传媒自我利益动机的扩张

二、传媒自我利益动机的扩张

中国传媒市场化以来，广告是传媒重要的财源。因此，传媒对自我利益的追逐更多地体现在广告上。在1981至1992年间，我国每年的广告增长率都在40％以上，远远超过经济的增长。1982年，全国报纸广告总额不到5000万元，1996年达到77亿元；1982年全国广播电视广告收入不到3000万元，仅相当于该行业当年财政拨款的5％；1996年则超过90亿元，相当于当年财政拨款的1.5倍，增长速度惊人。^[28]传媒对广告的追求导致了广告市场的激烈竞争。广告市场的竞争直接影响到媒体的内容。主要表现在：一是媒体内容低俗化。一些媒体在竞争的压力下，为了提高发行量和收视率，以性和暴力作为卖点，招徕消费者。20世纪90年代，国内报纸纷纷创办周末班，为吸引读者，“性星腥”之风开始盛行。^[29]

下面以湖南广电集团和广州日报报业集团这两个案例来分析传媒自我利益的扩张动机。湖南广电产业的发展跟广电厅厅长魏文彬的名字紧密相连。1993年，魏文彬就任湖南广电厅厅长时，湖南广电厅的固定资产总值是4亿元，年创收能力不足6000万元。“据一名对广电厅财务状况非常了解的老人说，广电厅账户上只有500万元。这是前任厅长给他留下的全部家底。”“人还是要事业为天，没有事业，再大的官有什么用？”魏文彬上任后花了整整3个月时间研究国际传媒市场，“终于悟通了两个字：产业”，由此，湖南广电确定了未来事业发展的目标，魏文彬将其总结为：大广播、大电视、大宣传、大产业。经过短短的5年的发展，到1998年，湖南广电旗下的电广传媒作为中国传媒第一股挂牌上市，募集资金5亿元人民币。“与1993年相比，广播影视无论是规模还是质量，都发生了可喜的变化。广播节目的年制作能力，由1993年的6349小时，增加到22355小时，增加了2.2倍。电视节目的年制作能力，由1993年的643小时，增加到18287小时，增加了27.4倍；经营创收由1993年代全年6088万元，增加到2.5亿，增加了3倍；资产由1993年的4亿元增加到10多亿元。”^[30]

然而，到2000年前后，由于此时的广播电视产业的盈利模式极其单调，除了广告，再没有第二条路可走。当时湖南广电实行的经营管理模式是，广告的经营权和收费权在广告总公司，但广告的价格定位权仍然留在各频道。随着频道的逐渐放开，各频道陆续成为独立法人单位，财权矛盾便开始尖锐起来。各频道出于自身利益的考虑，便拼命挖掘冠名广告、字幕广告、贴片广告等所谓的“二级广告”。由于频道的经营权在频道而不在广告总公司，这样就出现了频道和广告总公司争夺广告额的可能。广告竞争短兵相接使得湖南广电出现了“内耗猛于虎，流失浪淘沙”的局面。由于电视剧是广告的主要节目形态，2002年，湖南广电各频道开始哄抢电视剧，电视剧的价格由每集1—2万元左右抬高到4万元左右，甚至达到6万元，高出全国平均水平3倍。“每年的电视剧播出量多达500集，这笔支出可能超过2000万元，收回的广告可能不足1000万元。整个湖南广电，仅此一项的支出，便在1亿元以上。而整个湖南广电，形势最严峻的2002年，总创收才仅仅3亿多元。旗舰湖南卫视，广告额降到1.5亿，经视回落到亿元以下。”在这个背景下，为了整合资源，消除内耗，湖南电台、湖南电视台、湖南电影制片厂、网络中心、节目中心、音像中心、湖南电广集团公司等单位联合成立湖南广播影视集团，集团规模近30亿。经过调整，集团的广告创收有了明显增长：2003年为6亿，2004年接近9亿，2005年达到11.77亿，集团年营业收入达到17.2亿。从2003年开始，湖南广电顺利渡过事业发展的险峰，2004年开始腾飞。《超级女声》《国球大典》等电视神话，就在这一轮改革中孕育、成长和成熟。^[31]

广州日报报业集团是一个很好的反面案例反映了传媒自我利益的扩张动机。黎元江为广州日报原社长兼总编辑。黎元江就任之初，《广州日报》采编上不求创新、经营上连年亏损。“据广州日报的老人讲，这时的广州日报衙门作风依然强烈，报纸的发行量不超过10万，固定资产在3000万左右，记者编辑队伍中一半人没有正规大学的文凭。”^[32]黎元江上任后，提出要把《广州日报》办成群众喜爱的报纸，要扭亏为盈创造利润。黎元江调整了过去采访与编辑脱节的局面，按照国际惯例建立“大编辑中心”，保证一半以上的版面“当夜即拼”，大大提高了稿件的时效性。《广州日报》在黎元江的强力管理下突飞猛进，1994年12月8日，新华社播发了中国报业协会的消息，公布《广州日报》广告收入为全国之最。

1996年，《广州日报》开始更大规模的扩张。1月15日，《广州日报》组建报业集团的申请获批，这是中国第一家获批的报业集团。国家新闻出版署在关于同意建立广州日报报业集团的批复中说，“适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带动实现我国报业由规模数量型向优质高效型转变，由粗放型向集约型转变”。^[33]集团运行近两年，先后兼并了《广州商报》《现代画报》和《老人报》，形成了10报1刊规模经营。截至1997年底，《广州日报》的日发行量已比集团成立前增加了30万份。集团年总收入达15亿元，其中广告收入比集团成立前增加了2.5亿元。集团年总利润、总资产、净资产分别比集团成立前增加74％、180％、140％。因为黎元江出色的表现，他被任命为广州市市委常委、广州市市委宣传部部长。对传媒机构而言，传媒领导人的职位升迁往往被视为对其工作的充分肯定。

促使黎元江锐意进取除了要把报纸办好这个动机外，还有一个重要的动机就是支配收入的权力，他在狱中接受记者采访时说：“我手中的权力就是《广州日报》能赚多少钱，我就能支配多少钱。”^[34]在这个利益动机下，黎元江收受他人财物33万元、美元1.9万元、港币1万元，最后因“严重的贪污受贿行为”判处有期徒刑12年，并处罚金10万元人民币。从“黎元江案”可以看出传媒在追求自我利益的过程中暴露出来扭曲的机制。以黎元江为代表的传媒经理人，大多是第一批引领改革潮流的人，他们具有市场意识，在媒体成长中功不可没。但在现有的制度安排下，这些传媒经理人却又成为最无奈和尴尬的群体。他们无法按照明确的规定拿到与其贡献相匹配的经济报酬，充其量只拥有暂时的支配权。而传媒集团壮大之后，主管部门并没有考虑如何处置增值的资产。于是，属于国有资产的传媒集团就成了无主资产，传媒经理人支配这块巨额资产的权力被无限放大。对于增值的资产，一方面考虑到是如何尽快用掉，另一方面则是如何才能装进自己的腰包。由于权力是有时限的，如不用则过期作废，也就无怪乎广州日报集团盛行着奢靡之风。^[35]