新媒体倒逼媒体“国家队”的话语变革

作为媒体“国家队”的《人民日报》、新华社以及中央电视台，它们的一举一动都会引起万众瞩目。比如，中央电视台《新闻联播》换上几张“小清新”的面孔，会引起人们过度的关注和联想。再如，新华社“中国网事”官方微博以及《人民日报》官方微博的迅速串红，也会博得网民的惊呼一片。新华社“中国网事”官方微博在南航空姐被打事件中，敢于逆水行舟，与“越秀版”的事件真相叫板，推动了事件真相挖掘，其出色的表现一下子拉近了人们与这家国家通讯社的距离。原来新华社还可以这样说话！新华社在社会热点事件中表现出来的职业精神，让人们领略到不一样的新华社风采。同样，《人民日报》官方微博的新锐表现也引起了人们的强烈关注。这家央媒官方微博于2012年7月22日北京暴雨之夜悄然出场，其灵活、务实的表现旋即获得如潮的喝彩。据统计，《人民日报》微博粉丝数每日以四位数递增，日均微博总转发数1万次以上，评论数达到3600条。如今，《人民日报》微博粉丝突破100万人。可能谁也没有想到，两大央媒旗下的微博所释放出来的“微动力”居然能汇聚成翻江倒海的力量，小小的微博竟然也能书写传奇！

我们可能会心生这样的好奇：为什么两家央媒的官方微博会以这种“出位”的方式发声？在我们的心理定势中，央媒习惯于做官样文章，偏好于“正装”话语。突然有一天，它们换了一种话语姿势，会让我们一时回不过神来。但从网民的惊呼声中，不难感受到，央媒微博的亲民动作着实为我等老百姓所喜闻乐见，这种久违的言说方式正是我们期待的。媒体国家队的微博试水，让我们感受到“字正腔圆”的官媒话语正在发生着改变。我们甚至可以乐观地推论：这种来自央媒内部的微博试水，其影响不是局部性的，它可能会引动官方舆论场话语的整体性变革。

其实，官方舆论场的话语变革也是被新媒体倒逼出来的。如今的公共舆论场不是由包括央媒在内的传统媒体所能控场的。在全球化、媒介化的今日中国，公共舆论场不再是封闭性的，而是高度开放的。从宏观结构上看，当前中国存在官方舆论场、民间舆论场、境外舆论场三大舆论场，这三大舆论场呈鼎立之势，这就彻底打破了此前公共舆论由官方舆论场主宰的格局。而且，随着新媒体的崛起和全球化的深入，三者的博弈有时呈现白热化之态。虽然，官方舆论场可以通过行政或技术手段，遏制民间舆论场和境外舆论场的合围，但这种被动守成的自卫方式是以牺牲官方舆论场的公信力为代价的，且成本巨大。央媒的主场是在官方舆论场；民间舆论场则成了新媒体的地盘。新媒体的四面开花，民间舆论场的超常繁荣，这给官方舆论场带来了前所未有的严峻挑战。作为官方舆论场的主要力量，央媒肩负的责任也是最大的。近年来，他们也努力与时俱进，咸与维新，推出人民网、新华网、央视网等舆论新区，试图拓展官方舆论场的版图。但是，央媒的开新努力与众声喧哗的民间舆论场以及主导全球舆论的境外舆论场所形成的强劲攻势比起来，尚显得势单力薄；以传统媒体安身立命的央媒在新媒体上的努力所产生的增量与新媒体的海量舆论库容比较起来，也显得微不足道。就拿微博这一新锐舆论场来说，微博用户新浪和腾讯加起来超过8亿。如此庞大的微力量的聚集，所产生的舆论围观效应，可能是任何一个官方传统媒体不能望其项背的。难怪，拥有2000多万粉丝的“微博女王”姚晨让发行量280万份的《人民日报》产生巨大的危机感。

值得关注的是，传统媒体的公信力也渐渐被新媒体赶超。据《小康》杂志最近的一项调查显示，新媒体的公信力对传统媒体构成了空前的挑战。目前，虽说网络与微博还不具备“单挑”电视、报纸公信力的实力，但网络和微博这两大网络媒体的公信力（69．7%）已远远超越了报纸和杂志这两大纸质媒体（54%），且微博公信力已首超广播、杂志。如此一来，传统媒体将会面临着双重压力：一是在影响力方面，传统媒体已经落在新媒体之后；二是在公信力方面，新媒体也对传统媒体构成了压顶之势。在这种严峻情势下，据守传统媒体腹地的央媒如果拿不出强有力的动作，其主场的官方舆论场会有失陷之虞，媒体国家队将面临话语权丢失的危险。

正是这种没有退路的局面，倒逼央媒的变革之举。当然，我们不能寄望央媒的话语变革是急行军式的，一夜之间使其旧貌变新颜，其话语变革只能是渐进的。由于种种原因，央媒的话语结构已形成巨大的表达惯性和路径依赖，要在短期内改变它，其难度是可以料想的。因此，央媒采取边缘突破的方式，先在微博这个浅水区试水，渐渐向深水区逼近。“老树着花无丑枝”，“雏凤清于老凤声”。央媒的这一次话语变革是成功的。

如今，在央媒话语中出现了新旧并存的现象，这一反常现象可能会让人看不懂：为什么在同一个媒体内部，会产生如此悬殊的话语表达呢？为什么在《人民日报》微博上出现的“小清新”不能在纸媒版上“登堂入室”呢？如何解释央媒话语表达的分状态？本人以为，这是央媒“边缘突破”的话语变革策略使然。这种新旧并存的局面是官方舆论场话语转型必然要经历的。这是一种过渡状态，随着中国改革的深入推进，官方舆论话语逻辑将会慢慢地清晰起来。其实，从《人民日报》近两年的评论“立言”中，我们能感受到官方舆论场话语变革的“春之声”。若把《人民日报》微博、《人民日报》评论与《人民日报》的整个话语结构联系起来，进而把它们与中国官方舆论话语的宏观语境联系起来，我们能隐约觉察到官方舆论话语从边缘向腹地推进的宏观走势。