出版业市场的供求关系

三、出版业市场的供求关系

发达国家的出版业一般由三部分构成，即大众出版、教育出版和专业出版，它们的产品分别对应为大众图书、教育图书与专业图书，分别主要发挥着娱乐（文化）功能、知识功能和信息功能。大众出版是出版业中最活跃、最重要的部分，大众图书在整个图书市场中所占的份额也最高。大众图书与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关，通常是以人们的生活和娱乐兴趣进行分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版，这是一种产品模式化、标准化最高，而过程最复杂、计划性最强的出版，其产品主要是教科书。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还包括职业教育和终身学习读物的出版，二者各自又都可按学科和课程细分。专业出版是指与职业和行业有关的出版，是最专、最深、最细分的出版，在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为STM（Science Technology Medical）。在美、英、日等发达国家的图书销售总量中，教材的比重一般不超过30％，大众读物的产值贡献率一般在50％以上，有的甚至达到80％。以英国出版业为例，2004年大众图书的销售金额占总销售量的53％，专业图书占30％，而教育图书仅占17％。^[22]2006年，西班牙的大众图书销售金额占总销售量的46％，专业图书占24％，教育图书占30％。^[23]

中国出版物供需结构总体失衡，主要表现在三个方面：一为供给远大于需求，二是供给与需求的结构性错位，三是出版物结构不合理。

第一，供求失衡，供给远大于需求。改革开放后，随着出版社数量的增加、出版生产能力的提高，到20世纪80年代中期，出版物供不应求的局面得以改观，出版物市场开始由卖方市场转变为买方市场，整个图书出版行业的图书库存逐渐增多。特别在进入21世纪后，整个行业每年的库存量达到当年总生产量的60％以上，尤其到2005年，图书的库存量达到42.48亿册，价值482.92亿元，在数量和金额上分别占生产总量的65.70％和76.38％，在金额上与该年度图书的纯销售量（直接销售到读者手中的出版物总价值）493.33亿元几乎持平。到2008年库存量进一步上升。图书库存量的过快增长使每年生产的大批图书积压在库房里，不能顺利地通过市场实现消费，集中反映出了我国出版业总供给大于总需求的状况。

表3.5　1980～2008年中国图书生产与库存表

数据来源：《中国出版年鉴》。

第二，供给与需求结构错位，图书出版业还不能完全按照市场的需求组织生产。首先表现为图书的出版结构与销售结构的不符。以2004年为例，根据国家标准图书总分类，在22类图书中，9类图书出版种数较2003年增幅在10％以上且总印数同时实现增长。其中增幅最大的前5类的图书分别是天文学、地球科学类，环境科学类，马克思主义、列宁主义、毛泽东思想类，哲学类，语言、文字类（见表3.6）。

表3.6　2000～2004年出版增幅最大的五类图书

数据来源：《中国新闻出版统计资料汇编》2001年卷和2005年卷。

但从销售的情况看，在图书种类上，出版的增长和实际销售的增长并不相符，出版增长趋势与实际的消费需求之间并不存在必然的联系。根据全国新华书店系统、出版社自办发行单位的销售情况，2004年只有两类图书实现了销售册数和金额的同比增长，文化、教育类（含教辅读物）与上年相比册数增长5.16％，金额增长14.76％；大中专教材、业余教育及教学参考书与上年相比册数增长13.21％，金额增长15.27％。前面提到的5类种数增长幅度较大的图书其销售册数均有不同程度的同比下滑：自然科学、技术类（包含天文学、地球科学类，环境科学类）图书与上年相比册数下降22.36％，金额下降4.09％；哲学、社会科学类图书与上年相比册数下降20.66％，金额下降6.26％；其他类图书（包含马克思主义、列宁主义、毛泽东思想类，语言、文字类）与上年相比册数下降13.95％，金额增长14.01％。其次，图书出版与读者的需求不直接相关。依据2003年的《第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》，读者认为市场最缺的两种图书——农业科学类图书和综合性图书并没有引起出版社的重视，2004年这两类图书的出版品种的分别下降了16.2％和33.6％，印数分别下降17.3％和29.5％。同时，读者近期最有购买意向的两类书——文化、科学、教育、体育类和文学类图书的出版量在2004年有一定的增长，但与天文学、地球科学类和环境科学类等类别的图书相比，还有相当大的差距。相反，2003年在稀缺度和购买意向排名都较靠后的马列主义、毛泽东思想类和生物科学类图书，在2004年的销售中获得了很高的涨幅。

表3.7　2003～2004年中国图书出版与社会需求之间的关系

数据来源：《第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》，中国网，www.china.com.cn；《中国新闻出版统计资料汇编·2005》，中国劳动社会保障出版社2006年版。

第三，出版物结构不合理，课本所占比重太大。课本在图书的出版总量中一直占据重要地位，到2000年前后，课本出版达到顶峰，该年其出版总量竟高达图书总数的56.73％；但进入新世纪后近十年内，课本出版呈现较明显的下降趋势，总印量略有下降，2008年在总量中所占比例也下降到47.61％。书籍（除课本和图片之外的图书）的出版在改革开放初的几年内快速增长，但进入20世纪80年代中期以后到20世纪末的十几年内，书籍的总印量基本没有大的波动，进入新世纪后开始有所增加，但只是在2008年超过课本的出版总量，书籍印数占图书总印数的52.72％。三十年来，图片出版急剧萎缩，呈现负增长态势，近十年来的出版量占不到总量的1％。我国课本占图书出版总量一半左右的出版结构与世界发达国家出版业的情况大相径庭。这说明我国出版业过于依赖以课本为主体的教育出版，图书出版业的产品结构不合理，与出版业的产业化发展规律不符。

表3.8　1980～2008年中国图书出版业产品结构表

资料来源：《中国出版年鉴》。

从以上三个方面对出版市场结构进行分析，可以发现，我国出版市场集中度过低，这表明中国出版市场仍是原子型结构，缺乏规模经济；出版社进入和退出壁垒高表明中国出版业仍处于政策性垄断之下，市场机制难以发挥作用；出版物供求结构的不合理表明出版社尚不能很好地根据市场需求组织生产。三个看起来对立的方面共同说明，目前中国还没有形成有效的市场竞争结构，这成为制约中国出版市场经济体系进一步发展和完善的很大障碍。