（一）文化产业的价值链
产业链是由一个主导产业与其相关产业共同组成的一个产业系统。主导产业与相关产业的地位是动态变化的。产业链中的产业既可以为一家混业经营的大公司所拥有，也可分属于不同的公司，其本质是以核心产品或服务为纽带的创造链。与之相应的是，任何产业链条的目标在于为客户创造价值，本节从价值链的角度去分析新媒体技术给文化产业带来的作用。
价值链是企业进行的设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动。[25]按照1985年波特提出的经典产业价值链（如下图一所示），产业的基础活动可以分为运入物流、生产、运出物流、市场／销售、服务五个环节，同时贯穿整个价值链的辅助活动是企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购等。
图一 产业价值链示意图
研究者认为，波特提出的这一价值链系统简明地描绘了传统产业——尤其是工业经济时代的制造业——创造价值的过程，但是在文化产业中，新媒体技术对其中的每一个环节都提供了变革的可能，其中很多变革已经变成了现实。例如，在文化产业中，许多文化产品都可以给予新媒体平台进行传递与流通，文化产业的流通空间比物质流通更大、更广，流通时间更快，出现了流通空间的立体化，时间的快速化和手段的现代化。美国的阿伦·斯特说：“文化传播技术的制造性和创新，不仅带有一种强烈的空间模式色彩，而且带有一种强大的短时性逻辑。”总之，借助新媒体技术，文化产品和服务的流通已经不再完全依赖于物流，这也是研究者设计文化产业价值链的关键所在（如图二所示）。
图二 新媒体技术支持的文化产业价值链示意图
需要特别指出的是，我国文化产业还包含如文化设备生产制造等相关层，这部分产业类型是对核心层和外围层进行支撑的基础设施与物理硬件生产等，这些产业运行过程中一定需要考虑物流等因素。研究者在此只选取了可以不用，或者可以忽略产品的实体形态，而采用数字化形态呈现产品的文化产业类型，如电子出版、网络服务、信息咨询、广播影视等。
（二）新媒体技术对文化产业价值链的重构
从上文分析得到的文化产业的价值链角度来看，文化产业是一个创意开端、内容为主、面向市场、满足消费者的服务性产业，新媒体技术对其各个价值链的各个环节都发挥了巨大的作用。
从价值链的角度来看，在文化产品和服务的创意阶段，新媒体帮助以更丰富的形态呈现设计思路和产品雏形，比如用电脑配备多样的软件和人机交互设备（如电子画板、麦克风、全息扫描仪等等）进行头脑风暴式的创意或者利用虚拟现实、动画设计等方式完成设计思路。在本研究参照帕夫利克归纳的新媒体技术谱系中，不仅包括对文化产品和服务生产的终端技术，还包括文化产业创意阶段必需的过程性技术，即复制、存储、传播、生产、采集、处理技术等，这些技术在文化产业的创意阶段是“嵌入式”的，供创意者选择、操作。
在生产阶段，新媒体技术由物质产品生产向文化产品生产领域的转移是一个渐进的过程。当文化产品的需求增加时，最新的科技就从物质产品生产领域转移到文化产品生产领域。当科学技术从经济发展的实践中被提炼出来并运用到文化产品生产中时，就成为文化产业发展的重要推动力量。一方面，新媒体技术帮助尽可能多、尽可能贴近不同消费者需求的媒体形态承载文化产品信息，如产生以光盘、软件包、网页、视频、物理设备等多种形态为载体的文化产品；另一方面，新媒体技术改变了文化产品和服务的生产过程和基本方式，当然这一过程并不是一帆风顺的。帕夫利克描述了新媒体技术应用之初给好莱坞带来的麻烦，“新媒体的应用带来巨大机遇，这使好莱坞为之着迷。但同时大多数人又为互动多媒体产品制作流程的不确定性而担惊受怕，一些人甚至已经宣称互动技术的发展是新的地狱。在过去，好莱坞的电影制作有着一套完全可预知的固定流程，包括前期碰头会、剧情会议、演员角色分配……任何与此模式不符的做法都是对整个系统灵活性的巨大考验。如今，互动多媒体作品和游戏制作却没有一个大家认可或可以遵循的流程”[26]。尽管有各种阻力，但是这种大势却不会改变，例如苹果公司旗下的皮克斯工作室（Pixar）从1986年开始开发了三套用于制作高质量动画的软件系统：牵线木偶系统（Marionette）、表演指导者系统（Ringmaster）、制图人系统（Render Man），由这三套软件系统参与制作的多部动画片获得了奥斯卡奖，并且取得全球票房成功，这充分说明了新媒体技术对文化产业生产方式的根本变革。
在发行阶段，新媒体帮助用更少的成本、更快的速度、更便捷的方式送达消费者，如通过网络利用电子商务等方式进行。这一点是产业链中由内容到市场的一个环节，这种通过新媒体技术平台传输文化产品和文化服务的方式更多地用于无形文化产品和服务，如出版、广播、影视、软件服务、网络信息服务等。举例来说，目前国内外很多软件企业都采用互联网发布自己的软件产品，使用者在网络上购买某个软件后，通过VISA卡等信用卡付款，而企业方会将软件包和序列号发给消费者，这样就完成了一次购买过程。
在使用或消费阶段，一方面，新媒体技术直接地为消费者消费文化产品、进行体验式消费提供软件和硬件支持，如电脑、电视（高清电视、流媒体电视等）、手机、PDA等终端设施和视频软件、网络流媒体软件等；另一方面，“如今的消费者面对众多的商品信息，往往不能即时作出认知和反映，而通常是根据个人需要、兴趣和经验等不同，以及信息传达的广度和深度，有选择性地对某些信息进行感知”[27]。新媒体技术创造了为消费者尽可能全面、深入送达文化产品和服务信息的平台，为消费者进行选择提供充足的信息；更为重要的是，新媒体技术也为消费者消费所有文化产品和文化服务创造接受技术、信息支持与服务的便捷渠道。例如，当前已经开始使用互联网和手机交互的付款方式，用户在网络上点播了一场球赛，他输入自己的手机号后会收到提供球赛直播的网站系统发来的短信，让其确认其点播收看行为，用户通过短信确认后会在其手机费中扣除球赛点播费用并随后收到网站发来的密码，凭借这一密码用户就可以进入球赛直播区进行收看。再如，消费者可以通过互联网来了解某部电影的梗概，通过手机报获取当天的新闻，有投诉需要的也可以在网上进行投诉。总之，新媒体技术是构建信息社会的重要技术门类，每一个生活在当前社会的消费者都可以通过新媒体技术搭建的平台来消费文化产品和接受服务。
由此可以看出，新媒体技术贯通了文化产业的整个价值链条，同时为文化资源的充分开发利用和产业链条的延伸带来了更大的空间。当前世界领先的文化产业企业，如美国在线—时代华纳、贝塔斯曼、维亚康姆、维旺迪等，都将经营的产业从单一媒体向多媒体，尤其是新媒体领域转变，同时也将业务延展到娱乐、主题乐园、度假胜地、服饰、玩具等多种产业。在带动相关产业联动方面，新媒体更是体现了极大的潜力。根据2005年1月公布的《2004年度中国游戏产业报告》显示：“2004年中国网络游戏产业对通信业务收入的直接贡献为150.7亿元，对IT产业的直接贡献为63.7亿元，而同期游戏产业自身的产值仅为24.7亿元，也就是说游戏产业带动电信、IT行业增长的产值几乎是游戏行业自身产值的9倍，此外游戏行业对媒体以及传统出版业的直接贡献为35.8亿元人民币。[28]”
总的来说，“内容引发社会需求，科技改变产品形态，资本影响市场规模，服务决定事业成败。文化产业这四大核心要素，是导致全球文化产业基本生态发生变化的直接动因”[29]。新媒体技术不仅改变产品形态，同时还改变了文化产业价值链的各个环节。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
