无所不在的教主

第五节　无所不在的教主

建立高认知度的教主形象对各类品牌具有普遍意义，而并非局限于快消品领域。事实上，许多工业、能源、电子信息或金融服务的品牌，都有各自成功的教主担纲代言。对类似行业来说，人们往往有冷漠、疏远、笨重的成见。一个生动的、富于情感的、与人沟通的拟人化形象无疑能够改变这种认识的偏差。

轮胎人“必比登”

在了无生趣的轮胎行业，整天都要和黑乎乎的橡胶打交道，要塑造一个可爱的卡通角色似乎是不可能的，而米其林和轮胎人“必比登”恰恰是一个特例。值得一提的是，必比登也是最长寿的卡通教主—他已经有110多岁了。

事情要追溯到1894年。在当时里昂正举办的一次工业品展览会上，在展台入口堆放着许多大小不一的轮胎。米其林创始人爱德华·米其林看到这场景，觉得堆叠的轮胎像是一个人的躯干，于是便突发奇想：如果给它按上手脚，不就是活脱脱一个人么？这便是轮胎人“必比登”的最初构想。从此一个由轮胎组成的人物造型出现在米其林的海报上，他举着一只装有钉子、碎玻璃等道路障碍物的杯子说：“现在是举杯的时候了！”充满活力的必比登使米其林品牌从一片沉闷单调的工业品广告中脱颖而出，为品牌赢得了丰富的亲切的感性认识。

同其他产业一样，必比登的形象也经历了一个漫长的完善期。1913年方正的头部变得更加圆润，四肢也延长了一部分，整个形象看起来更潇洒。1914年雷纳·文森给它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后，它有了红色的嘴唇。1919年，阿尔拜·菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛，改成一双睁开的像人的眼睛。构成身体的轮胎的宽度也在一直加宽，这样能凸显必比登发达的肌肉，也喻示着米其林轮胎的超强性能。20世纪80年代，它扔掉了夹鼻眼镜，眼睛和瞳孔更圆了，脖子和嘴唇的轮廓也细心修饰过。这些改变让必比登看起来越来越像一个美国青年。

一个多世纪以来，必比登以他微笑活泼的形象跑遍了全世界。哪里有汽车，哪里就有必比登，当然，也就有米其林。2000年，《金融时报》与《商业报道》杂志召集全球著名艺术家、传播专家、建筑师、设计师，组成评审团评选20世纪最佳品牌标志，必比登当仁不让名列其中。

Geico的绿色蜥蜴

冷色调的制服、条目繁多的报表、巧舌如簧的业务员……这也许是一般人对保险公司的第一印象。但如果你向他们提起Geico，你会得到一个不一样且匪夷所思的答案：“Geico？我知道，我喜欢那只蜥蜴！”没错，那只名叫Gecko的蜥蜴是这家美国第四大私人客户汽车保险公司的形象大使，对600万保险客户来说，Gecko可是老面孔了。

最初Gecko是顶替一名罢工的演员才得以上镜的，出乎意料的是广告大受欢迎。于是公司将这一形象沿用了下来。在Geico的广告中，你都会见到这只拟人化的绿色蜥蜴，操着英国口音向客户承诺Geico的保费是行业最低。它表演幽默讽刺又不失温文尔雅，它会开车，会上脱口秀节目，会追女孩子，还因为拉动销售而当选“月度销售冠军”。它的粉丝全是一群狂热的崇拜者，“Geico近乎于一种宗教，它的顾客对它的保险金和服务顶礼膜拜；它的股东更加虔诚，把它称为‘灰姑娘’股票。”《财富》杂志总编辑卡罗尔·J·卢米斯这样写道。