对云南旅游强省建设指标体系构建的思考

对云南旅游强省建设指标体系构建的思考_云南旅游产业发展若干问题的思考

云南建设旅游强省，需要根据全国旅游产业发展的实际，特别是根据云南旅游产业发展的实际，构建符合云南实际的旅游强省指标体系。通过云南旅游强省建设指标体系的构建，引导云南旅游产业规范、健康、可持续的发展，尽早实现建设旅游强省的目标。

一、云南建设旅游强省的指标与构建

（一）云南建设旅游强省的指标要素

云南建设旅游强省的指标体系可划分为旅游产业基础竞争力指标、旅游联动效应指标、旅游配套设施指标三大类指标体系，每类指标体系中又细分为若干指标。

第一，旅游产业基础竞争力指标体系。旅游产业基础竞争力指标体系，主要指反映旅游产业发展规模、质量和效益的指标，包括绝对数指标和增长率指标，以评价旅游强省的旅游产业整体实力。主要包括旅游发展规模指标、旅游发展质量指标和旅游发展效益指标三部分。具体包括旅游者总人数、旅游总收入、旅游企业规模、同业排名、知名度、美誉度、忠诚度、游客人均花费水平、旅游企业经营综合效益指标等指标层。

第二，旅游联动效应指标体系。旅游联动效应指标体系，主要指反映旅游产业对全省经济、政治、文化、社会、生态建设的促进作用和影响力指标等，以评价旅游强省的旅游贡献度和影响力等。主要包括经济影响力指标、政治影响力指标、文化影响力指标、社会影响力指标和生态环境影响力指标五部分。具体包括GDP、比重、国际区域旅游合作、国内旅游区域合作、居民好客度、对外开放度、旅游就业人数、社会安全指数、绿化覆盖率、生态承载力等指标层。

第三，旅游配套设施指标体系。旅游配套设施指标体系，主要是反映与旅游相关的资源竞争力指标、旅游服务指标、旅游设施水平、旅游人力资源水平和旅游管理水平等方面的指标。具体包括品味度、丰度、游客满意度、旅游投诉率、住宿接待力、旅行社接待力、景区接待力、旅游咨询服务、旅游购物设施、从业人员状况、旅游教育状况、旅游科研状况、政策法规完善程度、管理体制规范程度、行业管理水平、信息化管理水平等相关指标层。

（二）云南建设旅游强省的指标体系

根据以上指标要素，将云南省建设旅游强省的指标体系分为4个层次、14个方面、35个指标。具体的指标体系构建见表1。

表1　云南省建设旅游强省的指标体系：指标及代码

续　表

（三）云南建设旅游强省指标体系的相关说明

旅游者总人数，包括国际入境旅游者人数、国际出境旅游者人数和国内旅游者人数。其中，国际入境旅游者人数包括来中国参观、访问、旅行、探亲、访友、休养、考察、参加会议和从事经济、科技、文化、教育、宗教等活动的外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞的人数。不包括外国在我国的常驻机构，如使领馆、通讯社、企业办事处的工作人员；来我国常住的外国专家、留学生以及在岸逗留不过夜人员；国际出境旅游者人数包括大陆居民因公务活动或私人事务短期出境的人数；国内旅游者人数包括我国大陆居民和在我国常住1年以上的外国人、华侨、港澳台同胞离开常住地在境内其他地方的旅游设施内至少停留一夜，最长不超过6个月的人数。

旅游总收入，是指旅游接待部门（或国家、地区）在一定时期内通过销售旅游商品和相关旅游服务而获取的全部货币收入，其中包括旅游外汇收入、国内旅游收入两大主要构成部分，这一指标是了解、分析旅游经济状况的重要手段和依据，一般以货币单位来表示。

旅游企业规模，是指各类型旅游企业按照从业人员和销售额的数量而确定的规模，有大、中、小之分。由于旅游企业涉及的行业较多，无法用统一的标准衡量，只能按照其所属行业的标准界定。不同类别的旅游企业要根据行业特点确定一个适度规模，如酒店企业是按照标准间数量来划分其规模大小的。

同业排名，是指不同类别的旅游企业在区域内外同类旅游企业排名中所处的名次，这反映了区域旅游企业的竞争力。旅游企业名次越靠前，区域内旅游企业的竞争力越强。

知名度，主要是指旅游目的地品牌的知名度，是品牌资产的基础，只有旅游者知晓了该品牌才能够积累品牌资产，其表示被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度，主要侧重于“量”的评价，反映了旅游目的地对社会公众影响的广度和深度。

美誉度，是评价旅游目的地品牌声誉好坏的社会指标，指旅游者对该品牌喜爱程度，旅游者在选择旅游产品时更倾向于选择高美誉度的品牌。这一指标主要侧重于“质”的评价，即旅游目的地品牌的社会影响的美丑、好坏，反映了公众对旅游目的地品牌的信任和赞美程度。

忠诚度，是指旅游者在选择决策中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的行为反应。旅游目的地品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历来实现。提高旅游目的地品牌的忠诚度，对建设旅游强省、扩大市场份额极其重要。

游客人均消费水平，是指按人均计算的游客在旅游中的花费，反映了游客在吃、住、行、游、购、娱等方面的平均消费水平。这一指标对观察国内居民消费能力有重要意义。一般而言，游客人均消费水平越高，旅游总收入越高。

旅游企业（旅游饭店、旅行社等）经营综合效益指标，指旅游带来的经济、社会和环境效益，包括企业效益、企业利润、同业排名等。

GDP即国内生产总值，用来衡量一个旅游区域的经济实力，GDP越高，区域发展旅游产业的经济实力越强，越有利于区域旅游产业竞争力的提高。

比重，主要是指第三产业比重，旅游外汇收入对出口收入比重，旅游投资占总投资比重，旅游税收占地方财政收入比重，旅游产业融合度（重点是农业旅游、工业旅游、文化旅游、体育旅游等所占比重，可通过抽样调查反映）等。

国际区域旅游合作，主要反映国际区域旅游合作状况，这一指标主要是定性的指标。

国内区域旅游合作，主要反映国内区域旅游合作状况，这一指标主要是定性的指标。

居民好客度，主要是指当地居民对外来游客的态度，它影响着当地旅游业形象，并很大程度上影响着该城市的旅游环境。

对外开放度，主要是指一个国家或地区经济对外开放的程度，具体表现为市场的开放程度，它反映在对外交易的各个方面，反映了区域对外经济联系的紧密程度和与外界经济交流的活跃程度。

旅游就业人数，是指在旅游业发展过程中，为社会提供劳动就业人数的总量。旅游业属于第三产业，是劳动力密集型产业。第三产业人口占一个国家总人口的比例，能够反映一个国家的经济发展水平。

社会安全指数，是衡量一个国家或地区构成社会安全四个基本方面的综合性指数，包括社会治安（用每万人刑事犯罪率衡量）、交通安全（用每百万人交通事故死亡率衡量）、生活安全（用每百万人火灾事故死亡率衡量）和生产安全（用每百万人工伤事故死亡率衡量）。该指标是评价一个国家或地区社会安全状况总体变化程度的重要指标。

绿化覆盖率，指绿化植物的垂直投影面积占城市总用地面积的比值，这一指标一定程度上反映了生态环境的质量，是衡量一个城市绿化水平的主要指标。

生态承载力，是在某一特定环境条件下（主要指生存空间、营养物质、阳光等生态因子的组合），某种个体存在数量的最高极限。

品位度，指旅游资源的质量和价值，包括美学价值、历史价值和科学价值及其稀有程度。

丰度，是指旅游资源在一定区域范围内的集中程度。能够整体布局的旅游资源比单一孤立的景点开发价值更大。

游客满意度，是指游客获得体验后的一种情感状态，是一种主观判断。满意度高的游客容易成为回头客，并能带来新的客源。

旅游投诉率，在一定程度上反映了游客满意度的高低。

住宿接待力，是指区域内的住宿接待能力，主要通过客房平均出租率、总床位数、各星级饭店床位数等指标衡量。

旅行社接待力，是指旅行社的接待能力，通过入境游客数量、国内游客数量、出境游客数量等指标衡量。

景区接待力，是指区域内旅游景区的接待能力，主要通过景区容量来衡量。

旅游咨询服务，是指区域内能够给游客提供的各种咨询服务，主要通过游客中心数量来衡量。

旅游购物设施，是指区域内为旅游服务的各种购物设施，主要通过各类型旅游购物设施的数量、结构等指标衡量。

从业人员状况，是指旅游从业人员的总体水平，主要通过从业人员规模、年龄构成、性别构成、学历构成及专业资格证获得情况等指标衡量。

旅游教育状况，指区域内旅游教育的总体水平，主要通过旅游院校数量、旅游专业学生数量、师资队伍状况、为地方服务能力等指标衡量。

旅游科研状况，主要反映旅游科研机构、旅游科研人员、旅游科研成果等基本状况。

政策法规完善程度，主要是指政策法规总量、政策法规种类和政策法规层次等基本指标。

管理体制规范，主要是指管理体制健全水平和管理体制适用度。

行业管理水平，包括行业标准完善程度和行业管理效率。

信息化管理水平，包括旅游网站数量、旅游企业网站数量和旅游产业信息化发展趋势。

二、云南建设旅游强省指标评价

（一）旅游产业基础竞争力指标评价

旅游者总人数指标评价。据统计，2013年云南省累计接待海外旅游者533.5万人次，同比增长16.5%；接待国内旅游者2.4亿人次，同比增长22.1%。旅游者总人数这一指标增长较快，经过努力，在2020年可以达到目标，在西部处于前列。

旅游总收入指标评价。2013年云南省实现旅游业总收入2111.24亿元，同比增长24.1%，这一指标也增长较快，占全省GDP的18%，达到目标。

旅游企业规模指标评价。这一指标体系由于涉及的行业较多，无法用统一的标准确定，只能按照其所属行业标准确定。以旅游饭店业为例，云南省目前共有星级饭店795家，位居全国第五位，西部省份第一位，这一指标云南省占有竞争力优势。但本省自主旅游品牌企业不多，大型旅游企业数量较少，距离支撑产业作用还有较大差距。

同业排名指标评价。云南省共有五星级酒店17家，占全国的2.24%，在全国31个省区市中排名第15位；占西南六省区市五星级酒店（67家）的25.37%，排位在四川、广西之后居第3位，与旅游强省目标有一定距离。同时，D3（旅游企业规模）的相对靠前和D4（同业排名）的居中靠后表明云南省旅游饭店的质量和结构有较大的提升空间。

知名度指标评价。云南省历来在旅游者中知名度较高，“七彩云南旅游天堂”的形象早已深入人心，云南的很多旅游目的地，如香格里拉、丽江、大理等也是很多人一生向往的地方。但与打造世界知名旅游目的地还有一定距离。

美誉度指标评价。云南省作为旅游大省，享有较高知名度，但近年来，随着个别类似丽江导游辱骂游客等事件的发生，在一定程度上影响了云南省旅游业的美誉度，所以这一指标云南省不占有优势，离旅游强省目标有一定距离。

忠诚度指标评价。这一指标与消费者本身的特性密切相关，随着云南培养休闲型旅游目的地的进程加快，旅游市场的规范，旅游服务质量的提升，将会进一步提高旅游者对云南省的忠诚度。

游客人均花费水平指标评价。2012年，云南省海外入境过夜旅游者花费水平为187.49美元／人天，国内游客平均花费为543.47元／人天，与旅游发达省市比较还有较大差距。但其中购物消费分别占了44.12%和28.49%，这反映了云南省在这一方面处于中间位置，有了较好的基础。

旅游企业（旅游饭店、旅行社等）经营综合效益指标评价。以旅游饭店的效益为例，经济效益虽然稳定增加，但综合经济效益提高较为缓慢，这一指标还有较大距离。

（二）旅游联动效应指标评价

GDP指标评价。据云南省统计局数据，云南省2013年GDP完成11720.91亿元，增长12.1%，增速排列全国第3位。这一指标云南省占有竞争优势。

比重指标评价。云南省旅游业为云南省的支柱产业之一，在第三产业中占有较大比重，实现旅游强省建设有了较好的条件。

国际区域旅游合作指标评价。云南省抓住国家建设面向西南开放重要桥头堡的重大机遇，加大了旅游国际区域合作力度，开拓国际旅游市场，在“请进来”和“走出去”等方面取得了明显成效。与东南亚、南亚的旅游合作交流加强，国际旅游市场开拓成效明显，但入境旅游人次还不够。

国内区域旅游合作指标评价。国内区域旅游合作也得到了迅速推进，推进了中国西部及大西南旅游合作及与沿海发达地区的旅游合作，并合作培育了区域旅游新兴业态。

居民好客度指标评价。云南省少数民族众多，保持着好客的传统习俗，但随着发展旅游对当地社会环境、生态环境、经济环境和民族民俗文化带来的冲击，应注意提高居民好客度，这一指标离目标还有一定距离。

对外开放度指标评价。近20年来，云南省对外开放水平快速增长，但各地区之间对外开放度的发展仍不平衡，云南省应抓住地域优势，在桥头堡战略实施期间，不断提高云南省的对外开放度，如实现72小时免签等开放政策。这一指标还有一定距离。

旅游就业人数指标评价。据统计，截至2012年，云南省共有旅行社从业人员1.36万人，星级饭店直接从业人员54606人，有大量的劳动力从事旅游及其相关行业。

社会安全指数指标评价。这一指标反映了云南省社会安全状况总体变化程度，一些突发事件的发生，影响了其社会安全，还需继续在综合治理上下功夫，这一指标尚有一定距离。

绿化覆盖率指标评价。云南省绿化覆盖率达33.06%，人均公园绿地面积达8.66平方米，其中普洱市绿化覆盖率达70%，作为植物王国，有着天然的绿化条件。

生态承载力指标评价。云南省作为生态旅游发展较早和较快的省份，在这一指标方面有着优势。

（三）旅游配套设施指标评价

品位度指标评价。云南旅游资源丰富，多样性和奇特性兼备，且旅游资源具有较高的科学价值、美学价值和历史价值，但在主题公园建设等一些旅游产品开放上还有一定距离。

丰度指标评价。云南旅游资源不仅丰富，而且较为集中，已经形成了滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇东南和滇东北六大旅游区，各区各有所长，但还需开发新的旅游资源，特别是创意上要有所突破。

游客满意度指标评价。2012年，在中国旅游研究院公布的60个重点旅游城市游客满意度排名中，昆明游客满意度综合排名第18位，较2011年上升7位。这一指标云南具有中等竞争力，还有提升空间。

旅游投诉率指标评价。在一定程度上反映了游客满意度的高低。根据2013年旅游投诉排行榜显示，作为旅游大省的云南，投诉量高居榜首。显而易见，这一指标云南省不占优势，任重道远。

住宿接待力指标评价。2012年，云南省星级饭店平均出租率仅为57.4%，低于全国平均出租率3个百分点，这一指标云南较弱，没有达到目标。

旅行社接待力指标评价。由于我省旅行社企业具有小、散、弱的特点，接待能力受限，差距还较大。

景区接待力指标评价。随着A级景区的增加，接待能力也随之扩大，但自驾旅游的快速发展，给景区接待带来了新的困难，需进一步加大景区基础设施建设。

旅游咨询服务指标评价。云南省现有咨询服务设施机构和人员严重不足，这一指标是在建设旅游强省过程中需要大力加强的，没有达到目标。

旅游购物设施指标评价。云南省购物商品种类丰富，据不完全统计，云南全省有珠宝企业6000多家，从业人员接近40万人，年销售额近90亿元，占全国销售总量的15%左右，但旅游商品档次、质量、类型还不够。

从业人员状况指标评价。2012年，云南省共有旅行社人员1.36万人，其中大专以上学历者约占一半；持有导游证（IC卡）的导游人员达到22879人，同比增加了1279人；星级饭店从业人员54606人。从业人员中，高学历高技能人才缺乏，这一指标没有达到目标。

旅游教育状况指标评价。目前，云南省开设有旅游专业的高等院校共有34所，排全国第16位，招生6226人，排第15位；开设有旅游专业的中职学校127所，占第3位，但招生人数仅有3929人，排第14位，没有达到目标。

旅游科研状况指标评价。随着云南旅游业的发展，旅游科研也在逐步发展，在全国具有一定影响力，如云南大学、西南林业大学等。

政策法规完善程度指标评价。随着《旅游法》的颁布和实施，云南省已修订出台了《云南旅游条例》，在全国各省区市中为首家；同时，不断完善旅游规划技术标准，制定旅游规划，编制指导文件，研究科学评估制度；推动制定景区开放、门票价格、流量控制等具体措施，落实旅游景区管理制度等，进一步提升有利于云南省旅游发展的软环境。

管理体制规范指标评价。云南省按照《旅游法》的相关要求，不断完善管理体制规范，按照市场规则，依法规范旅游市场秩序，依法严厉打击侵犯旅游者权益的行为，重视对行业规范发展的引导。但还需继续加强。

行业管理水平指标评价。云南省通过《云南省旅游条例》《云南省导游管理体制改革方案》及与之相配套的《云南省关于加强导游服务公司管理的意见》《云南省导游派遣证管理制度》和《云南省导游证申办管理制度》等地方法规的制定和落实，推动行业管理水平不断提升。但距旅游发达地区还有一定距离。

信息化管理水平指标评价。在“智慧旅游”不断发展的契机下，云南省也不断提升信息化管理水平，但现有信息化管理水平和智慧旅游实施相对滞后。