传媒产业结构已迈开合理化步伐

二、传媒产业结构已迈开合理化步伐

经过改革开放30多年的发展，中国传媒产业具备了较好的经济基础，而且产业结构也愈加合理。1979年中国只有党报，后来又恢复了晚报，接着适时地出现了经济类报纸。再后来是报纸扩版热、增刊热，跟着又刮起了都市报强风。各种不同的报纸品种，基本上满足了人民群众的口味和需求。电视亦如此。改革开放初期，中国电视只有寥寥可数的几个频道，如今中国已有2300多个，全年播出1300万小时左右的电视节目。以北京地区为例，一般家庭可收视电视频道100个以上。我国电视机的社会拥有量现已达4亿台以上，千人平均拥有量居世界首位，家庭电视机拥有量接近100％。自本世纪初，网络媒体崛起，成为传媒产业的革命性事件。中国现拥有全世界规模最大的网民人数，也有点击率过亿的博客“意见领袖”。到2007年5月，中国已拥有数字报纸的报社88家，涉及报纸250种。不仅如此，手机报纸也越来越普及，手机电视用户到2007年底将达到5200万户以上，市场规模约13亿元。政府主管部门根据我国传媒产业的最新发展状况，于2005年对传媒产业的类别和结构，做了新的界定。按照新界定，中国传媒产业包括十个大类，即新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业等。应该说，这个新界定富于中国特色，与有些传媒大国的划分标准不同。^[92]

中国传媒产业结构迈开合理化步伐是政府和市场双重作用的结果。“中办17号文件”^[93]和“中办21号文件”^[94]是政府对传媒产业结构调整的两个重要行动。“中办17号文件”首次明确提出了以结构调整为主线，对媒介的组织结构、业务结构、产品结构、市场结构、人才结构、知识结构、资本结构进行全面调整。提出要以资本和业务为纽带，组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，以打破政府命令式的市场运作模式与行政区域化的发展格局。初步突破了资本运作壁垒，媒介集团可在新闻出版广播影视系统内部通过融资、银行贷款、买方借贷、股份等形式募集资金。广播影视传输网络公司的股份制改造、电视剧的制作、图书发行机构的运作等在确保国有控股的情况下，可以吸纳国外和国内非国有资金。从而初步放宽市场准入，扩大了社会资本和外资进入中国媒介的领域。^[95]通过调整，传媒产业结构摆脱了规模和经营范围的局限，全国形成了一批传媒集团主导市场的格局。传媒集团也开始了跨媒体、跨地域的尝试。传媒产业的产业链逐步完善。广告产业和渠道产业虽然还是传媒产业主要的收入来源，但是内容产业发展势头强劲。

“中办21号文件”发布了新的传媒产业政策，该政策把传媒业按照属性的不同分为公益性事业和经营性产业两类，将经营性资产从现在的事业体制中分离出来，按照现代产权和企业制度组建公司，实行所有权与经营权分离，并推进经营性资源的区域整合和跨地区经营。全面放开经营性资源的资本运作，允许各类所有制机构作为经营主体进入非新闻宣传类的其他项目。

更重要的是，新媒体产业渐露头角，开始成为传媒产业不可忽视的组成部分。广播电视领域随着电视传输的数字化，数字电视产业得到了发展。在数字电视发展的过程中，数字付费电视成为广电传媒新的收入来源。广电传媒凭借自身的内容优势，开始开发针对移动电信产业和互联网产业的内容服务，所谓的“手机电视”和“互联网电视”迅速发展。目前运营比较成功的有中央电视台的新媒体产业和上海文广的新媒体产业。出版业加快发展数字出版，数字报业也开始产业化。

【注释】

[1]林毅夫等指出，中国计划经济体制的形成不是模仿苏联，而是实施“赶超”战略的结果。不顾资源的约束而推行超越发展阶段的重工业优先发展战略，是一种“赶超”战略。之所以称其为“赶超”，是相对于这种战略所确定的产业目标，与资源禀赋所要求的产业结构之间存在巨大的差异而言的。实行赶超战略的难题是怎样动员资源来支持没有自生能力的重工业的发展。林毅夫等认为经济上的手段就是全面排斥市场机制的作用，人为扭曲生产要素和产品的相对价格。参见：林毅夫、蔡昉、李周：《中国的奇迹：发展战略与经济改革》，上海三联书店、上海人民出版社，1999年，第38页。在实施“赶超”战略的过程中，新闻媒体也扮演了一个重要角色。

[2]方汉奇、陈昌凤：《正在发生的历史：中国当代新闻事业（下）》，福建人民出版社，2002年，第483页。

[3]〔美〕R.麦克法夸尔，费正清：《剑桥中华人民共和国史：下卷中国革命内部的革命1966—1982年》，中国社会科学院，1992年，第881页。

[4]郑保卫：《当代新闻理论》，新华出版社，2003年，第208—215页。

[5]谢耕耘：《传媒资本运营》，复旦大学出版社，2006年，第16页。

[6]黄升民：《虚拟还是现实（上）——再描广播电视媒介的竞争版图》，载于《现代传播》2001年第1期。

[7]参见〔加〕柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩著，支庭荣、吴非译：《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，暨南大学出版社，2005年，第5页、第204页。

[8]吴文虎：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，2001年，第92页。

[9]中国社会科学新闻研究所、首都新闻学会读者调查组编：《当代中国报纸大全》，宁夏人民出版社，1988年，第516页。

[10]徐光春：《中华人民共和国广播电视简史（1949—2000）》，中国广播电视出版社，2003年，第327页。

[11]黄升民：《广告观》，中国三峡出版社，1996年，第59页。

[12]〔德〕欧洲通讯委员会，苏晓鹰译：《E经济学》，辽宁人民出版社，2002年，第24页。

[13]方汉奇、陈昌凤：《正在发生的历史：中国当代新闻事业（下）》，福建人民出版社，2002年，第550—551页。

[14]黄升民：《广告观》，中国三峡出版社，1996年，第62—63页。

[15]这个邮政发行网络是以236个邮区中心局，2000多个县级邮电局，70000多个邮电营业窗口，加上全国各大中企业、大专院校的发行站为节点，以遍及全国城乡的一级干线（跨省运输干线）、二级干线（省内运输）及末梢投递线路（深入到每一个最小的行政单位村委会）为网络，配备着从飞机、火车到马匹、自行车等各类专用工具的庞大网络。

[16]参考AMT研究院，图书行业研究小组的研究报告：《图书发行连锁经营研究》。

[17]方汉奇、陈昌凤：《正在发生的历史：中国当代新闻事业（下）》，福建人民出版社，2002年，第491页。

[18]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年，第44页。

[19]小舟：《自办发行给报业经济的发展带来了什么——写在自办发行15年之际》，载于《中国记者》2000年第4期。

[20]屠忠俊：《邮发合一、自办发行与多渠道发行》，见《当代传播》1999年第4期。

[21]小舟：《自办发行给报业经济的发展带来了什么——写在自办发行15年之际》，载于《中国记者》2000年第4期。

[22]同上。

[23]刘世锦、冯飞等著：《垄断行业改革攻坚》，中国水利水电出版社，2006年，第186页。

[24]徐光春：《中华人民共和国广播电视简史（1949—2000）》，中国广播电视出版社，2003年，第527页。

[25]参考国家广播电影电视总局电影局内部资料。

[26]蔡翔：《大学出版发展战略研究》，中国传媒大学出版社，2008年，第77—78页。

[27]陆地：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社，1999年，第91页。

[28]国家广播电影电视总局改革发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，社会科学文献出版社，2006年，第171页。

[29]参见2004年11月24日15∶00-16∶00，国家广播电影电视总局副总编辑、总编室主任金德龙在国家广播电影电视总局官方网站“在线对话”栏目与公众在线交流广播电影电视宣传、电视剧、影视动画管理。

[30]秦喜杰：《中国动画片的产业经济学研究》，中国市场出版社，2006年，第5—7页。

[31]参见国家广播电影电视总局官方网站。

[32]国家广播电影电视总局改革发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，社会科学文献出版社，2006年，第167—168页。

[33]李良荣：《论中国新闻改革的优先目标》，载于《现代传播》2004年第4期。

[34]根据国务院2001年12月25日颁布的《出版管理条例》及国家新闻出版总署2003年12月3日颁布的《出版市场管理规定》，国家以特许经营制和行政许可制实施行业准入和许可管理，出版单位的设立、出版物出版和发行许可证的授予、出版单位主办单位的变更、出版单位的合并或分立、出版物选题及书号的发放等，均须通过新闻出版总署或各地新闻出版行政部门的审批。

[35]宋木文：《关于出版社企业属性问题的通信》，载于《出版科学》2004年第2期。

[36]中国出版报：《新闻出版总署首次披露新闻出版改革时间表路线图》，见中国记协网http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-05/07/content_8118500.htm

[37]陈建云：《中国当代新闻传播法制史论》，山东人民出版社，2005年，第162—163页。

[38]金碚：《报业经济学》，经济管理出版社，2002年，第282页。

[39]中国出版报：《新闻出版总署首次披露新闻出版改革时间表路线图》，参见：中国记协网http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-05/07/content_8118500.htm

[40]参见常永新：《传媒集团公司治理》，中国传媒大学出版社，2006年，第183、176—177页。

[41]金碚：《报业经济学》，经济管理出版社，2002年，第283页。

[42]赵玉明：《中国广播电视通史》，中国传媒大学出版社，2006年，第383页。

[43]肖弦弈、杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，人民邮电出版社，2008年，第206页。

[44]广播电视节目收视指南类的印刷媒体除外。

[45]常永新：《我国传媒产业政府管制的探索性研究》，参见：http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060916/38856.html

[46]〔德〕欧洲通讯委员会，苏晓鹰译：《E经济学》，沈阳：辽宁人民出版社，2002，第10~11页。

[47]武汉大学媒体发展研究中心，张金海、梅明丽编著：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社，2007，第11~12页。

[48]该报告在统计中国传媒产业的总产值时，把移动媒体的产值也计算在内，由于本书研究的传媒产业并没有考虑到电信业，所以在这里把属于电信业的移动媒体的产值1053亿元排除在外。另外，把图书出版产业属于出版社和图书发行的产值分开计算。

[49]中国广告协会学术委员会、丁俊杰、董立津主编：《和谐与冲突》，中国传媒大学出版社，2006年，第2—3页。

[50]李良荣：《论中国新闻改革的优先目标》，载于《现代传播》2004年第4期。

[51]中国传媒业的增长与国民经济的增长关系密切。崔保国主持的《2004—2005中国传媒产业发展报告》对1982-2004年中国广告经营额增长率与国内生产总值（GDP）增长率的相关性分析表明，二者的相关系数为0.709，确定系数达到0.503——这表明二者高度正相关，中国广告业增长变化的50％是因GDP增长变化而产生的。

[52]贺剑锋：《中国出版企业竞争力研究》，湖北人民出版社，2004年，第17—18页。

[53]梅倩：《中国电影反盗版携手世界同行》，参见中华人民共和国知识产权局官方网站：http://www.sipo.gov.cn/sipo/xwdt/hybd/2006/200608/t20060801_105209.htm

[54]魏永征：《新华传媒的党产性质》，载于《青年记者》2008年3月。

[55]李岚：《国有广电传媒集团的产业链接和品牌运营——上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚的访谈录》，参见李岚：《电视产业价值链：理论与个案》一书的附录，社会科学文献出版社，2006年，第305页。

[56]中共在历史上是有党产的。党产对于中国革命胜利起到及其重要的作用。中央文献出版社2001年出版的《杨尚昆回忆录》，有一篇《党产问题的由来和处理》。杨尚昆在回忆录中列举了一批党产，指出“这批党产，在关键时刻起了很大的作用”。他还说：“经营党产，那时还有一个更长远的考虑，就是全国胜利后，共产党不领国家的钱，自己吃自己的。”那么，为什么后来没有这样做呢？杨尚昆回忆说，当时有些人士提出：你共产党不用国家的钱，其他那么多民主党派有什么办法？在1949年1月初的一次政治局会议上，毛泽东明确作了结论：党产问题，以不搞为好，统统吃国家的。根据这个方针，原有同商贸有关的党产都同党脱了钩，划归政府相应部门。党可以支配的财产就只有党员缴纳的党费了。参见魏永征：《新华传媒的党产性质》，载于《青年记者》2008年3月。

[57]“必要性”研究的是一个条件可以导致哪些结果。传媒产业结构升级的必要性研究是找到“升级”可以产生哪些重要的结果。

[58]李岚：《国有广电传媒集团的产业链接和品牌运营——上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚访谈录》，载于李岚：《电视产业价值链：理论与个案》，社会科学文献出版社，2006年，第304—305页。

[59]传播学界普遍认为，美国9.11事件之后，传媒更加重视国家利益。在2003年的伊拉克战争期间表现得尤其明显。

[60]杨治：《篠原三代平的产业结构理论》，见《现代日本经济》1982年第4期。

[61]同上。

[62]喆儒：《产业升级——开放条件下中国的中国的政策选择》，中国经济出版社，2006年，第34—35页。

[63]根据2004—2008年中国传媒产业年度发展报告以及国家工商局、国家统计局的数据整理。

[64]这个数据在崔保国主持的中国传媒产业年度发展报告统计的基础上减去属于中国电信产业的产值。

[65]崔保国：《中国传媒产业发展报告（2007—2008）》，社会科学文献出版社，2008年，第6页。

[66]王宇：《媒介集团经营与管理》，内蒙古大学出版社，2003年，第225页。

[67]参见湖南广播影视集团官方网站：http://www.gbs.cn/gbsjs.htm

[68]贺剑锋：《中国出版企业竞争力研究》，湖北人民出版社，2004年，第11页。

[69]崔保国：《2004—2005年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年，第15页。

[70]参见国家广播电影电视总局副局长张海涛在CCBN2007主题报告会上的讲话。

[71]明安香、姜飞、张丹：《海外传媒在中国》，中国文联出版社，2005年，第1页。

[72]李东东：《科学发展应对挑战推动报业大发展大繁荣》，载于《中国记者》2008年第1期。

[73]参见金碚：《竞争力经济学》，广东经济出版社，2003年，第8页、第177页。

[74]安德鲁·坎贝尔（Andrew Campbell）等：《核心能力战略：以核心竞争力为基础的战略》，东北财经大学出版社，1999年，第120页。

[75]魏守华，石碧华：《论企业集群的竞争优势》，载于《中国工业经济》2002年第1期。

[76]张作兴：《加入WTO后文化产业发展的机遇和挑战》，载于《中国党政干部论坛》2002年第10期。

[77]崔保国：《2004—2005：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年，第5页。

[78]参见蔡尚伟、温洪泉等：《文化产业导论》，复旦大学出版社，2006年，第26、28页。

[79]蔡尚伟、温洪泉等：《文化产业导论》，复旦大学出版社，2006年，第30页。

[80]武汉大学媒体发展研究中心、张金海、梅明丽编著：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社，2007年，第48页。

[81]刘长乐：《关于中国文化产业的一些思考》，参见南方网：http://theory.southcn.com/gzjt/content/2004-12/24/content_4211162.htm

[82]〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社，1984年，第31页。

[83]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第113页。

[84]《列宁选集》，第5卷，人民出版社，1959年，第8页。

[85]郑保卫：《当代新闻理论》，新华出版社，2003年，第206页。

[86]1989年11月25日，李瑞环在中共中央宣传部举办的全国省、市、自治区党报总编辑新闻工作研讨班上，发表题为《坚持正面宣传为主的方针》的长篇讲话，指出改进新闻工作关键的问题是新闻报道必须坚持以正面宣传为主的方针。

[87]1994年1月，江泽民同志在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“我们的宣传思想工作，必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，不断培养和造成一代又一代有理论、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人，在建设有中国特色社会主义的伟大事业中发挥有力的思想保证和舆论支持作用。”

[88]1994年1月，江泽民同志在全国宣传思想工作会议上的讲话。

[89]参见人民网强国论坛：《首个曝光三鹿奶粉的记者：紧张得睡不着觉》，http://bbs1.people.com.cn/post-Detail.do?boardId=2＆treeView=1＆view=2＆id=88538281

[90]尹韵公：《中国传媒产业的发展现状与未来走势》，载于《新闻战线》2009年第1期，第33页。

[91]同上，第34页。

[92]尹韵公：《中国传媒产业的发展现状与未来走势》，载于《新闻战线》2009年第1期，第34—35页。

[93]2001年，中共中央宣传部、国家广播电视电影总局、国家新闻出版总署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，这是中国政府全方位深化媒介改革的一个重要文件，进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资、媒体与外资合作、跨媒体发展等都作了具体规定。

[94]2003年中共中央办公厅21号文件提出了要全面深化文化产业体制改革。

[95]刘海贵：《中国报业发展战略》，上海人民出版社，2006年，第56—57页。