江频道的《今日关注》和《630新闻》在本地收视水平和市场地位都略有下降。从综艺节目的收视来看,广州电视台的《广州春节焰火晚会》依然维持了传统优势,取得了14.8%的平均收视率,在全年综艺节目收视中名列魁首;除此之外,在广州地区收视较高的综艺节目基本都来自香港翡翠台。

2.境外频道与广东省台旗鼓相当,广州市台寻求突破

2008年,境外频道和广东省台在广州市场持久的收视拉锯战中,广东省台稍显乏力,收视份额为29.97%,较上年下降了2个百分点左右;相比较而言,香港台则取得了2个百分点左右的增长,在广州节目市场的收视份额回升到35.16%。在省台和境外频道的巨大竞争压力之下,广州市台也出现了一定的市场萎缩,收视份额为17%,较2007年下降了1个百分点。借助奥运会和特殊事件的影响,中央台在广州节目市场的收视地位有所回升,收视份额接近11%。在激烈的竞争之中,外省卫视在广州市场的地位基本维持稳定(图1.5.22)。

中央台在广州市场的整体竞争力并不强。2008年,教学类节目依然是中央台在广州竞争力最强的节目类型,在该节目市场上中央台占据了近50%的收视份额。此外,在体育节目市场上,凭借对奥运会资源的垄断,中央台获得了31.88%的收视份额;在音乐、外语、专题和法制等小众节目市场上,中央台享有超过或接近20%的收视份额。和2007年相比,中央台在广州音乐、戏剧、生活服务、体育、教学和电影等类型节目市场上的竞争力有所削弱;在专题、新闻/时事、外语和青少节目市场上的竞争力略有增强。

受广州本地显著的地域文化特色和语言体系的影响,外省卫视在广州的市场表现一直较为普通。2008年,在广州的青少节目市场上,外省卫视的收视份额达到了17.64%,这是外省卫视在广州最具竞争力的市场领域;在广州电视剧市场上,外省卫视取得了11.8%的收视份额,较上年增长了1个百分点,这与外省卫视强化电视剧资源竞争不无关系;除此之外,在综艺和财经节目市场上外省卫视也获得了8%左右的收视份额。

广东南方广播影视传媒集团旗下的广东省台在广州市场依然维持了不错的竞争实力,尽管其收视份额较2007年略有下降,但其在戏剧和电影节目市场上占据超过50%的收视份额,在法制节目市场上享有43.84%的观众注意力,在综艺、专题、新闻/时事、体育和电视剧节目市场上都占据四分之一强的市场地位,这都佐证了广东省台在广州市场的竞争潜能。与2007年相比,广东省台在广州综艺、专题、新闻/时事、戏剧、生活服务、青少和法制等多个节目市场出现了收视下滑,这一定程度上受到了2008年特殊电视市场环境的影响。

图1.5.22　2008年广州市场中央台、外省卫视、广东省台、广州市台和境外频道在各类节目中的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

在本地省台和属地外频道的多重竞争压力下,广州市台在本地的收视主要依赖于财经、新闻/时事和法制节目市场上的收视突破。2008年,广州市台在本地财经节目上占据53.34%的收视份额,在新闻/时事节目市场上的收视份额达到38.12%,在法制节目上享有22.93%的观众注意力资源。除此之外,广州电视台在本地专题、外语、体育、生活服务、青少和电视剧市场上都享有超过10%的市场份额;其中在电视剧市场上16.89%的市场份额是奠定广州台在本地市场收视地位的重要保障。

从2008年的数据来看,以香港电视台为代表的境外频道在广州市场上的收视竞争力依然强劲。香港台在广州的音乐和外语节目市场上占据50%以上的市场份额,在综艺和生活服务节目市场上独享40%以上的空间,在专题、青少、电影和电视剧节目市场上香港台的收视份额均超过30%,此外,在新闻/时事、戏剧、教学和财经节目市场上香港台也拥有20%以上的观众注意力。总体而言,虽然随着内地电视媒体的发展,香港台在广州本地的竞争力已经较十年前大为衰退,但凭借着语言的共通性和文化的亲近性,香港台在广州的竞争力依然不容小觑。

3.各级频道大显身手,多类节目蓬勃发展

凭借丰富的内容资源、多元的专业人才和多年的频道专业化发展,中央台已经初步形成了综合性频道和专业频道共同支撑收视的格局,也正因为如此,各类节目对中央台的收视贡献比较均匀。从2008年的情况来看,体育节目对中央台广州市场的收视贡献最大,贡献了23.67%的收视时间;电视剧和新闻/时事节目则分别贡献了14%左右的收视时长;中央台的专题和电影节目也对其广州收视有重要支撑作用,收视贡献在10%左右;除此之外,广州观众对中央台综艺节目的收视占据了其对中央台整体收视7.8%的份额(图1.5.23)。

图1.5.23　2008年广州市场中央台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

和往年的情况比较相似,外省卫视在广州市场的收视主要依赖于电视剧的贡献,2008年电视剧为外省卫视广州收视贡献了48.48%的时间。值得注意的是,和2007年相比,外省卫视对电视剧的依赖度有所下降,电视剧在整体收视中所占份额下降了近4个百分点;在青少、综艺、生活服务和专题节目的收视贡献相对维持稳定的情况下,外省卫视新闻/时事节目的收视贡献了明显的提升,在其整体收视中占据了5.64%的收视份额,这很大程度上与2008年大事件频发,外省卫视加大新闻/时事节目播出力度有关(图1.5.24)。

广东省台在本地的收视也比较均匀地来自于多类节目的贡献,这与广东南方广播影视传媒集团频道专业化的发展策略有关。2007年,广东省台在广州市场的收视中,有27.51%来自于电视剧的贡献;新闻/时事、电影和体育节目亦是广东省台获得广州收视的利器,它们分别贡献了12.93%、10.94%和10.41%的收视份额;此外,综艺和生活服务节目也分别为广东省台的广州收视贡献了6%以上的收视时间;诸如青少、戏剧和法制等小众类型的节目也对广东省台的广州收视有一定的贡献。虽然从整体而言,广东省台在广州的收视有一定的下降,但多元的节目收视格局对长期维持其在广州市场的竞争地位还将会有不小的助益(图1.5.25)。

图1.5.24　2008年广州市场外省卫视各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

图1.5.25　2008年广州市场广东省台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

广州市台在广州的收视更多地得益于新闻/时事节目和电视剧的合力,2008年新闻/时事和电视剧分别在广州台本地收视中占据了34.62%和28.13%的时间;以新闻/时事而非电视剧为主要收视倚重,是广州台不同于大多数城市台的一个特色。除此之外,广州台的体育频道对其收视贡献也不小,收视份额达到7%以上;生活服务的收视份额为5.21%;专题、财经、青少和综艺等节目类型也为广州台贡献了2%以上的收视时间(图1.5.26)。

图1.5.26　2008年广州市场广州市台各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

境外频道在广州地区的收视同样依赖于电视剧和新闻/时事节目的贡献,2008年这两类节目分别为境外频道贡献了29.65%和10.76%的收视时长;生活服务和综艺节目也是境外频道广州收视的主要来源,其收视贡献分别为9.86%和8.67%;专题和电影节目对境外频道广州收视的贡献也达到5.5%以上;此外青少和体育类节目也在一定程度上促进了境外频道在广州的收视表现(图1.5.27)。

图1.5.27　2008年广州市场境外频道各类节目的收视比重

数据来源:CSM媒介研究

4.观众对各类型节目收视差异依然突出,显示细分和专业化价值

广州市场是国内电视竞争最为激烈的市场,也是电视节目最为多元的市场,为不同细分观众群体提供了丰富的收视选择。从2008年的情况来看,广州男性观众在电影、教学、体育、新闻/时事和专题节目上分配的收视时间比例高于女性观众;而女性观众则把更高比例的收视时间分配给了电视剧、生活服务和综艺节目;两类观众群体在其他节目上花费的收视时间比例相当(表1.5.13)。

从年龄的角度来看,广州地区4-14岁观众群体对电视剧、青少、新闻/时事和综艺节目的关注度较高,其中在青少节目上花费的收视时间比例明显高于其他群体;15-24岁群体的收视时间中,电视剧、电影和新闻/时事节目占据了较长时间,其对电影的关注度较其他群体为高;25-24岁群体对在电视剧、新闻/时事和生活服务节目上分配的收视时间比例较高;35-44岁群体将大量时间用于收看电视剧、新闻/时事和体育节目,其中在体育节目上花费的收视时间比例明显高于其他群体;45岁以上的群体在电视剧和新闻/时事节目上花费了超过45%的收视时间,对生活服务、体育、专题和综艺节目也有较高的关注。总体来看,在2008年大事件频发的情况下,中老年群体增加了对新闻/时事节目的关注,这一定程度上影响了其观看电视剧的时间比例;相比较而言,青少年群体对新闻/时事节目的关注度变化不大,保持了对电视剧的关注,由此其在电视剧上分配的收视时间比例较高(表1.5.13)。

表1.5.13　2008年广州市场不同性别和年龄观众对各类节目的收视比重(%)

数据来源:CSM媒介研究

广州市场上高中及以上群体对财经、教学、体育、新闻/时事、音乐和专题节目比较感兴趣,分配的收视时间比例较高,其中大学及以上群体在财经、体育、新闻/时事和专题节目上分配的收视时间比例明显高于其他群体。小学和初中群体在电视剧和戏剧收视上分配的时间比例较高;初高中群体对电影和法制节目的兴趣相对浓厚;未受过正规教育程度群体则将11.24%的时间用于收看青少节目(表1.5.14)。

个人月收入在600元以下的低收入群体在电视剧、青少、电影和综艺节目上花费了较高的收视时间比例;个人月收入在601-1700的中低收入群体对电视剧的关注度也比较高,此外,他们还用较高比例的时间收看法制和生活服务节目;个人月收入在1701-2600元的中等收入群体在各类节目收视上没有突出特点,在电视剧、新闻/时事和体育节目上花费了较高比例的收视时间;个人月收入在2601元及以上的高收入群体对新闻/时事、专题和体育节目表现出相对明显的热情(表1.5.14)。

表1.5.14　2008年广州市场不同受教育程度和个人月收入观众对各类节目的收视比重(%)

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从职业分类的情况来看,广州地区干部/管理人员群体在财经、教育和专题节目上分配的收视时间比例相对其他群体较高;个体/私营企业人员在电影、法制、体育、新闻/时事和专题节目上的收视偏向比较突出;初级公务员和工人群体在各类节目收视方面并没有表现出突出特征,其在电视剧、新闻/时事和体育节目上分配的收视时间相对较长;学生群体在电视剧、青少和综艺节目上分配的收视时间比例在各类群体中最高;无业群体则表现出了对生活服务和戏剧节目的浓厚兴趣(表1.5.15)。

表1.5.15　2008年广州市场不同职业观众对各类节目的收视比重(%)

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