节目生产经营流程有待优化

八、节目生产经营流程有待优化、节目评价标准有待完善

电视台节目生产的工作流程大致可以以图6-4来表示。

图6-4　电视台节目生产的工作流程

在电视台节目生产流程中普遍存在几个问题。

1.节目市场调查缺失或不规范

在节目策划环节中，普遍存在“领导拍脑袋，制片人拍胸脯”的决策过程，节目市场调查走过场，或根本不进行，对社会环境、媒体市场、广告市场、受众收视、自身实力等重要决策元素一知半解。或者，指派各部（中心）、频道负责人或制片人完成市场调查任务，完全忽略了市场调查作为一门独立学科的严谨性，使得调查执行漏洞百出、分析水平参差不齐。而节目经营部门、广告经营部门的缺失，使得节目策划、制作环节对全国市场的考虑不甚完善。

为提高市场调查的科学性，进而提高节目策划水平和收视表现，电视台可以考虑建立统一的市场调查部门，配备市场调查学方面的专业人才，提高市场调查在设计、执行、分析方面的水平，使之发挥更大的指导作用。市场调查由统一的部门执行，还可以使各个节目的前期评估在一个框架下进行，便于相互比较和参照，提高决策的科学性。同时，由制片人、部门领导、节目经营部门、广告经营部门联合参加市场调查活动，保证调查结果的全面性和个性化。

2.广告效果、经营效果测定未纳入节目反馈系统

电视台节目生产的工作流程图显示，节目改进的依据来自受众反馈信息，但节目经营收入、广告主反馈等，未纳入考量范围，反映了以创作者为核心的生产思路，和内部市场消化为主的销售方针。实践反复证明，广告主对于节目设计的参与，可以达到电视台和广告主双赢的效果。如近年来的置入式广告形式，《超级女声》等节目以及部分电视台广告经营的成功经验，都验证了广告主参与节目设计的积极意义。

另一方面，节目生产和节目经营分裂，两个环节互不往来，实行“扔过墙”式的管理。制片人的业绩只考虑在本台播映的收视率高低，与更广泛地域、更长时间的经营成绩无关。广告经营部门、节目经营部门对节目生产基本无权过问和干涉。这与民营公司“先有市场，后有工厂”的经营概念完全不同，因此两者潜在的利润空间也不同。

要改变环节分裂的状况，要从改变节目评价体系入手。目前，比较完善的节目评价体系主要包括客观评价（以收视率为基础，兼顾频道、时段、节目类别等因素之后得到的栏目收视表现的量化值）、主观评价（综合领导、专家对栏目评价的量化值）、成本指标（栏目投入产出状况的量化值），三项指标之和形成节目传播效果的综合量化值。但是，我们注意到，“产出”主要指节目在本台首轮播映的广告收入，对于节目是否能在更广范围、更长时间具有赢利潜力，则不予考察，从而导致制作者对节目经营效果漠不关心。