出版业市场体系的完善途径

三、出版业市场体系的完善途径

1.建立市场规则，规范政府和企业行为

完善出版业市场体系，就要运用市场规则改造和重塑出版管理体制和运行机制，其必经的路径是政府退出经营，加强宏观调控市场规则，使政府和企业行为都符合市场规则。市场规则是一个系统，具有丰富的承载形式和多层次的复杂结构，可以归纳为两大块，即制度性市场规则和运行性市场规则。所谓制度性市场规则，也称为体制性市场规则，是市场经济健康有序运行必不可少的基本社会制度环境和体制框架。它大致可以概括为四大方面：产权规则、市场要素规则、市场理念规则和市场法制规则。运行性市场规则，是国家运用市场运动的内在规律制定的市场行为规范，包括进入市场的各主体的行为规范以及处理各主体之间相互关系的准则。总体上也包括四个方面：市场进出规则、市场竞争规则、市场交易规则、解决市场争端规则。通过这些各种制度性市场规则和运行性市场规则的共同构造，就能够为我国出版市场主体——企业的行为提供一个较为完整的选择框架：出版企业和出版人的角色规定、行为规定、度量标准和奖惩措施。在这个标准市场行为选择框架内，出版企业与出版人是自由的、理性的，出版市场运行秩序是有序、稳定和富有效率的。^[32]

2.推进形成全国统一开放的出版业市场

在政府主导的强制性制度变迁模式下，要形成全国统一、开放的出版市场还主要有赖于政府的推动。首先，要加强依法行政，建立市场准入和退出制度，为出版企业创造良好的公平竞争环境。国家要通过法律法规来公平、公正地确立出版企业市场准入条件。通过市场准入制度，设立一定的门槛，使具备一定条件的各种经济成分平等地进入市场；同时，国家可以通过政策引导、市场预警和事后监督检查制度，对出版物的结构、规模进行管理和调节，对违规出版物和出版单位进行严厉打击。在法律的约束下，由市场来决定出版企业的进入与退出。其次，要培育大市场，促进大流通。要通过政策上的支持和引导，鼓励体制创新、机制创新和市场创新，鼓励市场竞争，在支持国有出版发行企业成为市场竞争主体并“做大做强”的同时，鼓励各种社会资本参与出版发行的市场竞争。要彻底破除地区壁垒、行业壁垒和所有制壁垒，打击地方保护主义。要加强市场监管，打击盗版，治理侵犯知识产权的现象，促进全国统一市场的形成。

3.组建出版行业性组织

市场经济条件下的行业性组织是市场经济发展到一定条件下的产物，是自然形成并自愿参加、对本行业具有一定管理职能和自律性的组织，充当政府与产业之间的桥梁，对政府管理职能无法涵盖和法律法规不可能具体管到之处进行一种补充性管理。西方发达国家对出版业的管理，除了法律管理、行政管理之外，行业自律也是一种很重要的管理手段。西方各国都成立了行业协会，如德国的书商协会、德国名录出版商联合会、德国旧书商联合会等。他们制定了比较严格和系统化的行业管理规范，在许多方面代替了政府管理的职能。

中国目前有一些行业性出版协会，例如出版工作者协会、中国编辑学会、中国期刊协会等，但这些协会只是同级行政管理机关的附属，在一定程度上是安排从行政管理领导岗位退下来的老同志的处所，协会资金不足、权威性不够，只能协助行政管理机关做点组织学习、评比以及理论研讨活动的工作，远不是现代社会市场经济下的行业性组织。

在市场经济条件下，出版行业组织应该得到充分培育和发展，成长为一种政府之外的行业管理力量，在行业内部各个组成部分之间的协调发展和自律方面，以及在出版行业与政府、公众和其他行业等不同利益主体之间的博弈中，发挥更加重要的作用。具体可表现为三个方面：（1）制定行业自律规则。出版行业协会应根据政府的有关政策、法规，制定本行业行规、行约等自律规则，主要内容可包括不得发表可能危害青少年的文字与图片，对死刑、残酷行为不作过分介绍等，以保护合法经营，制止不正当竞争行为。（2）确定行业组织方式。按出版企业的经济行为吸收行业协会会员，组织专门的行业协会，代表其成员的根本利益，保障成员在外贸、教育和文化政策、邮电、税务、著作权、出版权、竞争权利等方面的权益。（3）行使行业权威职责。行业协会作用的大小取决于其权责，在市场经济走上法制轨道后，政府的部分监督职能转交给出版行业协会行使，如经济数据统计权、业内人员上岗培训权、公平竞争调查权等。行业协会作为行业的利益代表者，具有在一定范围内进行自律性管理，行使权威职责的权利。提高行业协会的权威性，可充分发挥行业协会的作用。^[33]

4.建设市场中介组织，建立出版业的社会化服务体系

市场中介组织是市场发展到一定水平社会分工细化的产物，完善的市场体系离不开健全发达的市场中介组织，出版业是一个适合社会化协作生产的产业，出版社除了把握住关键性的选题策划和市场营销环节，其他环节都可以交给中介组织进行。但目前中国的出版中介组织发育很不健全，出版的社会化服务体系还没有建立起来。其主要原因在于计划经济条件下形成的出版社组织结构模式，如果从内部建制上讲，出版社有两个特点：一是“小而全”，各个业务环节都有相应的部门；二是模仿行政机关而缺乏业务（生产）特点。这种结构模式已不能适应出版业的发展和社会主义市场经济的建立。随着出版产业的规模化发展，出版专业分工必将日趋专业化、细致化，出版各业务环节的要求也会日益严格精密，这就要求建立和形成出版的社会化服务体系，靠出版中介组织来保证出版物生产的优质、高效，为出版单位走向市场提供条件。

出版中介组织按照业务性质，主要可以分为四类：（1）咨询服务机构，主要从事市场调查、选题预测、出版对策研究、图书整体策划等。（2）编辑服务机构，主要从事出版社委托的编辑加工、装帧设计、排版印制、校对、发行等业务。（3）版权代理机构，主要进行作者代理（为作者联系最佳出版单位）、出版社代理（代理版权贸易、代理图书宣传、发行等）等事项。（4）图书直销机构，如读者俱乐部等，为出版社与读者之间寻找沟通的途径，为读者服务的同时也使出版单位得到利益。

5.加强信用体系建设，优化市场环境

针对出版业信用体系缺失的缺陷，出版界需要加强信用体系建设。而加强信用体系建设，需要企业、行业和政府的共同努力。（1）从出版企业内部看，需要建立独立的信用管理部门。要从根本上解决出版社信用失控的风险，强化内部信用管理，必须依靠独立的信用控制部门，专业化地承担信用管理的职能，从而有效地协调出版社的销售目标和财务目标，同时在内部形成一个科学的风险制约机制，防止任何部门或各层管理人员盲目决策所可能产生的信用风险。针对出版发行部门发行、收款“二合一”的情况，设立独立的信用控制部门可以克服管理目标互相矛盾、专业知识和管理手段缺乏、客户信息分散和陈旧等多方面问题。（2）从行业角度看，需要建立出版行业的信用信息共享机制和信用监督同盟。出版界同行之间通过各种协会组织加强联系，一方面可以实现客户信息共享，便于更准确及时地掌握客户信息，对客户作出更综合全面的判断分析；另一方面可以建立信用监督同盟，对诚实守信的经销商给予嘉奖，对失信、骗信的出版物经销商严厉惩戒，大幅度提高失信的社会成本与经济成本，使失信、背信、无信和骗信行为失去活动空间和立足之地。（3）从政府角度看，需推动设立出版征信机构。很多诚信缺失问题都是由信息不对称导致的。社会征信机构服务的目的在于减少双方信息不对称程度。征信服务可以通过查证企业或个人既往的信用状况，使服务对象充分了解企业或个人的诚信表现，降低市场的风险水平。征信服务的数据源既有来自政府职能部门和企事业部门的，也有来自有关对象主动给予的资料。开展征信服务的机构可以是政府出资设立的，类似欧洲的“信用局”（Credit Bureau），也可以是征信专业公司，如著名征信企业美国邓白氏公司等。目前，我国的征信服务体系发展水平还较低，主要体现为服务品种少，产品质量低，远不能适应市场经济发展的需要。因此，国务院法制办公室于2009年10月13日公布了《征信管理条例（征求意见稿）》，以规范并加强我国的征信服务体系建设，在中国信用管理行业市场化程度不高的情况下，政府应该直接设立出版征信机构，或者推动并帮助社会力量设立相关机构，以促进出版行业信用体系建设。

【注释】

[1]参见郑淑芬、单姗：《市场化水平及其测度》，《商业经济》2008年第2期。

[2]参见王立平、龙志和：《中国市场化与经济增长关系的实证分析》，《经济科学》2004年第2期。

[3]参见吴林军：《中国经济市场化进程测度研究综述》，《经济纵横》2003年第9期。

[4]参见张曙光：《中国经济的市场化转轨过程：描述和分析》，《社会科学战线》2007年第4期。

[5]参见王立平、龙志和：《中国市场化与经济增长关系的实证分析》，《经济科学》2004年第2期。

[6]参见张晓晶：《中国市场化进程报告：现状分析与未来预测》，《管理世界》2004年第3期。

[7]贺剑锋：《出版业跨越式发展的指标体系研究》，《出版广角》2003年第12期。

[8]参见《文化复兴　绚丽缤纷》，《人民日报》2009年9月7日，第7版。

[9]参见马海群：《我国书业法制建设20年统计与分析》，《出版发行研究》2003年第7期。

[10]参见黄先蓉：《我国出版宏观管理的现状、问题及对策研究》，《出版科学》2009年第3期。

[11]参见新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2003～2004）》，中国人民大学出版社2006年版，第80～86页。

[12]参见新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2005～2006）》，中国人民大学出版社2008年版，第67页。

[13]新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2003～2004）》，中国人民大学出版社2006年版，第89页。

[14]新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2005～2006）》，中国人民大学出版社2006年版，第86页。

[15]〔美〕G.J.施蒂格勒：《产业组织与政府管制》，上海人民出版社1996年版，第73页。

[16]据研究，2006年中国图书出版业人均利润为5.86万元，在进入中国企业500强的74个行业中居14位（参见新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2005～2006）》，中国人民大学出版社2006年版，第27～28页）。

[17]参见史东辉、王利明、董宝生：《中国图书出版业的产业组织分析》，广西人民出版社2008年版，第200～203页。

[18]参见史东辉、王利明、董宝生：《中国图书出版业的产业组织分析》，广西人民出版社2008年版，第203页。

[19]参见新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2005～2006）》，中国人民大学出版社2008年版，第27页。

[20]参见新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2005～2006）》，中国人民大学出版社2008年版，第26页。

[21]参见史东辉、王利明、董宝生：《中国图书出版业的产业组织分析》，广西人民出版社2008年版，第205～206页。

[22]〔英〕保罗·理查森：《英国出版业》，世界图书出版公司2006年版，第48页。

[23]《2006年西班牙书业概况》，《出版商务周报》2007年8月6日。

[24]徐善长：《生产要素市场化与经济体制改革·序》，人民出版社2005年版，第1页。

[25]参见徐善长：《生产要素市场化与经济体制改革》，人民出版社2005年版。

[26]参见姜明：《图书出版业体制创新探析》，《山东大学学报》2004年第5期。

[27]参见《总署专题调研：解放思想推动体制机制转变》，《中国新闻出版报》2008年11月17日。

[28]2006年中组部、中宣部、人事部、新闻出版总署联合下发的《关于深化新闻出版事业单位人事制度改革的实施意见》中关于“妥善安置未聘人员”一款中提出：“坚持内部消化为主，多种渠道安置、不能简单推向社会的原则”。

[29]参见杜恩龙：《国外的出版经纪人》，《出版广角》2002年第8期。

[30]参见姜明：《图书出版业体制创新探析》，《山东大学学报》2004年第5期。

[31]参见王笑歌：《诚信始于防范——论出版业信用风险的根源及防范》，《中国出版》2005年第3期。

[32]参见尹章池：《我国出版体制改革的基本原则》，《出版科学》2006年第2期。

[33]参见何莉、张敏勤：《外国出版管理体制研究及其对我国出版业的启示》，《编辑之友》2008年第3期。