区域度假旅游发展对策研究

区域度假旅游发展对策研究&;;&;;&;;&;;_以汉中度假旅游发展为例_汉水文化研究集刊4

区域度假旅游发展对策研究^[1]——以汉中度假旅游发展为例

何　红

度假旅游是依托一定的旅游度假地，以满足人们休闲、娱乐、健身、疗养及短期居住为目的的旅游活动。早在1992年，为了进一步扩大旅游市场、优化旅游产品结构，国家旅游局设立了11个国家旅游度假区(后来增至12个)，之后又将1996年定为“休闲度假旅游”年，1997年，又在“中国旅游年”中推出了“海韵、湖光度假”旅游产品和16条度假旅游精选线路。进入21世纪，度假旅游需求迅猛增长，除12个国家旅游度假区外，各地所开发建设的、以国民旅游为主要目标市场的省级、地市级旅游度假区增长迅速，总数达到三百多家，度假村、度假酒店、度假别墅，以及以度假休闲为主的“农家乐”等度假设施、项目，遍及大中城市周边和东部地区的广大乡村。可以说，旅游度假区和度假旅游的发展，在我国至今都一直是市场拉动的，是市场的实际需要推动产品开发和设施建设。

然而，在将近15年的发展过程中，除少数发展成熟的度假地外，绝大多数度假旅游地普遍存在定位过高、与度假市场需求不符、活动项目雷同、综合效益低下、生命周期短暂和恶性竞争等问题。不解决这些问题，各地进行旅游产品结构调整的目标将难于实现。因此，重新审视中国度假旅游发展现状与问题，探索合适的度假旅游发展模式显得尤为必要。本文在分析国内度假旅游发展现实矛盾的基础上，指出发展以城市为依托的区域性度假旅游势在必行，并以中国优秀旅游城市汉中市为例，对其度假旅游开发对策进行了探索，以期对区域度假旅游的发展有所借鉴。

一、我国度假旅游发展现状与矛盾分析

(一)市场分布的广泛性与度假旅游供给的相对集中性之间的矛盾

以我国的12个国家旅游度假区为例，除了云南昆明的滇池、福建南平的武夷山外，其余皆分布在京津环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区，或与此相近的海滨地区。广大西部地区仅有2处。虽然东部地区有良好的区位条件、完善的接待设施、相对集中的旅游客源和优越的度假旅游资源，但度假旅游需求的分布是广泛的。一项对全国18个省、市、自治区度假旅游者的调查研究显示，出游比例最高的前四位省份分别是北京、辽宁、宁夏和四川，比例分别为18. 52%、15. 04%、11. 63%和9. 64%。随着经济的发展，人们可自由支配收入的增加，特别是随着旅游消费愈来愈日常化，西部大量的度假旅游者，不可能每年都花费大量的时间和金钱，去选择东部沿海城市作为度假目的地，这也符合旅游地选择的距离衰减规律。进入21世纪，我国各地所开发建设的、以国民旅游为主要目标市场的省级、地市级旅游度假区总数达到三百多家，但总体上仍存在区域发展不平衡的问题。

(二)度假旅游产品单一性与度假旅游者需求多样化之间的矛盾

受国外度假旅游发展经验的影响，我国度假旅游产品的开发以海滨、温泉为主，主要满足人们保健疗养的需求。目前有竞争力的、开发较成熟的度假资源仅有“一南一北”“一热一冷”，即海南亚龙湾和黑龙江亚布力。随着度假旅游者需求日益多元化，度假旅游产品功能单一，只能造成资源的不充分利用，进而不能满足人们的度假需求，旅游吸引力减弱。尤其是度假旅游季节性强，使得单一的产品功能在高峰季节时，往往导致旅游场所或设施的超负荷运行，而在旅游淡季，却处于闲置状态。另外，度假旅游产品设计存在参与性低，度假设施陈旧，不完善等问题，使度假旅游者的需求得不到充分激发。

(三)度假旅游产品的高档次性与现阶段度假旅游者的实际需求的矛盾

度假旅游产品的高档次性，突出表现为度假旅游产品过于追求豪华，与我国国民的旅游消费水平不相适应，脱离了人们的实际需求，因而在一定程度上遏制了游客消费，降低了度假旅游设施的利用率，使度假旅游开发呈现出“高投入，低产出”的局面。长三角和珠三角地区都市居民度假旅游需求旺盛，相对而言，支付能力也强。但一项对长三角地区都市居民的度假消费意愿调查显示，长三角主要城市居民中意愿人均日消费150—399元占主导地位，约占调查人数的80%以上，应是度假游客的主体，而部分度假区内消费的高档次性，使得大部分旅游者望而却步。对于经济尚不发达的中西部地区，城市居民的旅游支付能力可想而知。因此，重新做好科学的市场调研和准确的市场定位，应是各个地区发展度假旅游的前提。

二、发展区域度假旅游的可行性

所谓区域性度假旅游，是指以城市(或小城镇)为依托，以省内或毗邻的省际旅游者为吸引对象的度假旅游。在我国当前的资源和市场条件下，在现行的休假制度下，区域性度假旅游有它的市场和优势。

(一)解决了供需空间矛盾，满足旅游者的需求

区域性度假旅游以近距离( 350公里旅游圈)旅游者为目标市场，解决了由于空间距离较远，交通费用高等不利因素，满足了大多数旅游者的基本需求，也顺应了旅游发展的大众化趋势。另一方面，我国地域辽阔，自然条件多样，海滨、湖畔、山区、林间等，为开辟不同类型旅游度假胜地提供了良好的自然条件。因此，发展区域性度假旅游可以充分挖掘各地旅游资源特色，开发多样化度假旅游产品，满足不同层次旅游者的个性化需求。同时，区域度假旅游发展，对于全国范围内度假旅游业的协调、共同发展具有重要意义。

(二)现行的休假制度为区域度假旅游发展提供现实可能

2008年，我国的休假制度得到调整，由原来的“五一”“十一”及“春节”“黄金周”长假制度转变为一系列的“小长假”制度。这种休假制度，在客观上限制人们利用长假进行远距离的旅游活动，而在休闲经济高速发展的今天，使得越来越多的人选择近距离的度假旅游活动。

(三)有利于旅游度假地的准确定位

我国在度假旅游发展之初，错误地将度假旅游市场定位于国际市场，导致经营效果不甚理想。虽然一部分开发经营者意识到这一点，并把眼光转向了国内旅游市场，但大多数对目标市场定位不准，将大尺度旅游者作为目标市场，企图吸引远距离游客。实践证明，企图吸引远距离旅游者，无论对经营者还是旅游者，都是不经济的。在当前旅游业竞争日益激烈的背景下，对于绝大多数旅游经营者和开发者而言，把市场放在区域范围内，着力吸引周边市场及开发区域市场，更有利于度假旅游的发展和准确定位。

(四)有利于促进区域旅游结构调整

2008年，国务院副总理吴仪在全国旅游经济工作会议上强调指出:增加休闲度假产品，进一步完善产品体系，培育旅游消费热点，促进旅游消费升级。由此可见，开发度假旅游产品，对于改善我国旅游产业结构，促进我国旅游产品升级换代，增强我国旅游业在国际市场上的竞争力，有重要意义。然而，旅游产品结构的优化调整和旅游业的健康、协调发展，绝不仅仅是某一地区的事情，要求各个地区协调联动起来，充分发掘自身潜力实现共同发展。从这个意义上来说，发展区域度假旅游对于各地旅游产业结构调整，意义非凡。

三、汉中发展区域度假旅游的条件分析

(一)适宜的旅游气候

适宜的气候条件能消除人的疲劳，使人的体力和精力得到较快的恢复，甚至能使一些疾病得到缓解和治疗。因此，追求宜人的康体气候，是度假者重要的度假需求之一。气候条件是旅游者选择度假目的地首要考虑的因素。

汉中地处中纬度地带(介于北纬32°15'—33°56')，气候属亚热带湿润季风气候，气温年差不大。从气温条件来看，全市多年( 1971—2000)平均气温11. 4—14. 5℃，1月份最冷，平均气温0. 3—2. 8℃，7月份最热，平均气温21. 9—25. 6℃，冬无严寒，夏无酷暑，非常适合度假旅游活动的开展，对广大北部高纬度地区的游客有很强的吸引力。其次，依据现有数据对汉中的气候舒适度指数进行测算，汉中全年舒适旅游期为271—304天，一年有四分之三时间的气候，使大多数人感觉舒适。因此，汉中作为中纬度内陆城市基本具备发展度假旅游的气候条件。

(二)优越的自然生态环境

生态环境是度假旅游资源的基本构成要素。良好的自然生态环境，是度假游客的第一需求。度假旅游不同于观光旅游，它固定在一地，对度假地周围的生态环境要求特别高。

水体质量对旅游活动的影响很大，尤其是海滨、湖泊、河流沿岸水域与游客交互作用强，将直接影响水中娱乐、体育活动的开展。汉江、嘉陵江是汉中境内两大水系，其干流、支流是开展水上旅游活动项目的主要载体。作为南水北调中线调水工程，近几年，国家对汉江、嘉陵江的生态环境进行了重点保护。根据国家《地下水环境质量标准》( GB/T14848—93)和《地表水环境质量标准》( GB3838—2002)，汉江水系(干流和支流)、嘉陵江水系(干流和支流)均达到国家Ⅱ类水质标准。部分开展水上娱乐项目的湖库，如石门水库、强家湾水库及红寺湖水库的水质均达到《景观娱乐用水水质标准》( GB—12941—1991)要求的B类标准。

大气环境质量决定了度假地内的大气洁净程度，清新的空气能增强度假地的自然美感和游人的舒适感。由于气候湿润，雨量充沛，森林覆盖率大，富氧离子含量极高，黎坪、天台、长青—华阳等旅游度假地的大气环境达到《环境空气质量标准》( GB3095—1996)一级标准。汉中城区环境质量持续稳定良好，多年年均大气环境优良天数达到300天以上。

(三)丰富多样的康体娱乐资源

康体娱乐旅游资源，是指能开发成具有休憩、康复、娱乐等功能旅游产品的旅游资源，包括山岳、森林、草原、海滨、沙滩、水体等自然资源，及各种现代消遣性游乐设施和娱乐性的风俗民情、节庆等。它是度假者在度假地开展旅游活动的物质依托和吸引所在，也是度假地最重要的资源要素。

汉中康体娱乐旅游资源，主要集中在森林旅游资源，温泉旅游资源，山地旅游资源，湖泊旅游资源，城市度假资源，节庆旅游资源等方面。其中，森林、山地旅游资源最为丰富和突出，是汉中最具开发潜力的康体娱乐旅游资源。自1992年批准建立第一家省级森林公园起，至今全市已经建立国家级森林公园3处，省级3处，总面积46. 9万亩。其中，五龙洞、黎坪国家森林公园、紫柏山省级森林公园，原始资源保存非常完整，森林、山岳、地质、水文景观资源全国罕见独特，突出了回归自然、野外探险、科考、科研的特色;天台国家森林公园和褒河、牢固关省级森林公园，以其优越的地理位置、人文景观，突出休闲、娱乐、度假的特色。节庆旅游资源是汉中又一宝贵的度假资源。各地丰富多彩的节庆活动增强了汉中的旅游吸引力，丰富了度假者的活动内容。

(四)区位、交通不断改善

区位和交通相互联系，相互影响。区位条件是度假地先天具有的，是对度假旅游的发展产生较大影响的地理位置。交通条件是度假地后天赋予的，依赖于现代交通工具，直接影响度假地的可进入性，也直接决定了度假地客源市场的广度。区位和交通条件往往交织在一起，共同规定了目的地度假旅游发展的类型和战略层面的市场选择，是度假旅游发展的外部限制条件。

从自然地理位置来看，汉中地处暖温带向亚热带气候的过渡地带，形成了优越的气候条件和自然环境;从经济地理位置来讲，汉中处在西陇海经济带、长江上游经济带、华中经济带、关中经济带的中间地带，经济发展具有广阔的拓展空间;从文化地理上分析，汉中是黄河文明和长江文明的融合地带，是秦陇文化、巴蜀文化、荆楚文化等多元文化的交汇之处，形成了独具特色的汉文化景观。因此，汉中旅游发展区位优势明显。

从影响国内度假市场的交通条件来看，汉中基本形成了集航空、铁路、公路为一体的对外交通网络。汉中机场周起降航班21班次往返汉中与西安之间，宝成、阳安、襄渝等铁路过境。公路交通除原有的108、316、210等国道外，近几年，高速公路发展迅速，西汉高速通车，十天高速、宝汉高速及西成高铁等，都将会极大提高汉中的可进入性，对发展面向国内市场的度假旅游提供了良好的条件。

(五)充足的客源市场

旅游度假区的经济效益，在很大程度上取决于度假旅游客源充裕的程度，而充足的客源市场，在很大程度上又依赖于居民可自由支配收入的增加和道路交通条件的不断完善。

在很长一段时间内，汉中度假游客省域性特征显著，决定了客源市场将重点依托经济相对发达的关中地区。近几年，随着道路交通条件的不断发展和改善，特别是旅游资源的差异性，使得陕北游客也成为汉中重要的客源市场。同时，地理区位的特殊性(处于西安经济圈、成都经济圈和重庆经济圈的中心，联通大西北和大西南地区)，2小时的旅行圈的形成，特别是区域联合观念的加强，从长远来看，汉中吸引成都、重庆、兰州、西安四大城市客源市场潜力巨大，发展区域度假旅游前景光明。2009年6月签署的《中国西部旅游合作框架协议书》，为构建西部旅游市场一体化，实现西部区域合作，互输客源、资源共享、优势互补、互利共赢，提供了制度保障。

四、汉中区域度假旅游发展对策

(一)做好市场细分，明确市场定位

笔者在2007年5月—10月对汉中的度假旅游市场进行了抽样调查，结果表明:汉中的度假客源市场以国内市场为主，国内客源市场又以本省为主，约占调查人数的89%，主要涉及西安、咸阳、铜川、渭南及延安等;年龄以25—44岁的中青年为主，他们出行的目的以观光游览和休闲度假为主，所能承受的度假旅游花费在1000—2000元之间，在度假地，他们更愿选择观赏自然景观、参与当地文化活动、爬山登高和野餐露宿。度假游客的平均逗留时间为三天左右。

因此，当前把汉中度假消费市场定位在以中青年为主的省内旅游市场比较切合实际。但同时也应看到，汉中度假旅游发展存在旅游基础设施薄弱、营销力度不够、市场规模相对较小等现实问题。因此，做好全面的、科学的、专业性的市场调查，在市场细分基础上，明确目标市场需求，做好市场定位，是汉中度假旅游发展的首要工作。

(二)产品开发坚持中档为主，长短结合

结合对汉中潜在度假旅游市场的消费意愿和能力的分析，汉中度假旅游产品的开发，应以中档为主，兼顾高档。除了在资源品位高、市场区位好的度假地开发出一些高档次酒店、别墅、娱乐康体设施，以满足高消费度假者外，更多的是要面向大众城市居民开发出经济实惠的中低档公众性度假设施。

在度假产品开发方式上，坚持长短线度假产品相结合。所谓长短线度假产品相结合策略，即周末短线的乡村休闲度假旅游、城郊休闲度假旅游与长线大型化、高端化和综合化的休闲度假区旅游共同发展的策略。短线度假旅游者，多利用周末出游，停留时间短、光顾频率高，消费水平相对较低，因此，短线休闲度假旅游产品具有低端化的特点。而长线度假旅游者，多利用假期或因工作需要出游，他们停留时间相对较长，消费水平相对较高，对产品需求规模较大、活动丰富，对服务质量要求较高，具有高端化的特点。

(三)立足特色资源，开发多元化的度假产品

汉中森林、山地旅游资源最为丰富和突出，开发潜力也最大。在度假旅游产品结构上，应开发诸如森林、山地避暑度假旅游产品、乡村休闲度假旅游产品、生态观光度假旅游产品、温泉疗养度假旅游产品等。在旅游设施和服务配套上，注重开发室内休闲度假活动，如读书、看报、听音乐、看电视、下棋、养花等;同时，注重开发室外的娱乐活动，如生活气息浓厚的体验型项目，以山岭、湖泊、森林、河段、农业区等各种地貌为载体开展垂钓和小型体育活动等。开发休闲度假+特色观光+文体娱乐+会议展示等多功能、综合性的度假旅游区，力求度假旅游产品的多元化。

(四)进行市场化运作，拓宽融资渠道

度假旅游开发需要高额的资金投入，解决资金困难，融资渠道受限等问题，是当前度假旅游开发过程中面临的主要问题。在现代市场经济条件下，运用市场理论指导旅游业的发展，打破主要依靠政府投入的格局，是汉中度假旅游开发的突破口。采取“政府支持、市场运作、企业经营”的方式拓宽融资渠道。政府加大扶持力度，在财税、投资环境等方面提供优惠政策，搭建企业与金融部门之间的联系平台，积极鼓励民间资本的投入，实现资本向旅游业的加速集聚。同时，适当推行风景资源有偿使用制度，以景点资源有偿转让和政府资源入股等形式，将资源转化为资金。对于企业可采取信贷的方式，通过抵押门票收入、企业相互联保或抵押贷款等方式实现融资。还可以通过城市(城镇)旅游房产资源为城市(城镇)旅游开发寻求更大的发展空间，融集更多的建设资金;最后，加强旅游形象宣传促销，树立良好的信誉和口碑，对于吸引资金、坚定投资者的信心也尤为重要。

(五)联合发展，走区域联合发展道路

度假旅游的发展有赖于区域的合作与交流。我国在这方面较为成功的典型，是华南三省的滨海旅游度假。通过区域协作、联合促销、共同打造品牌、实现规模经营的北部湾模式。汉中地处的陕南一带，资源相似，竞争激烈，汉中的休闲度假只能采取差异化竞争策略，走联合发展的道路。联合陕南各市，实施“新陕南秀丽山水度假旅游线”和“陕南山水生态保健旅游线”，开发陕南名山名水名湖之旅等产品，及陕南休闲农业观光之旅、陕南名村古镇休闲之旅、民俗之旅等的组合产品。联合陕、川、渝、甘等地边境地市，形成“陕川渝甘边际休闲游线”，开发以“三国文化”为主题的文化体验、乡村休闲和休学旅游，实现汉中自然生态观光与度假旅游体验相得益彰。

五、结论

( 1)度假旅游在欧美等发达国家发展已经相当成熟，在今后将成为旅游发展的重要趋势，在各种旅游活动中居于重要地位，应予以充分重视。在我国，传统度假旅游主要为满足夏季避暑或冬季避寒的海滨、湖泊度假旅游。对其他类型的度假旅游方式，还关注不够。

( 2)目前，我国度假旅游市场存在供需矛盾突出的特点。度假区地域分布不均衡，产品功能单一，与旅游者的强烈需求存在极大反差，不能满足度假旅游者的有效需求。

( 3)本文提出，汉中度假旅游发展应找准目标市场，做好市场定位;实施中档产品为主，长短结合的策略;拓宽融资渠道，进行市场化运作，及走区域联合发展的道路等重要对策，对解决区域度假旅游发展中存在的淡季无旅游、产品生命周期短暂、恶性竞争，及企业融资难等问题，具有指导意义。

( 4)本文对汉中开发度假旅游的研究，侧重于宏观战略层面，而对具体度假区选址及其所需的基础设施和服务设施等规划布局，以及微观层面上的研究，还关注不够。

( 5)度假旅游与高尔夫旅游、温泉旅游开发一样，是以特色旅游活动为中心，需要高投入的项目。在开发时，需要从各个角度进行充分论证和可行性分析。因此，汉中度假旅游的开发还需要进一步研究。

【注释】

[1]陕西理工学院青年科研项目( SLG0708)。该文原载《安徽农业科学》，2010年27期。