优化编排提高收视市场份额

电视黄金档:优化编排提高收视市场份额

兵法说:“声不过五,五声之变不可胜听;色不过五,五色之变不可胜观也;味不过五,五味之变不可胜尝也;战势不过奇正,奇正之变不可胜穷也。”《史记》记载的《田忌赛马》的故事也讲述了同样一个道理:实力相当的情况下,比的就是布阵的巧妙、组织的严整、安排的周密。这反映在广播电视节目播出管理中的节目编排策略。节目质量不分伯仲时,讲究节目编排策略就成为业内竞争中制胜的关键,受众和市场情况又是节目编排策略形成的两根指挥棒。

在电视节目日益丰富的今天,几十个频道、上千个节目竞争受众的注意力。为了维持本台节目收视率,占有受众,不致在竞争中被其他电视台“吃掉”,就得在节目编排上下一番工夫。电视节目编排,是一个电视台或一个频道,甚至一个节目对其播出的节目确定各自所占的时间、内容和分布,组合和排列顺序,以求达到节目的优化组合,提高收视率。

电视节目编排策略也是一种电视包装策略,主要体现在整体品质上。合理的节目编排,使电视频道各栏目前后衔接、紧紧地抓住受众的收视心理,既满足受众的一般需求,也可以开发受众的收视潜力,延长受众的收视时间。

一、适应受众收视需求

节目编排中的第一步是决定潜在的收视对象,必须了解哪些受众会对他手上可供播出的节目感兴趣。根据受众的收视规律,来寻求电视节目的最佳“时间定位”,为各个播出时段安排最恰当的节目。

对电视工作者来说,最主要的是要争取受众手中的遥控器搜索的第一次选择停在自己的节目里,还要争取让受众能够不再有第二次选择,下决心看下去,这是节目编导所面对的一个课题。

1.受众的收视流向

收视曲线犹如股市,是有涨有落、不断变化的。收视率和收视流向的数据可向央视-索福瑞媒介研究有限公司购买,也可以直接委托当地收视率调查公司调查。当受众持续收看该台节目时,人们称之为“顺流”;反之,当受众离开该台转向他台的时候,则称之为“溢流”。但是,当受众从他台转向本台时,又称之为“入流”。高明的媒介管理者总是想方设法以优良的节目、较低的价格、良好的公关和各种渠道努力争取“入流”,尽力保持“顺流”,竭力避免“溢流”。

现在,观点的收视行为由线状向点状变化,即从一个频道到另一个频道移动。原来的收视惯性被遥控器改变了,但是,节目编排正是要延长受众的收视时间。这个技巧是:不但把一群特定受众的节目放在该部分受众可能会看的电视时间里播放,而且必须安排得内容丰富,高潮迭出,最大限度地吸纳注意力资源。

2.受众的收视心理

有关受众的收视心理研究表明:受众收视节目主要是娱乐、放松、了解新闻、寻求信息或消遣时间。这意味着,在黄金时段里,新闻、电视剧、娱乐游戏节目是重头戏,而在白天,肥皂剧和信息节目一定要安排好。

根据受众动机多样和复杂的特点,近年来我国流行一种“多层大馅饼”的节目结构和编排方式,将一个板块型栏目分成若干层次,每一层次由各具特色的板块构成,受众在45分钟左右这样一个相对紧凑的区间内,可以满足多种收视动机的需要。

3.受众的收视习惯

收视率作为一种信息反馈,是分析判断电视播出效果、调整节目内容、改进节目形式的重要依据。据调查:

(1)受众每天的收视黄金时段是19∶00到22∶00,第二段时间是22∶00到23∶30。在黄金时段里,电视台应安排受众喜闻乐见、雅俗共赏的节目,主要是新闻和娱乐节目。

(2)在一周中,收视率比较高的是星期五晚、星期六、星期日,比较低的收视率是在工作日。多数不具备“天天看”和“经常看”条件的受众,都可能成为这个时段的受众,应尽力安排好这一时段的节目。

二、知己知彼

在节目竞争激烈的电视市场,编排节目还需要摸清本台节目情况和竞争台节目情况。

(1)本台节目数量、内容特色、收视率;

(2)本台节目时段是否适当;

(3)本台节目的优势和劣势;

(4)节目广告做得如何,受众是否已感兴趣;

(5)竞争台的优势和劣势;

(6)同一时段各台节目收视率;

(7)竞争最激烈的时段和节目。

在熟悉节目现状的基础上,可以采取挑战性节目编排策略、反向性节目编排策略、系列性节目编排策略等,在竞争中脱颖而出。

三、电视节目的编排实战策略

1.对抗式节目编排策略

在相同的时段,特别是黄金时段,如19∶00到22∶00、12∶00、18∶00,与竞争台的同类节目相对抗,推出同类精品节目。具体又有以下策略:

(1)强势出击

自己认为可以与竞争对手一拼高下,于是在同一时段安排与对手相同的节目,以争夺同类受众和同类广告主。

如在晚上黄金时段里,你编排《天龙八部》,我们播放《铁齿铜牙纪晓岚》;你编排《现在播报》,我们推出《新华纵横》。这样受众被迫选择一个更爱看的节目,而舍去另一节目。收视率调查结果显示后,一方撤下节目。有时,两败俱伤,此策略要慎用。比较成功运用该策略的是《娱乐现场》,该节目安排在晚19∶05播出。这时看完《新闻联播》简报以后,如果不是特别关注有关新闻,就可能换台。《娱乐现场》适时播出,进入受众视线。截至2000年12月,全国平均收视率近7%。

(2)打击策略

在某个强大竞争对手已在某一时段安排了与本台相同的节目时,将自己节目的播出时间提前一点,以吸引受众,保持收视流向。比如,中央电视台的“新闻联播”节目安排在19∶00播出,各省电视台则多将本台的这档节目提前30分钟播出,从而造成双赢。2000年元旦,湖南文体频道将《春光灿烂猪八戒》于湖南卫视《晚会》前面播出,而《奥迪新年晚会》却向后推,结果,效果可想而知。

针对竞争台的短节目安排长节目,针对竞争台的8∶00档节目,抢先于7∶50播出,针对竞争台的普通节目,安排特别节目。

2.板块式编排策略

板块,即指同类型节目的集合。如新闻板块、财经板块、文艺板块等。条线化,即指在编排上将不同板块在每天的固定时段定位,并使之横跨一周,形成连续性。典型的板块被称为“垂直性”节目时间,可以将受众由一个节目带到下一个节目。具体编排有以下几种:

(1)栏目式

利用受众每天例行的收视习惯,把一定的节目编排在每天的同一时间。通常电视剧、新闻、专题节目采用此策略。

(2)导引式

在竞争台重点节目未开播以前,就推出收视率较高的节目,先入为主地抓住最大量受众,让受众在好戏连台中不知不觉地支持本台长时间的收视率。

(3)插播式

将新节目或收视率不太高的短小节目,安排在两个强势节目之间,可以提高它们的收视率。

1999年有三部60集香港电视连续剧在中央八套强力播出,这是港戏第一次在中央台露面,也是中央台为了做红电视剧频道使出的一招“撒手锏”。有幸在亿万内地受众面前露脸的是由香港无线电视台制造的电视剧三部曲——《孽海深情》、《家族风云》和《再诉真情》,它们被称为此前走红的电视剧《天地男儿》的姊妹篇。

以这部港戏为底料,中央台影视部又充分施展了烹调功夫,加进了一些内地产的作料。据影视部主任冯骥介绍,在三部曲中间衔接的地方,将插播两部各8集的优秀中篇电视剧——《水命》和《太阳出世》,其中《太阳出世》改编自方方的小说,由谢园、戴娆等熟脸演绎,颇具可看性。之所以这样做,冯主任解释说,是因为一部8集的电视剧很容易在刚刚引起受众注意时便播完了,而这样由大戏“提携”着精品小戏,有利于小戏“出味”。^[2]

3.逆向式编排策略

为避免两败俱伤或自己竞争实力不强带来失败,可采用你后我前、你下我上、你有我特、你特我新的节目编排策略。具体而言:

(1)开发空档

在竞争台没有安排节目的空白时段中,安排特定受众喜爱的节目。如北京台开播《午夜剧场》。

(2)特色节目

如在黄金时段多数台播电视剧时,安排情景喜剧或新闻节目。

(3)撤下同类节目或避让热门节目

在各台电视节目的播出过程中,经常会出现几家电视台几乎在同一时段播出同一部影视作品的尴尬局面。如国庆节同播《开国大典》、八一建军节同播《淮海战役》等。这种编排撞车现象主要源于编排者的习惯思维。节目编排者如果能有意识地加以回避,安排独家拥有的高水准的并同时吻合节日气氛的影视剧,定能吸引受众视线;或根据各台正在播出的连续剧结合本台实际情况,安排节目水准较低的影视剧填充相同时段,避开争夺收视率的竞争,也是一种避让型编排方式。这种编排方式多用于非黄金时段的编排。

在试播收视率不理想的情况下,或长时间收视率上不去的情况,要果断撤下该栏目。撤掉,也是一种编排策略。

在通常情况下,逆向安排节目并不是收费有线电视的重要战略,但是,有时候这些有线电视网在别家有线电视网报道选举时播送一流的电影,或在别家播出报道足球和篮球季节赛事的时候播送目的在于吸引妇女的电影。

4.专栏式编排策略

受众在分流,节目在专栏化。安排专栏式的节目满足特定的受众,可获得意想不到的收视率。

5.直播式编排策略

电视最大的传播特性就是视听兼备的现场性。直播现场节目往往能满足受众的现场感、接触感,拥有较高的收视率。因此,可精选重大活动、晚会、事件、比赛进行现场直播。

6.新节目开播策略

电视媒体市场对受众群的争夺,时下不是很流行“先尝后付”、“先试后买”的买卖方式吗?先让一批新面孔崭露市场,看市场的反映如何。如果反映冷淡,“新面孔”自然会淘汰;如果产品适应市场,销路又好,到那时再批量生产,为时不晚。这种“投石问路”的经验同样可以被电视编排所借鉴。