广告片策划的过程

第二节　广告片策划

一、沟通创意

在广告制作中，导演对于故事的构思应该产生在与客户沟通之后。导演既要拿出一定的策划方案，也要尊重客户的制作要求。有的客户在与导演交涉之前就先准备好了拍摄脚本或者故事大纲，这是因为商家对于广告的理念已经作了反复的构思和评估，他们在选择导演之前，就把广告片的设计与代理商进行了详细的沟通，作为一个被雇用的人员，导演要习惯于在这种现成故事版本的基础上进行再创造。

在美国很多广告片的导演自己就是公司老板，导演在承接广告片的时候，创意和构思往往就已经在脑子里活动起来了，在他的脑子里应该贮存了大量的广为流传的广告样片，在与商家谈判的时候，他可以举出许多的例子来说明自己想象的片子。导演要尽可能在商谈的过程中，把那些流行广告范本，变成与客户沟通的桥梁。为了说明自己的设想，导演还可以画出简单的样片，让构思更形象地展示出来，以一种直观的模拟形式来说服客户。

只有将广告策划和故事版创意与客户形成充分的默契之后，导演才能够进入下一个工作程序。这一点与拍摄一部艺术电影或者电视剧给予导演的感受是大不相同的，在广告片的构思过程中，导演是戴着脚镣跳舞，是在商家划定的圈子里调动创作的灵感，这时导演心中不能只有艺术，还要有服务意识和市场意识，这对于一个广告导演的成功可以说是关键的一环。

二、确定故事版

导演在完成了脚本创作的工作以后，要提供一个依照策划方案制作的一系列图片给客户了解广告片的具体形象，这就是故事版的由来。故事版是采用视觉的形式描绘出未来广告片中的关键场面，包括镜头角度、演员的表演、产品的演示方法等内容。故事版的重要作用在于它是所有相关工作人员的蓝图，是所有工作人员的标准和方向。故事版的通过，可以作为前期策划工作正式完成的标志。

很多导演会在拍摄之前或者拍摄过程中发现一些比原来的故事版更好的方法，但是如果想对故事版作修改的话，导演应该征得客户或者代理商对修改方案的同意，导演不能自行随意对已经通过的方案进行修改。因为广告片的拍摄要求是让商家、代理商和导演自己等各方面的合作者都能够感到满意。

三、选演员

一旦拍摄方案确定以后，导演就要进入选择演员的工作，有时候在策划方案研究工作中往往已经包含了对演员的选择，有时候代理商在事先已经把演员确定了下来。

广告片对演员的选择主要有两条标准，第一，他的形象、年龄、气质、职业、容貌等是不是你所推销的这个商品最合适的使用者;第二，他是否具有明星一样的号召力和魅力。选择演员的方法有多种，对于熟悉的明星可以直接找到他们的经纪人或者本人洽谈;对于那些新人，则可以到艺术院等单位去现场挑选，还可以通过看录像带或者别人介绍获得信息。当导演定下了合适的演员，就可以同制片人商议好价格幅度，然后再去和演员洽谈。

四、设计场景

场景设计在广告片中起到举足轻重的作用，场景决定了对整个环境氛围的营造。如果是拍摄一则和酒吧相关的广告，那么你选择的酒吧与拍一部电影中所用的场景应该没有什么区别，当然由于广告的长短和虚实风格的不同，广告片的场景，有时候只需要局部的真实，有时候只是一面墙，但是在镜头上不能露出破绽。有很多广告片会直接选择外景地拍摄，因为在真实的建筑里拍摄更容易找到生活的气氛和特点，尤其是那些反映现实生活氛围的广告更是这样。但是，在真实的环境中拍摄也有一些不便，比如光线、场地的使用时间、周围的人群等会形成一些干扰，所以外景地拍摄往往机动性较小而且需要稍长的周期。另外有时候在实景地拍摄广告，还必须征得有关单位和部门的批准，比如到故宫拍摄就需要事先征得相关管理部门的批准。

当确定下来在外景地拍摄时，导演必须亲临外景地进行实地考察，看其是否符合故事版和脚本的拍摄要求，设想有哪些可能发生的问题。比如，是否方便停车?早晚的光照如何?拂晓和傍晚的阳光各在什么位置?有没有需要遮挡的局部?有没有置放灯具的地方?如果同期录音的话还要考虑周围的声音是否会有干扰，有什么可行的处理办法?美工还可以做哪些美化和调整工作?等等。