公共关系主体的媒体沟通和运用

三、公共关系主体的媒体沟通和运用

沟通传播是公共关系活动的过程和方式，因此与媒体的交流和沟通是其最主要的职能之一。媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的公众。如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体不能改变事实，但可以放大你的优点，缩小你的缺点。媒体报道的基本动机和目的:采访到它需要采访的对象及其身体的“出现”或者语言的“出现”。在现代信息化社会，媒体是制造明星的工具。公司必须巧妙借助舆论，让媒体为实现公司的战略目标服务，同时防范媒体传播可能引发的危机。

媒体关系不是简单地发广告或软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握，特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时，媒体是双刃剑，它也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制(尤其是相关领导人员)，以防范公共关系危机的发生。

1.了解尊重媒体

组织的媒体关系维护首先要建立在了解媒体的基础上。每家媒体都有自身的特点，每个记者也有个人的偏好。媒体对什么有兴趣，媒体最近的选题和关注的焦点是什么，媒体记者倾向于何种沟通方式——这些问题都是需要公共关系人员思考的。了解对方才能很好地与对方相处，才能建立双方的信任。

组织对待媒体的态度，应该把尊重放在首位。当媒体提出采访要求时要积极回应，尽可能地配合，对于那些涉及商业秘密不便透露的信息应向记者做解释说明，避免误解。当媒体出现组织的负面报道时，应客观分析状况，如果属实应勇于承担责任，弄清原委，及时整改。同时应主动联系媒体，向媒体通告组织对于负面报道的应对情况和整改的进展情况，争取将报道由负面转向正面。而如果报道不属实，也应及时向媒体记者提供真实可靠的一手资料，引导记者重新客观公正地进行报道，树立正面的组织形象。

2.沟通运用媒体

在大多数时候，组织与媒体是一种互动的关系。组织通过媒体关系来创造有利于自身发展的舆论环境，媒体通过对组织活动、理念的关注来完成自己的新闻报道，履行舆论监督的职责。与媒体相处、打交道要有主动意识，要争取掌握主动权，要快速响应，不要只被动应对。记者们最喜欢的是公共关系人注意日常关系的维护，常打电话聊聊，在一起坐坐，不要仅在发稿时才找上门来。要做诚实的、负责任的组织和公共关系人，杜绝采取收买、利诱等不正当甚至是违法的行为来影响、左右、操控媒体。

很多组织都注重与媒体的日常沟通，如Google的总裁会不定期地到各地进行媒体拜访，与媒体高层建立友谊，与记者交流企业的动向和举措，解答记者的疑惑，其目的主要包括企业出现危机时的危机公共关系、即将推出新产品的告知等。一些跨国企业会经常组织记者到国外参观该行业的展览和参加发布会等。

组织与媒体的集合点就是有新闻价值的事件。组织应建构有新闻价值的事件来增加媒体对于组织的关注程度，同时要充分利用媒体资源，除了传统的大众媒体外，注重新媒体的力量。利用博客、公司网站、BBS等平台，组织自身便可以成为信息的发布者，为媒体报道提供资料来源，满足受众对于组织情况的探询。