浙江电视台教育科技频道2000—2002年案例分析

专业化生存 ——浙江电视台教育科技频道2000—2002年案例分析⁽¹⁾

夏陈安　赵瑜

2000年对于媒体市场来说是不平静的一年：一方面，曾经咄咄逼人颇有兼容三大传统媒体雄心的网络新媒体在美国纳斯达克股市中连番经历“黑色星期五”、“黑色星期一”的暴跌之后，“熊”态毕露；同年，全国广电行业在国家广电总局的推动下进行了声势浩大的改革，其中明显的动作就是有线、无线台合并，各频道走上专业化道路。电视这个三大传统媒体中走势最为稳健的电子媒体再次显现了自己新锐的一面。

以浙江省为例，以1999年9月国办转发的《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（简称82文件）为标志，广播电视业开始了以建立广电集团为核心的行业改革，而在这一轮改革中频道专业化成为其中的重点。2000年4月，省委宣传部对组建浙江广电集团提出了“分三步走”的实施意见。省级无线有线电视三台合并被确定为其中第一步的主要任务。

在省委宣传部的直接指导下，省广电局分析了浙江广播电视的发展现状和存在的差距，以增创新优势、寻求新突破、建设广播电视大省强省为目标，对组建浙江广电集团以及第一步省级电视三台合并工作，进行了广泛深入的调查研究。经过半年多酝酿和筹备，2001年1月1日新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道、体育健康频道等6个频道统一挂上了浙江电视台的番号，三台合并和频道专业化工作正式启动。自此，浙江的电视行业改革进入一个新的层次，而更加激烈的电视媒体竞争也拉开了序幕。

经过两年多的实践，各个专业频道都走出了有自身专业特色的发展道路，根据AC尼尔森统计数据，2001年度浙江电视台6个频道整体收视率在浙江电视媒体收视率整体下降0.1个百分点的情势下不降反升，上升幅度为0.8个百分点。而其中浙江电视台教育科技频道两年来黄金时间平均收视率为3.6，名列杭州市区省、市及中央等频道首位；而频道广告创收从2001年1月1日至2002年12月30日共达1.93亿元。可以说，教育科技频道在杭州市乃至浙江省的电视媒体竞争中表现了较强劲的发展势头。

三台合并刚刚开始启动的时候，可能没有多少人能够预见一个以教育科技为专业内容的频道可以取得这样的成功，因为虽然当时教育科技频道的前身浙江教育台已经积累了相当大的专业经验，但是论资源它可能比不上新闻综合频道这个上星频道，论内容的吸引人程度它也不一定是影视文化频道的对手。在这里我们引入经济界对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法——SWOT分析法，希望在最大程度上还原2001年至今教育科技频道的竞争优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。

表一　教育科技频道SWOT分析表

在SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对组织的可能影响上。综合来看，从教育科技频道设置之初的外部环境到内部实力来看，主要有以下两方面的矛盾：一是教育科技的内容设置有稳定的收视兴奋点，但是容易造成收视人群小众化以及因目标收视人群消费能力不高缺乏对广告商的吸引力的情况；二是教育科技的品牌形象清晰，但是在市场推广上却受到各种资源的限制，开拓生存空间成为当务之急。

根据美国学者约翰·费斯克（John Fiske）的观点，电视经济是一种特殊的经济模式。因为电视机构生产商品——电视节目是具有文化属性的特殊商品，因此它在“两种平行的、半自主的经济中生产与销售”：一是文化领域，电视机构把节目提供给观众，在这个领域内“流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播”⁽²⁾；二是金融领域，在这个领域内电视机构将“商品化的受众”卖给广告商获取广告收入以及其他收入以使得财富流通起来，得到发展的资金。对于电视机构的生存和发展，两个经济领域的流通都至关重要并互为因果。从两种经济理论出发，上文概述的教育科技频道的两重矛盾焦点分别落在“两种经济理论”中提及的不同经济领域。首先，可以将内容设置方面的优劣势看作是在文化经济领域内应该解决的问题，换言之，可以算作是在“内容为王”的电视竞争时代如何探索专业化节目制作设置道路；其次，可以将如何开拓生存空间的问题归结于金融领域，或者说是如何进一步完善市场化工作开展。因此，教育科技频道从设立至今其发展从来没有离开两个主题：专业化、市场化。而这两个发展主题又相互联系：没有专业化的内容，电视节目无法在文化领域流通就无法产生“商品化的受众”；而不注重市场化营建，频道无法获得财富的流通，频道的生存发展就无从谈起。

教育科技频道从很早就开始意识到这个问题，并将自己定位在“专业化、市场化”全新媒介理念的探索者：“2002年我们提出以‘专业化、市场化’为理论支持的频道实践方略，以专业化节目来构筑专业性频道，以市场化手段经营专业频道，通过‘专业化、市场化’运作，最后达到传播效果的专业化与市场化的良性循环。”

经过近两年时间的实践，教育科技频道取得的成绩，很大程度上来源于在对自身优劣势综合评定后在频道运作中充分利用专业化和市场化这两项利器，扬长避短，得到了长足的发展。