新媒体产业价值链

第二节　新媒体产业价值链

一、传统媒体产业价值链

媒体的特征是媒体公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售它们的产品。因为传媒行业一般是在皮卡德所指的“双重产品”市场运营。媒体公司创造两种商品，第一种是内容如电视节目、报纸、杂志文章等，它们构成了传媒公司销售的第一种形式的产品。第二种是受众如听众、观众或读者。受众又构成了第二种有价值的产品，在这种情况下接近受众的途径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。传媒内容对于消费者的价值与它们所传达的知识和信息有着密切的关系，而不在于信息的有形载体。传媒内容的属性是非物质的，不会在消费的过程中被耗尽或损坏，但是内容是一种创意，只要人们知道了，后面的价值也就不断减少。从图3.2可见，载体如果是报纸，我们可以分析传统媒体产业链如下：媒体（如报纸）的记者从社会采集新闻或其他信息（包括与其他媒体交换）、编辑进行编辑、印务进行印刷、发行组织订阅和零售、读者购买和阅读、受众调研公司核查阅读率等评价指标、广告公司策划广告、广告业主投放广告、如果内容很受欢迎还可以衍生出版书籍或有声产品等。在这些过程中有三种收入来源：一是报纸发行收入；二是广告收入；三是衍生产品收入。

在传统媒体产业价值链中还有一些供应链上的环节，如纸张等材料供应、印刷设备供应以及部分信息的供稿等，也很重要，它们有时构成媒体产品的主要成本，如报纸的纸张，有时占报纸成本的60%，因此在媒体扩张时这些因素也是重要的一部分。

在新媒体时代，媒体产业链发生了非常大的变化，下面将讨论新媒体产业链。

二、新媒体产业价值链

新媒体三模型为我们提供了不同的视角去观察和评价新媒体产业的巨大变化，只有对产业变化进行深刻理解，才能经营和管理好新媒体公司。

图3.2　媒体（报业）产业价值链

要对现实中已存在的新媒体做系统分类比较困难，为了经营管理的需要，从三大网络出发可以有一个清晰的认识，三大网络把新媒体分为如下一些类型：基于互联网可分为：电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型的网络社区等；基于数字广播网络可分为：手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等；基于无线网络：手机短信、手机WAP等；基于跨网络可分为：IPTV等。这三大网络构成了新媒体的基本类别，在全球的新媒体领域都在研究并逐步实施三网合一的战略。

新媒体产业链分析也用参与主体来分析，可以跟传统媒体有一致的比较。新媒体产业通常有如下主体构成，如图3.3所示：内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商、营销机构、终端提供商、受众、监测机构和企业主。分别介绍如下：

内容提供商指内容的制作者和提供者，新媒体的内容提供主要来源于三大阵营，一是专业的内容提供商：主要指提供影视、新闻、音乐的专业制作公司和传媒机构等。其次分别是企业主和个人，这后两种类型的内容提供商均由技术的发展和普及为实现基础。

软件及技术提供商指新媒体整个产业链运作中业务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。

图3.3　新媒体产业链

网络运营商是指拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，网络运营商包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。

平台提供商是指平台提供商即内容呈现和各种电子商务平台，指为网络分享、交易等服务提供网络空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者，如Poco、Mysee、土豆网等。

营销机构指根据信息发布者需求，提供营销活动前期调研、营销方案制定、方案执行监督等服务，如广告公司、PR、SP公司等。部分营销机构单独或协同监测机构提供营销活动监测及效果评估服务。

受众的概念有很大的变化，在新媒体前时代，受众指信息的接收者。在新媒体时代，受众具有信息的接收者和信息生产者双重身份。如博客、播客、微博等新媒体，使用者一边在网上写博客，一边在网上浏览其他内容。新媒体的发展是基于互动技术、搜索技术等基础实现，因此新媒体对受众技术使用、掌握以及文化素质水平提出了要求，新媒体的受众人群主要集中在上班一族和学生群体，其中上班一族多为企业管理者、技术人员等中高收入者。通过研究发现，传统媒体的受众呈现老龄化趋势和所有大众趋势，新媒体人群的消费能力远高于传统媒体。

监测机构是指提供效果评估的机构，对广告的传播效果、到达效果、用户行为等指标进行综合评估、分析，为下一步企业主营销计划提供参考。相对于传统媒体的监测机构，新媒体的监测机构涉及的监测范围传输网络多，传播行为复杂。

企业主是指使用新媒体进行营销活动的发起者，新媒体营销服务费用的提供者。企业主同时是新媒体信息来源的重要发源地，企业主进行信息发布时，一方面通过营销机构发布信息；另一方面企业主也可自己发布营销信息。