网络广告策划的流程

第六节　网络广告策划的流程

网络广告策划作为广告策划的一个分支，在实施过程中与传统广告相同，包括以下几个阶段：准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段。

一、准备阶段

准备阶段的主要工作是将前期的调查信息加以分析综合，为正式的策划打好基础。前期调查的信息是广告策划的基础，也是广告实施中的依据，在相当程度上决定着广告策划及广告实施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企业状况、顾客收入、消费偏好、宗教文化等。在准备阶段，要充分利用已掌握的信息对下一阶段的广告制作提供一个成型的计划。

二、制作阶段

制作阶段是广告策划的实质性阶段，在这一阶段，首先要对前期收集的资料进行汇总、综合、分析、整合，从而得出初步结果。但由于广告策划本身是一个创造性的过程，不同的策划人员，不同的环境，使用不同的分析方法，有可能得出不同的结论。因此，在此阶段，需要从多方面、多角度对整个广告的策略进行分析，综合各种观点，尽可能降低广告实施过程中的风险。

在经过分析与整合后，就会形成一个较为具体的“纲要”。其内容包括广告目标、广告媒介、广告载体、广告语言、广告时间、广告地域、广告对象等问题。这一过程既是对前一过程的归纳和总结，也是后一过程行动的基础。因此，在形成“纲要”的过程中，应该尽量避免失误，否则将影响到后来的一系列实施计划。

在“纲要”的形成过程中，不仅应该有广告设计人员参与其中，而且还应该有产品的设计者、生产代表、企业经营者、企业决策层等参与其中，以便能将产品的各个方面考虑周全。随后，应从各个方面对“纲要”进行充实，形成一个纲领性的计划书。纲领性的计划书一旦形成，广告策划的大致方案就已经确定下来了。但这并不表示广告策划就已经完成，在随后每一次扩充内容时，都有可能对前面的计划进行调整和修改。一个成功的广告策划通常需要进行多次反复的修改才能最终成型。在具体的修改过程中，要考虑到各个因素的变化，包括时间的变化、社会状态的变化、经济背景的变化等。每一个突发的变化都有可能使整个广告计划全线修正。在网络广告中，及时修正的情况更为突出，由于网络本身具有即时性、多变性的特征，因此为了适应网络的特征，网络广告也应该相应地保持其新鲜度。

经过反复修正后的广告计划将进入到正式制定阶段。在这一阶段中，要对广告宣传和投放的各个环节制定更为详细的方案，其中包括网站及网页的选择、经费的预算、广告播放时间和时长、广告播放频率、广告设计制作及发布形式等。

三、检测阶段

检测阶段是对即将出台的广告实施计划的审定和测评。此时应将广告策划制作阶段拟制的策划书送给广告主审阅。在这一过程中，广告主及审阅小组将会在策划组的解释说明下了解整个广告的策划方案，他们也许会对策划方案提出一些问题，策划组应该客观、公正、坦诚地与之沟通，以便达成共识。双方沟通的结果将直接关系到整个广告策划能否顺利进入到实施阶段，也关系到广告最终实施的效果。

四、实施阶段

网络广告策划的最后一个阶段是实施阶段。在经过策划组的测评与修改和广告主及审阅小组的测评和修改后，整个广告计划就基本确立下来了。随后即是按照策划方案中的流程来对产品广告进行投放。在实施过程中，通常是基本按照广告策划中的步骤来进行。

广告实施的各个环节也应该遵照策划中的步骤来进行。一般情况下，不能出现各个环节各行其是的现象。如果在具体实施过程中，发现具体的营销环境或者社会环境有所变化，也应该及时地对各个环节重新进行组合性策划，以便及时修正策划方案，达到最好的广告效果。

【注释】

[1]周琳、夏永林：《网络广告》，西安交通大学出版社2008年版，第135页。