（三）关注体验，着眼内化

第十一章　新媒体时代高校思想政治教育中的微思政

新媒体时代，是一个信息涌动的时代，也是一个信息传播形式多样化的时代，一切可以利用的碎片时间被不断开发并影响受众。伴随着新媒体技术在各行各业的广泛应用，各种“微”产品大行其道，以微博、微信为核心，衍生出的微小说、微电影、微访谈、微生活、微课程等次“微”事物层出不穷，“微思政”也应运而生。作为一种应时应景的新事物，“微思政”其实就是高校思想政治教育中的微产品，这不是凭空制造的一个新名词，而是长尾理论在学校思想政治教育中的价值延伸。如何应用新媒体时代兴起的长尾理论，开发和利用好“微思政”，探讨更具有个性化的思想政治教育新路径，是我们做好新媒体时代高校思想政治教育工作的迫切需求。

第一节　微思政应用长尾理论的需求性

在新媒体应用过程中产生的“长尾理论”，成为信息化条件下商业运作模式的成功法则，正在不断地对社会和人的观点产生着影响和作用，对我国高校思想政治教育也有着启示和拓展的作用。

一、微思政的提出与涵义

（一）微思政的提出是建立在长尾理论基础之上的

2004年10月，美国《连线》（Wired）杂志主编安德森在《长尾》一文中首次提出“长尾”（The Long Tail）这一概念，迅速成为该杂志历史上被引用最多的一篇文章。2006年，他在此基础上加入大量商业案例，出版了畅销书《长尾理论》。“长尾理论”的提出，被认为是对新经济现象的一种形象解释。“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或事，用正态分布曲线来描绘，人们只能关注曲线的“头部”——“主体”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略，^[1]其模型如图11-1所示：

图11-1　长尾理论模型

该模型中，“长尾”实际上就是数量、种类二维坐标上的一条需求曲线，越靠近图形纵轴的商品销量越高，而越往右边延伸，商品的销量就越低，并逐渐形成向横轴尽头延伸的一条长长的曲线。安德森将其浓缩为：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场，在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。^[2]

基于上述模型论证，我们可以把长尾理论所描述的关键点概括为以下五个方面：一是关注长期以来被忽视的分散但多数的非目标消费者；二是关注过期的热门和一直未曾升温的冷门商品；三是关注非主要的需求，即多数不同消费者的个性化需求；四是高度的定制化和低廉的获取成本将使长尾成为可能的利基市场；五是长尾市场带来的利润要与头部市场相当。

在新媒体时代，长尾理论对高校思想政治教育具有应用需求性。众所周知，高校思想政治教育工作，涵盖的主体是比较宽泛的。反思当前学校的思想政治教育工作，无论是在基础教育还是在高等教育阶段，思想政治教育工作者们不辞辛劳、千辛万苦地进行多方研究或者实践，花费了大量的人力和物力。比如长时间来，围绕着谁是思想政治教育主体的争论不断，有“教育者主体论”、“受教育者主体论”、“双主体论”等；再比如若干教育教学改革、精品课程的建设和各项研究课题的推动此起彼伏。但受教育者们似乎并不买账，“两张皮”现象依然不减。实际上思想政治教育工作依然只能是靠控制、灌输和生拉硬推，无法真正走进学生的心里，道德滑坡和沦丧的现象屡屡发生。

传统高校思想政治教育在新媒体时代遭遇强烈挑战，在学生越来越占教育主体的语境之下，思想政治教育工作者企图通过强大的权威控制和灌输的时代已黯然失色。所面临着新的境遇，除了强势地以必修课程出现的课堂教育和以各种各样载体形式出现的思想政治教育形式之外，现在学生们还可以通过新媒体或自身的社会体验等来理解我们所给予的信息。对于大学生来说，他们最关注的不是“思政”理论的高深和该学科的系统性和严谨性，海量的具有草根化和个性化的信息以及交互的平台，刺激着他们的神经，并影响着他们的价值观。因此，正是从这个意义上来说，大量的主流价值观及其传统教育方式是长尾理论模型中的“主体”（“头部”），而纷繁复杂的各种信息传播或者活动则是“长尾”，这个“长尾”可以用“微思政”来进行描述。由此基于长尾理论的“微思政”得以提出。

（二）微思政是新媒体时代高校思想政治教育的一种新形式

所谓微思政，并非一般意义上的“课”，而是从微观视角出发所实施的一种即时渗透的思想政治教育。它很小、很细、很具体；看似随机随性，实为精心设计；涉及道德、思想、政治、心理、人生观、法制观等教育的方方面面、点点滴滴。相对于传统思想政治教育工作而言的，其价值和文化影响力是能吸引受教育者，并能激发学习兴趣，给受教育者以一个不断发展的有自我实现幸福感的道德体验，从而实现思想政治教育最本初的功能：即有目的、有计划的对受教育者施加影响的活动，使人回归为一个真正的人。笔者曾经提出微德育^[3]概念并有所研究，比较“微思政”与“微德育”，两者的共同点就在于：它们都不注重理念有多深奥，而是更加关注细微处，倍加体现情感关怀，将一切以学生体验为出发点和落脚点作为教育的核心内容；以学生体验为出发点和落脚点，而并不仅仅是由工作者提供产品、学生使用产品；注重与学生一起体验、一起改进教育产品，使学生也成为教育产品的生产者和工作者。基于长尾理论的微思政模型，如图11-2所示：

图11-2　基于长尾理论的微思政模型

二、微思政应用长尾理论的现实意义

当前，把长尾理论引进和应用于高校思政之中，对做好新媒体时代高校思想政治教育工作具有极为重要的现实意义：

（一）有利于实现微思政产品生产的长尾化

与传统媒体信息量小、信息面向窄、信息途径相对单一相比，新媒体以数字信息技术为核心，依托网络技术和移动通讯技术而形成的覆盖面广泛，涉及领域全面的网状体系，承载、传播了巨大信息量，且信息更新的速度远远超过传统媒体。长尾理论的模型是用纵、横轴构成的，如果将横坐标为思政种类，纵坐标为思政效果（包括人数），两者交会所形成的曲线就是长尾理论中的需求曲线，面对庞大的学生群体，无论设计什么教育内容，其需求量不可能为零，于是便出现了需求曲线中那条长长的尾巴——长尾。由此可见，只要微思政工作者掌握相应的互联网、手机短信、飞信等新媒体终端的应用知识，就可以自由的获取大量的信息资源，生产出所需要的微思政产品，在与学生信息化交互的渠道和平台上，有针对性地为学生提供各种小范围的个性化服务，由此所产生的教育效果甚至会比系统教育更有影响。同时，由于新媒体时代信息量空前丰富，加之微思政产品生产时间短、传播快，而且不需要受到制度、体制和其他繁琐程序的制约，思想政治教育工作者可以借助新媒体技术丰富多彩的信息表现形式，以声音、文字、图像等生动地表达微思政内容，从而增强了微思政的辐射力，使新媒体的信息容量和时空边界由有限趋于无限，有效地实现了微思政产品生产的长尾化。

（二）有利于实现微思政传播平台的长尾化

与传统的思想政治教育传播平台相比，新媒体技术塑造了全新的思想政治教育平台，为思想政治教育工作者提供了通路上的便利。由于新媒体技术能够集主体的开放性、工具的先进性、信息的共享性于一身，实现了传播平台的革命性变化：首先是传播通道由单向度、单维度向多角度、多维度转变；其次是传播内容由静态、单一的形式向动态、多样的形式转变；再次是信息的发布和接受由地域封闭向快捷、“无屏障”转变，从而使人类“地球村”的梦想成为现实。可以说，新媒体为微思政创造了最佳的技术环境，不仅带来了教育手段、教育方式以及信息获取与传播的突破性改善，而且使传统的思想政治教育平台由单一性变为多样化和立体化，更加富有生动性、艺术性、灵活性、互动性和亲和力，从根本上实现了微思政传播平台的长尾化；同时，也极大地提高了微思政内容的传播速度，使学生看到的、听到的内容更加丰富，更加形象和生动，增强了高校思想政治教育工作的生动性与感染力。

（三）有利于实现微思政需求的长尾化

新媒体时代信息传播海量化，一方面它拓展了学生获得信息的渠道和容量，尤其是新媒体的信息共享对于拓展学生的知识广度有很大的作用；另一方面，泥沙俱下，眼花缭乱，往往使淹没在信息海洋中的学生一时很难找到自己想要的信息，或者是很难分辨出有益于自己的信息。这时就需要借助长尾理论中的“过滤器”的帮助，使人们在无尽的选择中找到自己的需求，也就是在此时，我们说“长尾”的威力得以释放了。所谓“过滤器”是“长尾理论”中的一个重要概念，它是指消费者在众多的产品中为找出自己需要的产品而使用的一系列工具和技术的总称，如搜索引擎、关联推荐和产品排名等。这些“过滤器”可以把需求推到长尾的后端，使非热门产品有可能变成热门产品，冷门产品能被需要的客户发现。^[4]在新媒体时代，高校思想政治教育工作者应十分注重“过滤器”的开发利用，为使微思政需求趋向长尾化，要充分利用好长尾中的各种微思政资源，善于在大众文化与小众文化混合、主流与非主流混合、专业与非专业混合的信息环境中，使那种被传统媒体视为并非主流的信息价值得以凸显，让用户便利地找到满意的网站和服务，从而使个性化信息需求得以实现。

三、微思政的“长尾效应”

应用长尾理论的微思政，以开放、间接、内隐及个性化的方式，不仅深刻地改变着高校的思想政治教育环境，而且对大学生产生潜移默化的影响和行为的渗透，呈现出空前的“长尾效应”：

（一）微思政空间的拓展

新媒体时代，由于受众不再忠实于一种媒体，使得大众传播模式和格局呈现“碎片化”的发展趋势。美国学者尼葛洛庞帝对这种“碎片化”现象，在他的《数字化生存》一书中曾经做了这样描述：“大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。”这是一个真正自我化的时代，“我就是我”。^[5]我国学者喻国明也指出：“就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而‘号令天下’的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场分割在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低。”^[6]伴随着受众的“碎片化”和族群化，大众传播点对面的传播格局开始被打破，形成多对多的传播新格局。在这种新格局下产生的微思政，如果能够应用长尾理论，就将改变原本空间相对比较狭小的局面，它将使原本就客观存在的个体差异化需求得到充分释放，产生无限的生产、无限的渠道、无限的需求，“长尾”由此形成。另一方面，这种新格局将使受教育者能够根据自己的媒体使用习惯选择自己的信息平台，并通过自己的平台形成自己的交际圈。同时，不同的传播通道也深刻地影响着信息传播内容，使得传播渠道之间互为“长尾”。伴随着新媒体的发展趋势，各种传播平台如虎添翼，将使微思政的空间更为广阔。

（二）个性化需求的满足

新媒体为微思政传播的“微内容”提供了新平台，应用长尾理论，那些处于尾部的“微内容”叠加起来就会形成“巨内容”，这些少量的需求将会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，实现“微内容”的极大数量。在长长的“尾巴”上，曾被施教过程中挤压和忽略的“个性化”将被凸现出来。面临着新媒体时代受众的个性化，微思政内容切忌“打包服务”，它要求思想政治教育工作者必须集合各种教育资源最大化地满足最多的受众，让他们可以随时用自己感兴趣的关键词搜索，看自己想看的信息，甚至可以实时获得某些重要信息，而这些信息就可能来自于处于长尾的“微内容”。当“长尾”足够长的时候，“微内容”的能量将会被无限放大，由此微思政就可能满足每一个人对信息的个性化需求。

（三）微思政形式的更新

按照长尾理论，在互联网平台上，“小众商品”的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，实现小众的极大数量。同样，这些“小众商品”的销售会在销售曲线或利润曲线上面形成一条长长的“尾巴”，“小众商品”的点滴销售累加起来，也可以使我们获得丰厚的回报，有时甚至可以超过“大众商品”带来的利润。^[7]在互联网平台上，“长尾效应”为新媒体发展提供了新的经济增长方式。

新媒体时代，微思政要获得更大的生存发展空间，就需要不断开拓长尾市场，因为如果把足够多那些看似非热门“微产品”组合到一起，那就会形成一个堪与热门“主体教育市场”相匹敌的“大市场”。更深入来看，由于新媒体时代信息市场的“碎片化”，使受众形成了更高层次的细分，他们分散到成千上万的文化部落中，部落之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好。^[8]此时，微思政实际上成了一种“定制化”的精确传播，细分的“尾巴”加起来是一个前景无限广阔的“大市场”，分得越细，“市场”越大，由此将提供了一种崭新的微思政形式。

（四）实现微思政效果的最大化

纵观当前高校的思想政治教育工作，无论多方如何重视，研究成果如何之多，方法手段如何穷尽，但仍然会不被学生所待见，工作无法真正走进学生的心灵，道德滑坡和沦丧的现象屡屡发生。按照长尾理论来分析产生这种现象的原因，主要是没有正确处理好成本和效率的关系：过去人们只关注重要的人或事，用正态分布曲线来描绘，人们只能关注曲线的“头部”——“主体”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

第二节　微思政的定位与价值延伸

一、微思政的定位

在新媒体时代，微思政是一种新的育人领域，以学生为参与主体，展现他们自身或群体丰富多彩的精神和生活世界，同时重视向学生推送应知的道德素养等，促使他们产生无意注意（一种自然而然发生的、不需要作任何意志上的努力的注意），并进而走进社会接触他人，既能丰富知识、增长阅历，又能愉悦身心、熏陶人格；既能通过微现象反思精神领域，又能发表阐述并参与讨论，自觉产生道德意识、培育自我教育力、发展道德能力。这里，微思政的定位取决于以下三个层次：

（一）立足小微，源自生活

思想政治教育工作是一项系统的工程，需要进行长期规划、课程实施和进行长效管理，但是根据长尾理论，更要深入细枝末节。因为“长尾”的奥秘在于“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就是可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”^[9]一般来说，人一次接受的信息量是有限的，几个小时的学习和长篇讲座，往往能被记住的信息就那么几条或者几点，加之伴随着自己成长的思政类课程的强势灌输，或多或少地让学生有些许的排斥，能主动接受的信息更少了。微思政内容需要立足小微，表达简洁，直接指向具体的问题，关注“小人物、小现象、小事件、小故事”，主题突出，层层剖析，能启发、有思考，带动学生主动关注和反思生命成长过程中的道德境界，彰显主体道德实践的魅力、人性的光辉和人生价值的肯定，从而培养学生健康积极的生命气质和良好的道德品质。这种小微人物或者事件必定是来源于生活世界的，因为道德教育的源泉和基础是生活世界。生活的过程与道德学习和生成是同一过程，^[10]道德信仰的养成，主要是基于具体的生活、行为、经验和阅历，而很少出于抽象的理智的推论。因此说，“立足小微、源于生活、贴近生活、高于生活”是微思政的外显特征。

（二）形式多样，易于选择

安德森所著《长尾理论》自始至终都是在论述品种多样化问题。品种多样化会带给用户更多选择，更能满足用户的个性化需求。长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学，丰饶经济学显示了同质化大批量物质产品在满足了人们基本的生存和发展的需求之后，人的自我实现要求多样化中自由选择。传统意义上的思想政治教育多局限于课堂或学校，缺少与社会生活的普遍联系，难以被广大学生接受和认同，更无法激发他们强烈的道德需要和道德情感，甚而走向逆反。实际上，微思政所讲究的是在不经意间，渗透一种心灵的沟通，一丝人文的关怀，一个积极的提醒，一习行为的示范。特别是微思政通过网络平台或即时通讯工具，通过微阅读，或微语录，或通过朋友圈，或通过微公益活动，或通过所汇聚的社会焦点事情，以多样的微表达，总能刺激学生的选择欲望，激发学生的关注与反思，从而感受到社会需要与道德修养及自身价值的实现之间的关系。这种微型思想政治教育，投入成本低，收到的效果却非常好。

（三）关注体验，着眼内化

信仰不是一种单靠理智即可获得的知识，甚至是根本不能靠理智获得的知识，它是凭借着身体和热血、骨骼和内脏，凭借着信赖和愤慨以及迷茫、热爱和恐惧，凭借他对那永远不能通过理智去认识的存在的热情信仰，而取得这种知识的。^[11]这实际上就是体验。我们几乎每天都会有来自身边的“道德冲突”或“两难问题”，促成思想政治教育的内部延伸和转化，这是微思政的“内涵式”管理的升华。苏霍姆林斯基关于道德有一句名言：“道德准则，只有当它被学生自己去追求，获得亲身体验的时候，才能真正成为学生的精神财富。”^[12]体验是来自生活、情感的感性而真实的内心感受，这种感受架起了生活与心灵之间的桥梁，能内化学生的道德认识，并激发学生的道德情感，培养道德意志，转化为道德行为。相比宏大叙事般的道德灌输，小微的道德体验更能达到润物细无声的效果。当前，在“灌输”和“体悟”二者之间，道德更青睐于后者，小微的并非“灌”出来的，而是通过体验“悟”出来的。很多学校目前已经关注到这一点，鼓励老师和学生捕捉微型真实的道德现象，并反思、解答这些道德现象，让学生的心智活动和内在情感、信念通过身边的小事来内化自己、锻炼自己、展示自己、提升自己，这或许是对“微言大义”、“微行真情”内化的最好阐述。比如，各式各样的微型思政课的开发，把自己或者身边的故事经过学生内心的体验、感悟，通过心灵的碰撞来激发学生的生命体验和生命感动，从而能把融于心智的道德信念和道德行为升华为道德的选择。

二、价值延伸

在新媒体时代，将长尾理论应用于高校微思政之中，使其价值得到有效延伸。概括微思政中的长尾理论的价值延伸，主要反映在以下五个方面：

（一）微思政中的长尾理论价值延伸之一：资源集聚

按照“帕累托法则”（也称“二八定律”），传统经济注重的是20％的热门产品，对于80％的冷门产品，基本上是处于搁置或遗忘状态的。随着新媒体技术的发展，80％的冷门产品在网络空间的整合下，空前活跃、聚集起来，日渐形成一条长长的尾巴，以至于所积聚的能量足以与20％的热门产品相抗衡。克里斯·安德森认为，“长尾”有如此的魅力，来源于三种力量：第一种力量是生产工具的普及，使生产者的队伍急剧壮大；第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本，创造了新的市场和新的交流中心；第三种力量就是联结供给与需求，利用群体智慧联络供给与需求的能力，带来了崭新的推荐和营销方式。这三种力量中的每一种都代表着新兴“长尾”市场中的一系列新的机会。^[13]长尾理论的资源集聚价值为微思政工作提供了理论依据。在信息海量的今天，长尾理论启示我们在微思政中，要高度重视身边的每一条信息、每一种信息，善于从中选择有价值的信息，在点滴的累积中获取宏大的能量；同时，一定要主动出击，采取各种手段挖掘潜在的信息资源，进行分类集聚且形成规模。在资源集聚基础上，微思政工作者要根据自己的信息资源建立信息库、数据链，以提供足够的信息量去满足学生的选择要求，而这一过程也正是“长尾”蓄积力量的过程。

（二）微思政中的长尾理论价值延伸之二：关注个性

长尾理论认为，传统经济是供给方的规模经济，单一品种大规模生产之下，关注的是用户（消费者）稀缺；而长尾理论下的经济模式是需求方规模经济，在众多品种小规模的生产条件下，用户选择更关注个性需求，有丰饶的权利。新媒体时代，这种“长尾”积极性空前彰显，多样化的产品和信息满足了选择的个性化需求。新媒体时代，微思政把关注个性需求放在重要地位，既是实施微思政自身的需要，也是“长尾理论”在微思政中的应用体现。

首先是新媒体传播内容的丰富多彩，使得越来越多的青年学生开始转向能够满足他们某方面兴趣的信息或数据，虽然对他们来说主流文化还是需要的，但已经不再是青年学生文化需求得以满足的唯一渠道。大众主流文化正与无数的小众细分文化展开竞争，而青年学生越来越青睐选择空间最大的那一个，小众文化也就成了一种不可小觑的力量。这给微思政以深刻启示：随着青年学生价值取向的改变，微思政既不要放弃“头部”的主流文化需求，同时也要重视曲线“尾部”的大量小众文化需求，充分认识面向特定小群体需求的小众文化，其实与主流大众文化具有同样的吸引力。

其次，新媒体时代，处于开放式格局中的网络媒体，青年学生的选择有着极大的自由度，满足包括广大青年学生在内的人们需求和体验的多样性，其程度远远超过人们的想象，这完全是一个自发的过程。面对这样的新局面，如果我们只重视长尾理论所说的“头部”服务、而忽略“尾部”服务，其结果一旦不合青年学生的口味，他们就会立即转向，不接受我们的引导和服务。此时，即便我们的微思政设计得再好，那也不可能收到事半功倍的效果。因此，我们必须转换思路，正确处理好“头部”与“尾部”之间的关系，充分关注青年学生的个性化需求，只有这样才能充分发挥微思政的最大效能。

再其次，由于长尾曲线的尾部首先是非常庞大的产品种类，只有尽可能多的产品种类，才能满足受众个性化的需求。基于此，微思政应当改变内容单一的状态，制作不同种类的思想政治教育资源，尽可能满足大多数学生的兴趣和习惯；同时也要尽可能多地创造多样化的信息选择，满足少部分学生未被满足的多样化需求，并逐步实现信息个性化定制。按照长尾理论，只有满足了那些实际人数并不少的无数小众，才能更好地形成繁荣的长尾市场。

（三）微思政中的长尾理论价值延伸之三：小中见大

长尾理念的特征是注重“小利润大市场”。该理论所说的“头”是指正态曲线中间突起的部分，而两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数需求集中在头部，这部分可称作流行；分布在尾部的需求是个性化的、零散、小量的；这部分差异化的少量的需求，会形成一条长长的“尾巴”。其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。^[14]长尾理论的“小利润大市场”理念，对微思政不无启迪。多年来，传统的高校思想政治教育走的是一条有组织、规模大的路径，其实实际效果并不佳。微思政化整为零，走的是一条小型化、动态化的路径。所谓小型化，就是化小组织，可以以班级小组或者各种小型社团为单位，开展各种形式的思想政治教育活动。所谓动态化，就是将学校的大型活动化整为零，并且根据新情况新问题，适时充实活动内容，使每个组织自主开发的活动始终保持常态性。这种小型化、动态化的思政理念，为新媒体环境中的微思政赢得了更大的生存空间，有了生存空间就可以不断开拓微思政市场、生产微思政产品，按照长尾理论提出的如果把足够多的非热门产品组合到一起，便可形成一个堪与热门市场相匹敌的“大市场”的观点，微思政“小中见大”的优势就能够得以充分彰显。正是从这个意义上来说，应用长尾理论的微思政是一种新理念，也是一种新智慧。

（四）微思政中的长尾理论价值延伸之四：冷静包容

在“和”与“或”之中，安德森的长尾理论充分展现了“和”的特质，体现了包容性。安德森认为，长尾理论并没有排斥传统规模经济，而是把大规模主体产品和小规模多样化的产品结合一个象限里（如长尾模型图所示），取长补短，这是对“帕累托法则”即“二八定律”的补充。该理论提醒我们在关注头部20％的热门市场的同时，不要忽视尾部80％的利基市场。不可否认，即便在新媒体时代，大部分用户在浏览过程中，最先注意到的依然会是20％的热门产品或者主流信息，非热门产品或者非主流信息并不是人们开始就会关注的对象。所以，长尾理论是建立在热门的产品上或者是众所周知的网络平台上，在用户熟悉的领域中通过各种信任推荐和引导其了解不熟悉的领域，让用户不断挖掘自身的潜在需求，从而实现“长尾”的价值。由此可见，长尾理论与“二八定律”并不对立，两者之间具有一定的互补性，不仅如此，从实际上来说更注重考虑了“二八定律”中被忽视的80％，体现了其冷静的包容性特征。

在新媒体时代，微思政的内涵是很丰富的。“微”，从哲学意义上来说，“微”即“温暖”或“生命本微”。为体现微思政的“温暖”，首先微思政工作者要努力改变传统的习惯思维、定势思维和已有知识的局限，不仅要了解学生的所思所想，更重要的是能够理解学生的所思所想，以更大的耐心和毅力，真正体现“以人为本”，把微思政的“温暖”传递给每一位受众。其次要改变思想政治教育工作者的领导角色意识，微思政工作者的角色应当是设计师、服务者和教练员。所谓设计师，就是要全程设计好微思政内容、实施流程、基本策略和预期效果。所谓服务者，就是要坚持“以人为本”，扩大视野，在充分发挥“头部”（主流价值产品）聚合作用的同时，高度重视细化“尾部”需求，为受教育者提供更多的个性化服务。所谓教练员，就是要在开发微思政产品的过程中，既要教练学生学会如何使用思政产品，同时也与学生一起改进思政产品，让学生在使用思政产品中获得快乐的体验。

（五）微思政中的长尾理论价值延伸之五：“引领”受众

长尾理论认为，顾客价值需求要“引领”，而不是“迎合”。这是因为顾客的价值需求具有随众性和模糊性：当他们不知道需要什么样的产品或服务时，往往容易随大流；当他们一旦意识到所需要的产品或服务时，其隐性需求立马就会变为显性需求。基于此，如果仅仅依靠市场调查和价值臆断就能发现顾客的价值需求，是不切实际的，企业必须站在顾客的立场上，仔细观察和分析顾客究竟需求什么，研究和思考哪些比你的顾客更多的“非顾客”为什么不买你的产品。在确实厘清这些问题的基础上，企业才能更好地做到把“迎合”顾客需求，变为以创造顾客真正需要的价值去“引领”顾客需求。

新媒体时代，伴随着信息全球化过程所带来的开放化和多样化，各种文化的交流与发展具有了前所未有的活力，新媒体环境中出现了多元化的价值观。一些青年学生面对眼花缭乱、纷繁复杂的信息，不明就里，不辨是非，不知所措，他们的价值标准与价值选择面临着相当严峻的考验，呈现出双重或多元价值标准并存的状况，造成价值选择迷惘和价值取向紊乱，也促进了大学生价值取向的多元化和价值取向自我化。面对如此紊乱的价值取向，对微思政工作者来说，首先要坚持“引导”青年学生需求，而不是一味地“迎合”青年学生的个性需求。在深度研究不同学生的个性需求的基础上，要通过提供差异化的“微思政产品”，进行差异化的引领和教育，以逐步赢得学生的认同。其次，要学会在关注价值需求层次性的基础上，“引领”青年学生需求。人的需求是有层次性的，有基本需求与派生需求、高层次需求与低层次需求之分；即便在同一时间内，人的需求往往也会表现为重要与次要的差异，重要需求对青年学生的行为影响最大。微思政工作者要善于根据青年学生需求的层次性，“引领”、继而满足青年学生更高层次的需求来提升价值，通过发掘高层次的需求来赢得受众的。再其次，要深刻认识“引领”青年学生的过程，是一个持续积聚、价值升华的过程。这个过程从青年学生最初产生价值需求开始，需要我们对微思政产品的主要功能属性不断进行调整，并且根据需要及时提供其他延伸服务，直至对产品或服务的“消费过程”与其确立价值取向的过程完全重合。“引领”青年学生树立正确价值观是一个艰难的过程，只有让青年学生在每一步升华中得到需求满足，才能从中实现思想政治教育最本初的功能：有目的、有计划地对学生的思想道德施加影响。

第三节　微思政产品的开发与应用

新媒体基因的核心要点之一，就是把内容当做产品来生产经营，而不是简单地给内容贴上一个“产品”的标签。基于长尾理论的微思政产品开发是一个实践过程，更是一个创新的生产与应用过程。

一、开发与应用原则

（一）突出小微，易于使用

信息容量微小符合微思政对象的认知特点，以微课堂为例，小微的学习内容（5～10分钟的视频时间，几十兆的容量），不仅仅能适合进行移动终端学习，更能满足学习者利用片段化的时间，其使用更加方便灵活。

（二）内容独立，体系完整

这一原则，似乎与碎片化相矛盾，其实不然。为避免碎片化学习时间里所学知识是零碎的、片断式的，所以微思政要独立化，单个微内容呈现虽然是小的信息或者狭窄的主题甚而相对简单的问题，但是，各个信息要素应具有相对独立性，从而适合学习者随时、随地的学习、讨论或者是体验。同时，还应该具有整体的考虑。整体性微内容不是资源的简单叠加，而是将某个知识点或活动主题进行系统的教学设计，重点是对内容进行结构化分析，使整个教学内容系统化，并与主体、活动以及媒体等要素建立联系，在此基础上对思想政治教育工作划分，确定单个微内容，各个微内容之间有系统性、整体性。

（三）结构开放，方便扩充

微思政就其内容来说，具有相对独立性，但由于较小的内容，很多时候要进行进一步的相关内容链接与补充，因此，微内容要具有半结构化框架的开放性特点，具有较强的生成性、交互性及动态性。大学生群体开放程度高，思想变化快，个体意识强，观点更具主体性和多样性。他们的思想情感不一定能真实反映在课堂里，甚至不一定会流露在和老师的沟通中，但是极有可能就反映在他们日常喜欢的微信圈、各种空间或者社交网站上。新媒体技术给予大学生自由地表达微情微意，而正是这样的碎碎念，会引发共鸣甚至粉丝无数。网络碎片中体现出来的微情微意恰恰蕴含着大学生思想中的潜流，及时地把握这些潜流，便于我们及时掌握信息，了解情况，对大学生加以积极引导。因此思想政治教育工作者要学会通过网络贴近和了解大学生，通过学生在网上传递的只言片语或图片视频挖掘其背后的思想意识和心理动机，并把这些发现带到思想政治教育课堂上去与学生一起探讨、辨析，形成网上网下互动，这种教学法的效果相信要比一味地教师说教要好得多。

二、开发与应用路径

（一）通过“微现象”，发现“微问题”

发现问题的过程往往是提升意识的过程，也是体现思想政治教育工作者能力的过程。微思政工作者要善于用心观察学生学习、生活等方面的“小现象”，从“小现象”中抓住受教育者思想、学习和生活中“容易被忽视的环节”，并从中抽象提炼成问题，分析问题产生的原因，迅速解决问题，提升其道德品德素养。如课堂上的不动脑、不动笔、不动手等问题；毁坏公共物品问题；食堂中或等电梯时候的不排队、不谦让等现象；生活中的未经允许私拿别人财物等不良行为习惯；宿舍休息时间大声喧哗等问题；情感上的恋爱挫折问题；心中郁闷无处排解问题；自闭、自残、自杀的倾向；人际关系中的以自我为中心，对集体漠不关心问题；双重人格问题等等。这些“小现象”、“小问题”从某种程度上来说，就是思想政治教育工作的“长尾问题”，思想政治教育工作者要根据受教育者的实际情况，及时搜集整理相关数据，进行分析和判断问题产生的原因，并针对不同原因和问题制定出实施微思政的具体举措。

（二）搭载“微组织”，成就“微平台”

变革传统组织形式，搭建“微组织”，是顺利实施新媒体时代微思政的重要一环。为此，要建立与“微思政”相适应的微型化组织，为开展学校微思政提供组织保障。如在学校班级这个基层单位中，可以建立党团小组，学生之间可以组建各种小型社团；在组织运行过程中，要将学校的常规制度衍生为每个微型组织的组织章程，将学校的大型活动转化为每个微型组织自主开发的常态性活动。同时，这些学生自组织又是动态的，甚至是小组成员是可以互相交换甚至借用，及时分享快乐体验，发挥微思政中的“长尾”力量。

进一步拓宽渠道，创造长尾理论所强调的“畅通的交互渠道与平台”，是顺利实施新媒体时代微思政的着力点。长尾理论中强调的“畅通的交互渠道与平台”，可以通过新媒体技术下的各种信息化教学平台来实现。这其中Web2.0这种个性化的传播方式、交互式的表达方式、社会化的联合方式、标准化的创作方式、便携式的体验方式和高密度的媒体方式，为长尾理论在微思政中的应用提供了有力的技术支撑。例如，在微思政所设计的专题教育中，可以将专题教育内容制作成各类音频、视频，发布在网站上，由学生自由定制，随时下载。这样做有利于打破时间、地域的界限，增强了受教育过程的随意性和灵活性。在教育博客（Blog）、专题式维客（Wiki）上，微思政工作者可以通过标签（Tag）技术和简单聚合技术（RSS）的应用，就某项专题或某个话题，引导学生进行问答、对话、交流，或者参与评论和话题讨论，以实现博客共享，做到各尽所能、各取所需、互助协作、教学相长。

总之，创造“微平台”是一个新尝试，需要强调的是：在教育定位上，既要适合不同学生的自身特点，也要与其发展取向相吻合；在教育设置方面，既要精心构建微型化的专题教育体系，满足学生的多样化选择，也要完成不同需求下的微思政体验，引导大学生进行自觉的道德约束。

（三）开发“微产品”，实现“微体验”

1.开发“微产品”，精心设计好“微内容”

所谓微内容（Microcontent），是相对于传统媒体制作的宏内容（Macoeonterit）而言的，微内容在理论上可以无极限生产和无极限传播。也就是说，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容而言的。从某种意义上来说，“最小的独立的内容数据”，也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。一般来说，传统思政内容的规范化、系统性，往往是以一项大工程的形式来完成的。而微思想政治教育内容比较分散、细微甚至单一，但它更多注重的则是长尾效应。和传统思想政治教育通过工程形式来完成所不同的是，微思政是通过微内容来实现的。例如从形式来说，目前使用比较多的是图片、音视频、短语、各种微成品等等，而其教育内容主要有时是通过融入一张照片、一幅美术画、一个音视频文件、一段文字之中来展现的，当然更多的教育内容则是通过融入微博、微信、博客、微电影、微小说、微课堂、微活动等等来体现的。鉴于这种情况，微思政工作者需要花力气将现行的学校思想政治教育内容进行加工、改进、锻造和定制，使之适合各种微思政形式，同时也更加能够被受教育者所接受。

2.打造“微活动”，激发学生活力

对于思想政治教育工作者而言，相比较传统的课堂主渠道，各种各样的来自基层的校园文化活动显然是长尾理论中的“尾部”，多彩的校园文化活动不仅丰富了校园生活，也锻炼了学生的心智和各方面的能力。但不可否认，目前学校尤其是高等院校中会出现这样的现象：每一项活动似乎只有少部分积极分子（主要是班级或校系学生会干部及社团人员）是主力和活跃参与者，大部分学生往往更愿意观望甚至漠不关心。长尾理论可以解释新媒体时代及其相关的无穷选择正在改变文化需求，需要我们把多数学生是否得到综合素质的锻炼，在锻炼中是否形成高尚品德，作为决定活动成败的关键。为打造好各项“微活动”，当前需要在三个方面加以改进：一是在活动组织上，要充分发挥学生的主体作用。要树立一切以学生需求为出发点的工作理念，精心组织，充实和加强力量，积极探索开展适合各类学生发展的不同层次的“微活动”。二是在活动方法上，要有选择性地降低活动的难度，多组织一些容纳性大、低门槛的活动，扩大参与面，让尽可能多的学生参与到活动中来。三是在活动内容设计上，要适度包容，重视研究学生多元化的需求，对那些不被多数人接受或者参与面小的活动，要正确地加以引导和整合，以增强学生的归属感和主人翁精神，真正体现思想政治教育无微不至的关怀。

（四）关注个性化，践行“微思政”

关注个性化需求，是长尾理论的核心理念，也是微思政最重要的理论支撑。在实施微思政的过程中，关注学生的合理需要与个性差异，不仅是认可和帮助学生实现各种合理需求的现实需要，也是顺利推进微思政实施的迫切要求。为此，要做好以下几个方面：

1.要确立微思政中的个性化新理念

新媒体时代，基于长尾理论的微思政个性化理念，具有相对的延续性和明确的指向性。从微思政的实施情况来看，为体现延续性和指向性，当前需要确立如下理念：

（1）平等的理念

要尊重学生的个性发展，避免千人一面、千篇一律的教育模式，学会尊重学生的选择，既要对他们的个性发展提供帮助与指导，同时也要善于以现实生活中的典型事例、榜样激励来培养学生健全人格的发展。

（2）服务的理念

要求微思政工作者应切实根据学生的实际情况，有针对性地开展教育活动；同时，要与学生的创新性培养紧密结合，增强学生自主性的发展。

（3）包容的理念

微思政工作者要排除主观因素的影响，一视同仁，切实关心和包容每位学生，并最终实现与包容理念的有机结合。

（4）引导的理念

在开展个性化的网络虚拟实践活动中，要充分发挥教师的“引导”作用，引导大学生逐渐形成正确的思想观念、政治观点和道德行为。

2.要关注并引领学生个性化需求的差异性

在微思政工作中，要应用长尾理论对受教育者这一群体进行个性需求细分，注意层次性，其基本思路是：

（1）要对受教育者需求的差异性进行细分

要建立信息档案，深度研究不同学生的个性需求，并在实施共性教育的基础上，通过提供差异化的“微思政产品”，进行差异化的引领和教育，赢得大学生的认同。由于不同性别、不同地区、不同年龄层次、不同阶段的学生需求层次不一样，引发大学生进行判断并选择的个性需求不仅仅是靠调查和价值臆断就能发现的，教育者应站在学生的立场上，仔细观察和分析思考大学生潜在的真正需求，关注大学生需求的层次性，有的放矢，找准需要影响的学生。

（2）要树立关爱不同层次大学生的思想动态和行为习惯的观念

在战略上，要用科学的价值观和正确的审美情趣来引导其个性需求，在发挥“头部”聚合作用的同时，重视做好不同层次学生个性需求的细化工作。

（3）要积极引导不同层次的大学生学会体验

在策略上，要引导学生讲出自己对各种各样的非主流文化的理解，引发讨论甚至是争论，从自己、他人或者社会各个层面的故事中，体验什么是道德，从而构建正确的价值观。

3.要实现微思政方法多样化

为适应新媒体时代网络技术的新特点，要注意实现微思政方法的多样化：

（1）建立综合型的微思政信息库，提供全面的微思政个性化信息

所谓综合型的微思政信息库，是指其内容既包括网络思想教育信息、网络政治教育信息，同时也包括网络心理健康教育信息、网络法制教育信息等方面的信息库模式。通过这类信息库的建设，以扩大微思政信息的渗透力，切实满足学生的个性化需求。

（2）构建个性化的微思政交流平台，实现个体交流

要根据在校学生的兴趣、爱好、学习需求、心理问题等不同情况，进行类别划分，相应设立网络思想道德教育网站或是专题栏目，使这种“小平台”成为学生个性化需求的一种特殊形式。

（3）融入学生网络生活，关注学生的思想动态和心理变化

要做到微思政内容立足于学生的实际生活、微思政过程贴近学生的实际生活，努力把实施微思政的过程转化为促进学生实现全面发展的过程。

4.要构建微思政工作个性化教育评价机制

以往高校思想政治教育工作评价的最大弊端就是评价结论“一刀切”，抹杀了个性以及个体的爱好、兴趣和特长，使评价最终流于形式。因此，构建科学、有效的微思政工作个性化教育的评价体系，要更加突出时代性、开放性、竞争性、整体性、针对性、层次性和实践性，根据学生在微思政过程中的实际情况设计多层次、弹性的目标体系，既要考虑到微思政工作的导向作用和激励功能，也要反映学生在微思政工作方面的具体差异和个性特征，使微思政工作的个性化教育评价更具人性和个性，更好地推动微思政实现效应最大化。

【注释】

[1]［美］克里斯·安德森.长尾理论.乔江涛、石晓燕译.北京：中信出版社，2009：7.

[2]［美］克里斯·安德森.长尾理论.乔江涛、石晓燕译.北京：中信出版社，2009：51.

[3]季海菊.微德育：新媒体时代学校德育的新形式——基于“长尾理论”的延伸与应用.学海，2012（6）：177.

[4]石学峰.“长尾理论”对我国互联网反腐倡廉建设的启示.网络财富，2009（1）：182.

[5]［美］尼葛洛庞帝.数字化生存.胡泳、范海燕，译.海口：海南出版社，1997：184-185.

[6]喻国明.中国传媒产业面临的三种转型.山西大学学报（哲学社会科学版），2007（3）：120.

[7]黄孝章，刘双双.“长尾效应”给媒体带来的发展机遇.全国商情（经济理论研究），2008（3）：4.

[8]［美］克里斯·安德森.长尾理论.乔江涛、石晓燕，译.北京：中信出版社，2009：186.

[9]［美］克里斯·安德森.长尾理论.乔江涛、石晓燕，译.北京：中信出版社，2009：10.

[10]高德胜.生活德育论.北京：人民出版社，2005：47.

[11]［美］威廉.巴雷特著、杨照明等译.非理性的人——存在主义哲学研究.北京：商务印书馆，1999：79.

[12]［苏］B·A·苏霍姆林斯基著、杜殿坤编译.给教师的建议.北京：教育科学出版社，2000：339.

[13]［美］克里斯·安德森.长尾理论，乔江涛、石晓燕译.北京：中信出版社，2009：52-56.

[14]査星星、林敏喜.“长尾理论”对于高校人才培养的启示.北方经济，2010（4）：12.