从到的在线旅游发展模式

OTA（Online Travel Agent）是指在线旅行社，是旅游电子商务行业的专业词语。“携程网”“去哪儿网”“途牛旅游网”“驴妈妈旅游网”“同程网”“乐途旅游网”“欣欣旅游网”“芒果网”“艺龙网”等都是典型的OTA企业。OTA们天生具备互联网基因，善于运用云计算、大数据、Solomo等先进技术工具，将原来的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递线路信息，互动式的交流方便客人的咨询和订购，在促进了线下旅游企业发展的同时，自身也得到迅速的发展，获得资本市场的强大支持。

在整个大的旅游行业中，OTA虽然出现得晚，但它属于后起之秀，后来居上，是精英，是强者，但OTA的发展过程中，也出现了与线下企业一系列的矛盾。作为OTA合作的酒店方，对于OTA是既爱又恨，爱是因为OTA能够送来20%以上的客源，恨是OTA以此绑架酒店，同时拿竞争对手的数据，在逼迫酒店提高佣金的同时，通过买断的合同拿到酒店最低的价格。拿到酒店的合同后，OTA为了占领市场，往往也要兼顾其他酒店的订单量，在短暂的支持后，又用同样的方法来绑架其他酒店。OTA们严重挤占线下企业利润，有条件的企业开始进行一定程度的反击，发生了“资源为王”还是“渠道为王”的争论。

旅游业的核心资源主要集中在线下，线下资源企业有着天然优势，他们也可借助互联网资源整合上线，线下有效打通，把互联网线上的消费者带到线下体验消费中去—通过在线支付购买线下服务，再到线下实体店中去享受服务。

同时，OTA平台化发展，蛋糕分食者众多。从目前的线上分销渠道的发展趋势来看， OTA企业不再满足于单纯的渠道分销身份，而是利用现有用户资源，整合旅游过程中所涉及的各环节，形成平台化发展，从用户的出行、住宿、餐饮、门票等各环节进行把控，抢夺市场份额。同时，由于近年在线旅游的迅猛发展，传统线上流量入口也以不同形式参与竞争，从最初的信息集合者变为现在的市场参与者，例如淘宝旅行线上卡位战等，同时航空公司、酒店等旅游资源要素企业，也都在利用不同的形式分食市场蛋糕，使得线上的旅游市场竞争愈发激烈。

图5-8 途家假日租赁商业模式

为了拓展市场，获得资源优势，形成服务落地能力，在线旅游企业OTA开始通过直采线下资源和服务等方式布局旅游目的地，向线下渗透。所谓直采，是指绕过出发地的旅行社批发商和供应商，直接向目的地的地接社、资源方采购产品和服务。直采模式可以通过提高供应链的效率和客户服务水平，降低采购成本、提升毛利率。早在2013年底，“携程”就在北美成立了第一家海外分公司，联合加拿大旅游机构以及航空公司推出直航、滑雪等产品。更早时候，京东与国航、首航、山东航空等航空公司达成合作，并对接韩国、瑞士、澳大利亚、美国内华达州等国家与地区的旅游局进行直采。

在线旅游企业加速向线下资源布局，出现了一种新的企业形态或经营模式，金棕榈企业机构CEO潘皓波将其称为在线的资源型旅行社OTS（Online Travel Supplier）。

在线的资源型旅行社OTS是大数据时代旅行业发展的新模式，是以旅行服务为核心业务，超越一般的旅行代理和中介业务，以应用互联网和移动互联网及大数据技术为手段，通过直采旅游资源、按照市场需求设计策划产品、通过社交媒体和网络媒体等新媒体营销，以及在线预订和在线支付等电商平台，提供游客用户体验和满意度，从而提升企业的核心竞争优势、提高毛利收入以促进企业的可持续发展。从长远角度看，未来的竞争中无论是线上旅游企业还是线下旅行社，都需在服务层面进行拼搏，关键是看谁能在酒店、租车、票务、演出等实体资源上有更大的布局力度，谁把控资源的能力更强。

OTS正在成为“互联网+”时代在线旅企业和传统旅行社新的发展突破口。八爪鱼是OTS的典型代表，是目前国内唯一具备国内短线、国内长线、出境旅游、自由行、机票预订、租车、门票等全线旅游产品的在线同业分销平台。八爪鱼拥有国内、出境、入境三大业务中心及行政、销售、传媒等六大支持部门，同时上线产品超万条，境内外供应商达1000余家，具备对多项旅游产品组合打包的能力。再如“携程”收购北京华远国际旅行社、“途牛”收购天津经典国旅和浙江中山国旅等事件，都是OTA向线下、向S端（Serves）渗透的一种手段。而以众信、锦江、中青旅为代表的传统旅行社都已经低调地实现了逆势突围。

（一）OTA与OTS的相同点

OTA与OTS具有以下相同点。

（1）在线化。无论OTA和OTS都是以在线化为业务运营的基础，两者都重视信息技术在旅行服务和中介业务中的应用。

（2）在业务领域两者都是属于旅行业的业务。

（二）OTA与OTS的不同点

OTA与OTS具有以下不同点。

（1）业务内容。OTA是单项产品的代订预订，OTS是多项旅游产品的组合打包。

（2）品质控制。OTA预订代订的酒店和机票、门票等产品品质已经固化，而OTS提供的旅行服务，有行程安排、导游领队接待、团队游客管理等，品质是在旅游产品生产消费过程中才能把控的，难度远远大于单项产品，易被投诉。

（3）组织构架和人员构成。OTA主要是营销人员和运营服务人员，而OTS主要是旅行服务的计调人员OP、产品设计的旅行顾问或者旅游咨询师，以及导游领队、门店营销人员。

（4）产品单价和毛利。OTA的单项旅行产品客单价（几百甚至上千）和代理佣金毛利（千分之二至千分之五）低，并且同质化强，容易造成价格竞争；OTS的跟团游或者是个性化定制团队产品客单价高（几千至几万）、毛利高（百分之五至百分之十八），有一定的品牌认知差异化。

（5）服务人群。OTA多数是商旅客户或者是年轻人（“85后”“90后”）等，OTS服务客户多数是观光游、休闲度假游以及“60后”“70后”等。

（6）技术创新。OTA的多数创业者都是有计算机或者理科基因，所以在新技术应用方面和投入方面比较超前。相对而言，OTS在技术应用方面选择比较成熟的技术，并且选择第三方技术服务承担开发和运营，提高效率。

事实上，就在在线旅游加紧直采、布局上游资源的同时，作为应对，部分线下旅行社也开始加紧布局线上渠道，以摆脱对线上销售平台的依赖。同时，传统旅行社也在向线上发力，像众信旅游收购悠哉、华远国旅背靠携程就是TTA逆袭在线企业，向S（Serves）端发展的经典案例。

从传统旅行社TTA（Traditional Travel Agent）到在线旅行社OTA（Online Travel Agent），从线下（Offline）到线上（Online）融合（Online To Offline），在未来，都将从“A”（Agent）端走向“S”（Serves）端，以旅途服务为核心不断壮大与完善企业发展的竞争力，从而走向巅峰。

【知识归纳】

旅游电子商务是电子商务在旅游业上的应用与发展，它的服务对象是游客、旅游管理部门、旅游网络运营商、各种旅游资源要素企业。在智慧旅游背景下的旅游电子商务内容非常丰富，成为当今社会发展最快、绩效最显著的商务形式。

本章第一节首先探讨了电子商务和旅游电子商务的概念及旅游电子商务的交易模式，明确旅游电子商务的核心还是旅游商务活动，它既涵盖了旅游交易活动各环节的电子化，又包括了旅游企业内部流程的电子化。

本章第二节重点探讨了旅游电子商务的运行体系。旅游电子商务体系主要由网络信息系统、电子支付体系、物流服务、电子商务服务商、旅游信息化组织、旅游目的地营销机构、旅游企业和游客、旅游电子商务规范和旅游产业经济环境等组成。网络信息系统是旅游电子商务体系的骨架和基础；电子商务服务商是旅游电子商务的技术支持者；旅游目的地营销机构、旅游企业和游客是旅游电子商务的应用主体；旅游信息化组织是旅游电子商务的推进者、规范者；电子支付体系、物流服务和旅游电子商务规范是其他一些重要的支持要素。

本章第三节对旅游电子商务交易流程和盈利模式进行了探讨。一个完整的旅游交易过程包括信息流、资金流、物流和人员流，其中，信息流与资金流、物流和人员流密切相关，贯穿于开放的互联网电子商务系统、业内分销系统和旅游企业内部管理信息系统之中。在旅游电子商务中，常见的旅游电子商务盈利模式有专业性综合旅游电子商务网站盈利模式、面向最终消费者的B2C网站盈利模式、传统旅游企业开办的综合性旅游网站盈利模式、政府主导建设的电子商务平台的盈利模式等。

本章第四节对智慧旅游背景下新媒体营销、第三方支付、金融创新以及旅游企业增强盈利能力的新举措进行探讨，了解旅游电子商务创新发展的新动态。

本章第五节归纳总结在智慧旅游背景下的旅游商业模式，探讨旅游电子商务创新创业的逻辑起点，在智慧旅游大背景下，旅游电子商务的发展大有可为。本节还对线上旅游企业从OTA到OTS的发展模式进行探索，在线旅游企业和传统旅游企业必将在竞争中走向融合，以提高服务内容和服务品质为核心赢得市场。

【案例】传统旅行社如何应对OTA？

旅游其实一直都是一件传统的事儿，你可以在互联网订票、订酒店、查攻略、但最后还是要亲身体验，才算真真切切地玩了一趟。近年来，随着互联网和移动互联网的发展，OTA （在线旅游分销商）已经成长到百亿美金规模。从近期的资本运作来看，互联网三巨头 BAT （百度、阿里、腾讯）已经越来越重视这个行业，而海航旅游集团等传统巨头，该如何在已经起火的后院与互联网“轻”公司们竞争呢？先来看看行业现状。

在线旅游：BAT三巨头近乎垄断

与火热的智能终端、在线教育市场一样，在线旅游是为数不多的万亿级规模市场，“钱景”广阔，行业中有深耕OTA多年的领头羊“携程”，也有刚上市不久的垂直搜索引擎“去哪儿”，创业公司们多选择竞争压力较小的游记和导览等服务，看似百花齐放，事实上，通过梳理近期的资本投入和创业者的背后股东，在线旅游已经被巨头垄断。

从产业生态链来看，主要存在着三类公司。

一是典型的在线旅游分销商，其中的代表是“携程”（市值接近80亿美金）“艺龙”“同程”三家，特点是做平台，并通过自身平台向线下服务商推荐客户，赚取佣金或返点，目前这是最为成熟的模式，规模越大，议价能力越强。

二是垂直旅行搜索商，“去哪儿”是这个领域的老大，目前市值规模接近40亿美金，另一家搜索商“酷讯”也是不少人的选择；如家、汉庭等经济酒店业玩家近年也开始加入其中，试图把资源掌控在自己手中，但和互联网公司相比，仍显弱势。

第三类公司则是时下创业者的最爱—以游记、攻略为主的马蜂窝、穷游已经在PC和移动平台上做足了口碑，此类模式更接地气，它可以看作一个功能+媒体类应用，用户在OTA上完成在线消费后，更多的就靠游记攻略工作来规划自己的出行。

本质来说，所有的在线旅游分销都是典型的O2O，无论是高端旅游、出境服务还是相关工具App，都是整合线上资源与线下商家，依靠目前发展速度，它的想象空间还非常大，这就导致了OTA厂商纷纷被巨头收入囊中的必然结局。

BAT三家中，“百度”手中握有“去哪儿网”“百度地图”“百度旅游”，控股“携程”与“去哪儿”整合的消息也不断出现，如果真能完成投资，“百度”则领先其他两家一个身位，控制了在线旅游的半壁江山—要知道，仅“携程”的投资清单，就包括“驴评网”“途家网”“飞常准”“快捷酒店管家”“蝉游记”“易到用车”等创业公司，涵盖短租、酒店、旅游、社区、游记、度假、租车等相关领域。

“阿里”方面，则有高德地图、穷游、淘宝旅行、在路上App，以及疯狂烧钱的快的打车，围绕泛生活电商的布局逐步展开；“腾讯”则控制了“艺龙”“同程”“大众点评”“QQ旅游”以及“腾讯地图”，虽然除大众点评外鲜有行业第一，但依托着微信的潜力，也不排除后来居上的可能。

总之，在线旅游行业第一阶段的战役已经结束，靠自身多年搏杀出江湖地位的OTA大佬们，已经全面臣服巨头门下，未来的OTA大战已经处于巨头“后收割期”，也基本和中小互联网公司没什么关系了。

后收割期：传统巨头怎么办？

在线旅游和电子商务类似，都是传统行业规则被互联网公司改写—“阿里”“京东”的崛起，打醒了苏宁、国美，在旅游业越加互联网化的今天，传统企业还有机会翻身吗？

一个典型传统巨头反击案例，就是海航旅游。先介绍下这个“土豪”的背景—隶属于海航集团旗下，是其核心业务线之一，同胞兄弟包括海航航空，海航集团总资产超过 3 600亿元，员工人数超10万，这个600亿美金体量的公司拿到互联网圈子，资本层面上也可以和BAT抗衡一番。

不过，海航旅游却并未选择硬碰硬对抗互联网公司的道路，而是从特色周边游出发，跳过互联网平台化布局选择了App切入在线旅游行业，看起来很像创业公司的玩法，但深入分析，事实上这是一步进可攻、退可守的局。

第一，海航旅游的优势在于集团资源整合，但在航空酒店领域，海航旅游显然无法放弃利润做到“携程”这样有面对全网的议价能力，如果直接推出一版同类 OTA平台，短期内用户难以认可，也很容易被早已占据山头的公司打压，这种硬碰硬，海航胜算太低，口碑损失是小，出师不利对后续深入也有会影响。

第二，桌面平台向移动终端的演进已经势不可挡，在线旅游的实景环境中，手机的使用频率和功能举足轻重，类似语音转换，拍照游记等用户接受得很快，从App端入手，为大象随时掉头提供了有效的空间。

第三，海航旅游这些年累计下来品牌优势，相比中小App创业者更容易被接受，当然，最后还是要靠产品说话，但面对同类型的两个App，我想用户的第一选择一定会是相对知名而牢靠的那家。

海航旅游的数据累计如同大众点评之所以值钱一样，海航通过海量用户数据分析，也可以为热点旅游导览提供不少支持，如果在运营环节再加以机票酒店等内部资源置换，先期铺开一定规模用户量应该不是问题。

值得注意的一点是，此次海航旅游集团先期投入了5亿元的资本来运营开发这款名为“易周游”的App，要知道，这个规模已是多数工具与资讯类App的B轮融资水准。一句话—土豪范儿十足。

土豪式投资背后：短板又在哪里？

对于称不上资深驴友但热爱闲逛的我来说，使用过不少同类OTA产品。从上手体验来看，“易周游”的特点非常鲜明，就是主打城市周边游，试图成为一个一站式移动自助平台。

宏观层面看，今年“智慧旅游”的概念被官方提及多次，线下的景区景点酒店，也会抱着更开放的态度来参与线上企业的接入，加之近年来出行成本的降低，行业红利的来临对所有OTA企业都是一剂强心剂。

具体产品来看，“易周游”提供了周边游相关的景区、酒店、美食、购物旅游目的地资讯、导航、语音导游、全景导游服务，以及门票、酒店在线预订等服务，除此之外，它很 Geek地提供了一个绝对刚需但目前行业仍解决不好的功能—景区找厕所，如果你觉得这没什么的话，就好好回想下自己的出行经历吧……

集团的资源整合能力如何体现？这些都被划入了“活动广场”里面。此前在几大新闻客户端上，线上“活动”已经屡见不鲜，多是以兑奖抽奖、换成小礼品为主，用户价值有限，看到海航的“活动广场”后，不禁刷新了我对这个功能的认知，也再次显示了其土豪本色—直接送网友门票和机票去巴西看世界杯，要知道，这可不是有钱就能搞定的。

不过，作为海航进军移动互联网的敲门砖，“易周游”是步好棋，但也有不少改进空间，比如用户体验、交互方面上都与成熟App有差距，5亿的资金规模，在产品团队上还要继续补足互联网基因。

在互联网运营策略上，也是海航旅游鲜有接触的，包括如何打造粉丝经济，建立会员体系、社会化营销，甚至秒杀疯抢团购等硬件产品玩法都可以考虑借鉴；在与景区的议价能力上，也希望海航旅游集团能拿出足够的资源，给用户带来更多的实惠。

积极整合固有资源，结合进入行业中相对均衡细分市场与大规模投入是海航旅游此次转型的亮点。它能否依靠特色App改变OTA产业格局尚难判断，但已经为不少受到互联网公司冲击的传统企业提供了一个鲜明转型案例。

（来源：网易科技）【复习思考】

一、名词解释

1．电子商务

2．旅游电子商务

3．融资租赁

4．OTA

二、单项选择题

1．按照交易对象分类，通常情况下，将旅游电子商务分为（ ）。

A．国内游、边境游、港澳游、入境游和出境游

B．B2B、B2C、C2C 、B2G、C2C

C．食、住、行、游、购、娱

D．生态旅游、主题旅游、文化旅游、健康旅游、观光旅游

2．旅游信息是旅游资源、旅游活动和旅游经济现象等客观事物的反映，旅游信息资源包括（ ）。

A．旅游目的地信息、旅游企业信息、旅游产品信息、游客信息和旅游供求信息

B．信息流、物流、资金流、人流

C．旅游信息的数量、旅游信息的质量、旅游信息的标准化

D．微信、微博、公众号、网站

3．交流与分享是互联网时代旅游的显著特征，简称SOLOMO的技术是指（ ）。

A．社区互动营销、博客营销、口碑营销

B．博客营销、各类交友软件平台营销、微电影营销

C．电视媒体旅游营销、博客营销、口碑营销

D．社交类网站应用、LBS应用、移动互联网应用

三、简答题

1．旅游电子商务的内涵与特点是什么？

2．旅游电子商务运行体系由哪几部分组成？

3．互联网时代旅游电子商务商业模式有哪些？

四、论述题

上网搜索资料，陈述2015年4月途牛“断供”风波的发生和解决过程始末，剖析此案例，进一步论述旅游电子商务未来发展趋势和创新创业机会。