从票房排行榜解读2005年、2006年中国电影状态

看见的和看不见的——从票房排行榜解读2005年、2006年中国电影状态

1.2005年、2006年全国电影票房排行榜

表1　2005年中国市场上票房前10名排行榜

表2　2005年国产片票房前10名排行榜

表3　2006年中国市场上票房前10名排行榜

表4　2006年中国市场国产片票房前10名排名榜

注:《满城尽带黄金甲》和《伤城》的统计数据截至12月31日,统计时两片仍在热映中。

表5　2005年部分文艺片票房一览表

表6　2006年部分文艺片票房一览表

2.看见的和看不见的

(1)国产片份额与“国产电影保护月”

2005年,排行榜前10名的影片票房占全国总票房的37%,在年度国产片票房中占73%的份额。国产片在整个市场中贡献了60%的份额。2006年,仅前10名的影片票房总收入就占全国总票房的39.7%,在年度国产片票房中占43%的份额。国产片在整个市场中贡献了55%的份额。从国产电影的数量上看,成绩也相当喜人,2005年故事片产量继续攀升,达到了260部,2006年达到惊人的330部。中国电影似乎进入一个芝麻开花节节高的时期。

但是,在辉煌的国产片成就背后也有一些争议,那就是“国产电影保护月”制度的实施。2004年7月,全国各大院线负责人齐聚北京中影集团会议厅,国家电影局张丕民副局长等到会,会议主要是讨论张艺谋的《十面埋伏》的发行。各院线接受了新画面提出的拷贝保底、分账比例提高等要求。此外,国家广电总局特地为了《十面埋伏》发文,一则要求各大院线积极组织、放映《十面埋伏》;二则给各大院线下了防盗版的军令状,如果发现盗版,将追究相关院线的法律责任。此后,在中国电影市场上票房占比例最大的暑期档实行“国产电影保护月”就成为一种“惯例”。说是“惯例”,就是因为2006年,国家广电总局电影局的相关负责人曾多次出面澄清过,电影局从来就没有提过这样的说法,只是每年会采取一些支持国产电影的措施,“国产电影保护月”这个说法是媒体总结出来的。事实可能是,“国产电影保护月”确曾发生过或者正在发生,虽然时间并不确定。但可以肯定的是,每年确有一段时间,把进口片一律拒之门外,腾出地方让国产电影唱主角,就如《十面埋伏》享受的“待遇”。

关于档期,这几年已经成为电影发行的重中之重。一年间,最好的档期就是暑期档,然后是年末贺岁档。2005年,暑期档、贺岁档分别占据全年票房的19%、11.7%。尽管占据了暑期档、贺岁档,并不一定会有高票房;但是如果没有一个好档期,再好的电影也不会有好票房。所以,在这两个档期推行“国产电影保护月”,具有现实的意义。

(2)票房大片·大投资·大场面

年度票房排行榜前10名的影片,基本上体现出中国观众的观影偏好。同时,大多数票房集中在少数影片这不奇怪,也不是中国独有。2004年,美国市场放映405部电影,排在前40名的影片票房控制了90%的总收入。从经济学角度来说,投入与产出不平衡是一个普遍现象,就是经济学家常常提到的“八二定律”。所以说,有80%的影片只产生20%票房也是市场经济中的正常现象。从电影大众娱乐的特性看80%也是支撑整体市场不可缺少的基础;从放映市场看,大片挣钱、小片聚集人气,不失为一种培育市场的长远方向。

从2005年、2006年的票房前10名影片来看,它们的投资额都远远超过4000万元。2005年,前10名中投资最低的是《韩城攻略》,4000万港币,而《情癫大圣》投资则高达1.1亿。2006年,除了《霍元甲》投资额为9000万,其他九部投资额都过亿。高投资额影片之所以吸引观众,是因为高投资影片往往在发行和宣传上下足了工夫,使观众在观影前产生了浓厚的兴趣;同时,观众往往因高投资会对影片抱有期望。虽然商业化大制作有着巨大的投资风险和创作陷阱,但仍然是推动电影产业的核心力量。如今的电影已经成为了一种工业化的产业来运作,从生产到发行宣传无不显示出它的产业化。电影产业化符合劳特朋(Lauterborn)所提出的4C(Customer,Cost,Convenience,Communication)整合营销的理论,易形成品牌化效应,这样可以保证影片成本的回收、利润的获得,在最大限度上实现资源的优化整合,将因电影造成的损失额降到最低。同时也因为产业化使电影业的竞争更加激烈,有利于业内的优胜劣汰,使电影产业向更好的方向发展。

2005年,国产片三强《无极》、《神话》、《七剑》占到总票房的17.5%,而《无极》一片更是占到前10部中的26%。2006年,张艺谋的《满城尽带黄金甲》一部影片的票房就已经占到前10部中的22.1%;冯小刚的一部《夜宴》也占到了12.5%。这两部影片在巩固2006年国产片票房比例上起到了举足轻重的作用。而在5部国产片中,有3部都是古装片,1部近代片,仅有1部属于现代片。高踞排行榜前两位的国产片均为古装片,这与2005年的票房极其相似。2005年票房排行榜第一、二、三名是《无极》、《神话》和《七剑》,同样也是古装片,并且在票房前10名中也有4部古装片。古装片对于中国观众有着极强的吸引力,因为其具有很强的娱乐性,满足了观众在竞争激烈的现代社会中释放心情的需要。席勒说:“只有当人是完全意义上的人的时候,他才游戏;也只有当人游戏的时候,他才是完全的人。”娱乐是人类的本质,古装片、喜剧无疑是娱乐中较为轻松的方式,而且因为和现实关系不大,在审查上也很容易。但是,现在观众对于古装片有更高的要求,不仅需要有精心设计的情节桥段,而且要求有大导演、大明星、大制作。这两年的高票房影片就充分体现了这几个因素。陈凯歌、张艺谋、冯小刚、徐克等导演无疑是观众最为熟悉、口碑最好的华人导演;而演员的国际化也非常明显,《无极》中韩国的张东健,日本的真田广之,中国的刘烨、张柏芝、谢霆锋、陈红组成了一个在亚洲具有很强号召力的演员阵容。

在2005年前10名中有4部,2006年前10名中有5部都是好莱坞大片。这9部影片中,除了《哈利·波特与火焰杯》,其他均属于动作片,都带有惊险或惊悚情节,可见观众对于进口大片追求的是刺激。同样,对于这些前10名影片来说,动作元素都是不可缺少的。动作片打斗场面的拍摄,镜头切换速度非常快,这能够适应观众影像消费的心理节奏,而这种心理节奏又是随着整个社会生活的时代节奏的变化而变化的。快镜头的切换在给观众带来视觉享受的同时,也带来了感官上的刺激。在一切平静时,突然之间的巨响或是镜头切换的突然加快,都会造成对观众的心理冲击。《满城尽带黄金甲》本是平和的重阳节却暗藏杀机,《夜宴》在悠长的乐曲声中突现血腥的打杀,《海神号》在原本欢庆的时刻突遇巨浪,《星战前传3》延续了星战系列的“外星正邪之斗”的模式再掀观影热潮……

这些票房大片都有似曾相识之感,除了《哈利·波特》系列、《超人》系列、《碟中谍》系列,《七剑》、《霍元甲》、《情癫大圣》、《韩城攻略》、《金刚》、《海神号》都是翻拍之作,《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《墨攻》也都是改编之作。这一方面反映出长久以来,观众对于电影的喜好并没有随着时代的变迁有特别大的改变,观众依旧喜欢经典的作品;另一方面,观众在选择电影时会有期待视野,主要是对创作者的期待,一般的观众会受到媒体宣传和影视接受经验的影响,因而更倾向于知名度较高的作品。

这些高票房影片中涉及的场景都很宏大,甚至带观众周游了世界的名胜古迹。《无极》、《神话》、《七剑》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》、《墨攻》都展示了中国式辉煌气派的宫殿,不过在宫殿颜色处理上有所不同。《达·芬奇密码》将观众带到世界上最负盛名的旅游胜地。遵循着故事情节,影片还在纽约、意大利梵蒂冈、法国巴黎和英国伦敦等地拍摄了大量的外景。暗藏着某种阴谋的美景会更加诱人,半明半暗的塞纳河和巴黎街道,光怪陆离的布高尼森林,庄严肃穆的英国皇家教堂西敏寺,绿草如茵、天鹅成群的伦敦女王公园和繁华著名的舰队街,都被影片赋予了新的涵义。美轮美奂的众多西欧古典教堂,是该片中最重要的看点。影片还对达·芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》、《岩间圣母》、《最后的晚餐》等绝世名作进行近距离的细部表现。《碟中谍3》甚至将外景搬到了中国上海。《海神号》百米高的巨浪来袭,淹没在水中的船舱灯光忽明忽暗,水竹冲破玻璃进入大厅,演员在船舱底部熊熊燃起的大火上方穿行……这十大影片给观众带来的都是具有震撼性的镜头和画面,带来的主要是视觉与感官上的享受。丹尼尔·贝尔曾分析了追求感官愉悦的视觉文化消费的深层原因:“其一,现代世界是一个城市世界。大城市生活和限定刺激与社交能力的方式,为人们看见和想看见(不是读到和听到)事物提供了大量优越的机会。其二,就是当代倾向的性质,它包括渴望行动、追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成分了。”^[67]观众去影院看电影更多的是为了享受。高品质的声音和画面是观众对于影片本身及影院放映效果的要求,观看影片的环境是观众对于影院选择的标准。为了能够舒适和更好地欣赏影片,观众自然会选择画面较为出众的影片。相对于对影片故事性的要求,观众对在影院放映电影的画面性要求更高。也正因为拍摄场景的宏大,使得影片的制作成本一高再高。电影银幕本来就适合表现恢弘的战争场面和重大的历史题材,电影艺术在展现这些波澜壮阔的历史图景时,以其他艺术无法比拟的视听优势,达到一种震撼人心的艺术效果。

(3)票房大片与品牌效应

前10名影片都有一个共性,即具有世界影响力的导演、明星和强大的幕后制作班底。观众有明星崇拜的心理。因为明星是在日常生活中不易接触到的人群,但同时他们的曝光率又相当高,加之明星成名大多都是因为他们在各自的领域做出了一定的成就,得到了大家的认可,因此,观众对于明星拍摄出来的影片,在观看之前就已经有了心理暗示,觉得这部电影应该好看,并想证实自己的想法;还有这样的想法,看到这个明星在某一领域表现得不错或是前部影片不错,想看看在这部影片中的表现如何。“如果我们理解电影演员能够做什么,那么我们必须首先对电影媒介的某些本性有所理解。我们必须加以领会的第一特点,就是电影乃是一种演出的形体艺术。正是这种形体影像的汇集打动了观众而使其去亲临其境。”^[68]

明星效应对中国观众很有用。演员已经超出了角色的扮演,有时甚至成为了一种崇拜。《无极》、《神话》、《满城尽带黄金甲》与《夜宴》在故事情节上的设计并没有多少吸引人之处,但却获得了年度票房的冠亚军,吸引观众进入影院的因素正是明星效应。首先是国内的知名导演,如张艺谋,他的作品在国内外都享有盛誉,无论是他早期反映社会生活的《大红灯笼高高挂》、《活着》、《菊豆》,还是近些年的《一个都不能少》、《千里走单骑》,或是褒贬不一的《英雄》、《十面埋伏》,都为他创造了很高的知名度和观众的认可度。冯小刚更是在国内开创了独有的冯式幽默贺岁电影,《甲方乙方》、《天下无贼》、《手机》、《大腕》、《不见不散》……不仅为其创造了可观的收入,也为其带来了很高的声誉,更是赢得了观众的喜爱。而在演员方面,两部影片都不约而同地起用了两岸的知名影星。《满城尽带黄金甲》由周润发、巩俐这样的国际巨星担当主角,影帝刘烨出演,还有近些年的明星歌手周杰伦参与演出及片中曲的创作。《夜宴》也毫不逊色,由近年在国际走红的巨星章子怡独挑大梁,国内实力演员葛优助阵,明星吴彦祖、周迅、黄晓明等参与。在影片的配乐、音效、动作指导等方面,更是国际级制作团队担当。电影品牌塑造是一个需要时间积累沉淀的过程,比如导演陈凯歌、张艺谋、冯小刚、成龙、徐克都是华人世界的翘楚。进口大片《金刚》、《碟中谍》、《哈利·波特》、《星战前传》更是积累了许多年的人气,有很好的观众缘。

(4)文艺片急需发行创新

从2005年和2006年一些获奖文艺片的最终票房来看,这些代表着中国电影最高艺术水准的影片并没有获得观众的认可,这是一个现实的问题。一方面,国家相关政府部门在政策上时有倾斜,希望推进国产片尤其是青年导演创作的艺术影片的发展;另一方面,院线和影院出于现实的利益而采取消极对待的政策。比如,将国产片放在上午时段上映;抢在“国产电影保护月”前后上映进口大片;为了完成对国产片的发行比例指标,象征性地上映两三天,然后以票房不佳的原因撤片等等。市场对中小制作的影片不仅缺乏有效的宣传手段和方式,还缺乏发行渠道和放映网络。那么,这类文艺片是否真的这么难以赢得观众?以《世界》为例:电影发行投放60个胶片拷贝和160张数字银幕,票房收入120万;但是,该片正版碟首发40万张,每张10元即可收入400万元,在两个网站下载影片,一天下载量就有两万次。

(5)票价、档期等对电影票房的影响

然而,观众并不是完全不接受小制作成本的电影,小制作的电影虽然在画质、演员的知名度等方面达不到大片的水准,但它也有一定的生存空间,《疯狂的石头》就是一个很好的证明。除了影片本身的可看性外,影片在发行宣传上也有独到之处。影片发行方上映前在北京、上海、长沙、成都举办了免费看片活动,有了好的口碑,这些口碑提前为影片积累了人气。刘德华作为投资者还亲自创作、演唱了主题曲为该片造势。导演宁浩也频频出现在各个省级和城市频道的节目中为该片做宣传,从而提升了人气。这些都使得影片的形象宣传形成了良性循环,网络、电视等媒体通过新闻、论坛等形式使该片早在公映前已经炒得沸沸扬扬。而影片在上映档期的选择上也很取巧,6月20日避开了进口大片的竞争,处于一个影片上映的空白期。

近年来,在北京计划成立的高校艺术院线最终也没有下文。事实上,高校青年学子对国产文艺片是情有独钟的,而且也有一定的票价承受能力。青年导演纷纷带着获奖影片进高校宣传、交流。但是,由于场地、环境、档期等现实因素的限制,这个想法最终也没能实现。

3.电影票价对票房的影响分析

电影票价被认为是影响电影票房的重要因素。通过2006年票房前10名的电影票价比较表格反映来看,排名前10位的非美进口片的平均票价在29.06元,进口片的平均票价在30.79元,国产片的平均票价在32.02元,票房排名前10位影片的平均票价在33.61元。可见,票价并不是影响观众选择电影的主要因素,相反倒是热门的影片,票价相对更高。单片的平均票价最高的是《霍元甲》,平均票价在46.50元。该片票价既不是票房最低的,也不是票房最高的。

图1　电影票房前10名票价均值

图2　国产片票房前10名票价均值

图3　进口片票房前10名票价均值

图4　非美进口片票房前10名票价均值

通过比较,可以发现票价与票房之间并没有什么必然的联系。图1至图4中,最高票价和最低票价都没有出现在排行榜的首位和末位。因此至少可以说,观众对于电影的接受并不是基于对票价的考虑。而对于已经选择进入影院看电影的观众来说,票价的差异对他们的选择并没有很大影响。事实上,影片的票房与影片所针对的观众群面的大小以及观众群规模的大小有关。影片满足了较多层面的观众需求,每个层面又有相当的观众人数,那么票房自然就高。

4.上映档期对影片票房影响分析

从电影的上映档期来看,电影票房的上升还有一定的空间。国产片和进口片的上映档如表7所示。

表7　国产片和进口片四个季度票房和观众人次数据表

通过四个季度国产片与进口片票房和观众人次的数据比较,发现国产片在第二季度的发片跟不上市场的需求脚步,力度过多地集中在了第三季度和第四季度。尤其是第四季度,在贺岁档期充分体现了国产片保护的特性,国产片票房占绝对优势。但是,在没有特殊保护手段的第二季度,国产片与进口大片的差距还是很大的。因此,国产片除了被动地等待固定档期的到来,还可以主动开发培养新的档期。例如,情人节档期,五一节、国庆节档期的开掘,在这几个档期投放和节日有一定联系的影片,则会有比较理想的结果。

2005年恰恰是中国电影百年,中国电影得到前所未有的重视。这一年,电影产量走高,电影市场更为活跃,国产片票房占比再次超过进口大片,《无极》单片创下1.6亿的骄人纪录。接下来的2006年,中国电影市场更加活跃,并在各方面超过了上一年度。从这两年的票房排行榜上,可以看出中国电影产业的不断走强,同时,在数字的背后,国产电影保护月,合拍片的模式创新,电影制作发行的自身规律,文艺片的扶植等看不见的因素也决定着中国电影的未来。但是,面对着中国电影管理、制作发行甚至院线的票房数据等方面都缺乏透明的现实,本文的分析仅仅是依托来源于报刊和网络的一些材料,可能会有一些偏差,但应能在中国电影的复杂状况中理清一些脉络,对未来有所启迪。