传媒产业制度变迁的动力

四、传媒产业制度变迁的动力

按照历史唯物主义的观点，制度变迁的内在逻辑是生产力的发展——生产关系的变迁——利益集团的分化组合——政治法律制度的改造——意识形态的重构。^[33]由此可见，共同作用于传媒产业制度变迁的两个变量：政治和市场。

随着国家经济与政治体制改革的推进，政府开始放松管制让媒介逐步进入市场。其目的就是使传媒要能运用自身能力在市场上创收，赚取生存与滚动发展所需的资金。政府放松传媒的管制并不意味着不再需要传媒的支持。政府仍然需要媒介能及时宣传党的方针、路线、政策，实现传媒在意识形态方面的宣传、引导、调解、沟通功能。在制度变迁中，政治因素与市场因素并不是都能达到相容。“政治与市场各有自己的独特逻辑。质而言之，政治要求的是权威与控制，市场要求的是自由进行等价交换”^[34]，如果传媒市场化与政治控制出现不协调的时候，政治就会不计成本地进行调整。这样就形成了博弈双方，其博弈策略就是管制和放松管制、进入或是退出市场。政治和市场博弈的痕迹表现在传媒制度上就是从政治垄断型向宣传经营型、“事业单位、企业化管理”转型并进一步向集团化、产业化方向发展。^[35]

传播学者何舟以“拔河赛”的比喻来描述影响传媒制度变迁的双重动力。他把对政治和经济两种力量的分析置于“拔河”的情景中，竞争双方都竭尽全力试图将对方拉入自己的领域。按照这一解释模式，传媒制度变迁中政治和市场的博弈有五种形态：政治主导形态；政治主导但市场增势形态；政治与市场均势形态；市场主导但政治增势形态；市场主导形态。以上五种形态既可以说是政治与市场这两种力量互动的结果，又可以视为博弈的各种不同过程。传媒制度的变迁整体上体现为从政治主导到市场因素不断增强的趋势。就动态上看，二者有时候作用的方向一致，如政治权力的退却，不仅仅是市场力量长驱直入的结果，也常常是政府有意为之的主动选择；有时候则呈现激烈对峙的状态，双方各不相让；甚至也可能同时出现学者所说的“政府失灵”与“市场失灵”的现象。^[36]

但是，我们必须看到，在传媒产业制度变迁过程中，市场应该是制度变迁最根本的动力，市场的本质是追求利润。在改革开放初期，传媒要想在不增加国家负担的情况下获得生存发展所必需的资金，就只能刊登广告。广告的突破最后促成了影响传媒产业近三十年发展的制度框架：“事业单位，企业化管理”。有了广告作为收入来源，传媒产业开始有了初步的发展。在这个阶段，国家颁布了《广告管理暂行条例》，并出台了实施细则。由于放松了广告的管制，广告市场迅猛发展。为了从广告中获得更多利益，传媒的内容生产也进行了相应的调整，开始寻求满足受众的口味。媒介的数量也开始大量地扩充，因为原有的媒介难以满足日益扩充的广告量。还有媒介经营过程中，也出现了竞争的失序。传媒产业从当初的放松规制又开始进入了重新规制。重新规制使得传媒不能单纯地靠量的扩张赢得利润，必须寻求新的经济增长方式。高品质生产要素的投入、产业组织的调整为传媒的市场开拓了新的天地。阻碍传媒产业发展的制度安排又开始了重新调整。