中国媒体在伊拉克战争中的表现有了很大改观

微观战略_中国媒体国际传播能力建设战略

微观战略就是内容本身提升竞争力应采取的战略。宏观战略旨在为媒体内容竞争力的提升创造一个有利的国家环境，而微观战略就是把这种环境优势转化为内容本身的竞争优势的过程。

(1)重要性战略

实践证明，重大事件是塑造媒体竞争力的最好平台和机会。对重大事件的卓越报道，最能快速而有效地提升媒体的内容竞争力和影响力。因此，中国媒体应把提升重大事件报道的竞争力作为自己的核心竞争力。中国媒体要提升中国的国家形象就应具有全球媒介优势，而要建立这种优势，就必须在国际重大事件报道上有大的作为，培植与西方媒体相抗衡的实力。

一是确保中国境内发生的重大事件报道的领先地位。毫无疑问，在中国发生的重大事件是国外媒体和受众最关注的，也是国外媒体驻华机构报道的焦点，因此，及时深入地报道好中国境内发生的重大事件对塑造舆论有重要意义。当世界的目光聚焦中国时，我们的国际传播需要尊重国外受众的知情权，在重大事件和突发事件中，应该第一时间向世界发布消息，确立在舆论阵地的主导地位。即使是敏感点，也不应回避，而应该主动、巧妙地设置议题，把“我们想要报道的”与“海外受众想要了解的”结合起来。^[84]

二是把国际重大事件报道作为提升竞争力的突破口和重中之重，逐步扭转中国媒体在国际重大事件报道中毫无地位和影响力的局面。在2001年的“9·11”恐怖袭击事件发生后，9月11日当晚，中央电视台的11个频道大多处惊不变，只在晚9点的《现在播报》和晚10点的《晚间新闻报道》中播了简短的消息，CCTV－9国际频道在事发后两个半小时简短地报道了这一事件。^[85]中国媒体对“9·11”恐怖袭击事件的报道，不仅没有为提升中国媒体的内容竞争力和国际影响力做出贡献，反而大大损害了自己的公信力。鉴于这次教训，中国媒体在伊拉克战争中的表现有了很大的改观。仍以央视为例，在2003年的伊拉克战争，CCTV－4直播了408个小时，CCTV－9也对战争进行了全景式的直播。这次报道使这两个频道的收视率大幅度跃升，CCTV－4比平时提高了28倍，CCTV－9也比平时提高了6倍，前者开始成为在国际上有影响力的中文媒体，后者的知名度也得到了提高。^[86]事实证明，对重大事件的关注和报道，不仅能为中国媒体带来收视率，也能提升中国媒体的竞争力和公信力。

从报道内容竞争力的角度来说，对国内外重大事件的报道应该努力做到两点：一是要不遗余力拼抢时效，千方百计第一个到达现场，至少要尽快到达现场。因为时效是构成媒体国际传播能力的一个重要因素，也是媒体影响力的一个重要来源。对电视媒体来讲，尽快到达现场做现场报道至关重要，现场的声音、现场的画面、现场的解说最吸引受众。二是要具有深入报道的能力，在竞争中能够保持自己的优势，而不是一锤子买卖。“要紧紧抓住重大突发事件、重大新闻事件、重大敏感事件的报道契机。此类事件往往最令人关注，我们的报道，尤其是重大突发事件报道，要全力以赴，力争第一时间、第一现场发出我们的声音，并深入采访，加强连线，全面报道，力争独家，大力提高报道的原创率、首发率和落地率，积极抢占国际舆论引导的主动权和话语权。”^[87]

(2)时效性战略

近年来，中国媒体国际传播内容的时效性总体上有所提升。比如，新华社以英文为主的对外线路在多次重大事件报道中时效都领先西方三大通讯社。但是，由于种种原因，中国媒体在对中国新闻的对外报道中往往能在时效上拔得头筹，但是对中国境外发生的事件或新闻的报道尤其重大事件的报道方面则往往时效难如人意，这种局面极大地制约了中国媒体内容竞争力的提升。所以，中国媒体应高度重视时效问题，把提高时效作为核心竞争力之一。

首先，应确保国内事件尤其重大事件的报道时效。一方面要减少层层审批等中间环节，优化新闻报道运作机制和操作流程；另一方面要提高采编人员的业务素质，提高快速反应能力和在恶劣环境下完成报道任务的能力。在国内事件报道时效方面，由于外国媒体驻华机构逐步增强其采集力量和网络，中国媒体也面临前所未有的压力，稍有迟疑，就可能丧失时效优势和主动权。因此，不可麻痹大意。

其次，应千方百计提高国际事件报道的时效性。随着国家越来越重视国际传播，中央重点媒体建成了遍布全球的采编网络，加之人力资源的多元化和本土化，为中国媒体提高时效提供了有利条件。但这远远不够，中国媒体的记者编辑还应树立拼抢意识，尤其要提高单兵作战能力，不管遇到什么情况，都能敏捷作出反应、及时获得重要信息、迅速完成采访报道任务。

(3)客观性战略

在西方媒体垄断国际传播和主导国际舆论的格局下，中国媒体必须严格遵守客观性原则，尤其在涉及与中国问题或事件有关的内容方面。

当前，中国媒体的内容要做到客观性，就是要把中国的事情原原本本地、客观真实地介绍给境外的世界，让他们能够了解一个真实的中国。目前，最需要改进的就是要客观报道中国存在的问题，就是所谓的关于中国的“负面报道”。客观展现中国存在的问题是中国媒体国际传播不得不做出的艰难选择，总体来讲这样做利大于弊。首先，在对外传播中报道国内存在的问题，可以减少目前国际上流行的“中国威胁论”。其次，在对外传播中报道中国存在的问题，有助于提升媒体的公信力。第三，在对外报道中报道中国存在的问题，有助于消除国际与国内对中国认识上的偏差。^[88]

(4)针对性战略

国际传播的针对性始终是一个难以解决的问题。这一问题不解决，中国媒体就不能准确获知传播的效果如何，也不能有效改进传播的内容和技巧。

具体来讲，中国媒体要提高内容的针对性应在以下方面做出改进：

一是树立国际传播或对外报道意识，真正按照国际传播或对外报道的要求生产内容。当前中国媒体要提高内容的针对性最主要的是要彻底改变将对内稿件直接翻译成对外稿件的做法。由于文化差异以及对内稿件的特性，这样直译的稿件往往令外国受众难以理解和接受。我国的对外传播稿件大部分来源于中文稿件，因而在翻译后的文稿中，充满了汉语行文方式和思维模式，翻译浮于字面的文意，不能够从国外受众理解需要出发，达意传情。^[89]即使有些对内稿件有必要对外传播，也应有所选择和取舍，必须根据目标受众的特点和需求进行重新改写，而不能照直翻译了事。

二是提高驻外记者的语言能力。中国媒体的驻外记者应具备熟练用外语进行写作和报道的能力，彻底改变当前语言能力弱的问题。以英文稿件为例，“中国媒体英文稿件的中式英语现象比较普遍，读者对许多‘特色’表述难以理解。”^[90]为此，中国媒体应改变直接从外语院校招聘应届毕业生的做法，应从全国甚至全球招聘成熟可用的外语人才。人力资源的多元化和本土化将极大地改变中国本土派出记者语言能力弱的劣势。

三是尊重受众，以受众能够理解和接受的内容和方式传播。最主要的是避免照搬对内宣传模式，减少内容宣传味，增强故事性。要学习借鉴西方媒体国际传播的经验和做法，探索适合中国媒体内容传播的规律和技巧。为此，还要加强受众需求和市场反馈的调研，及时了解国外受众在信息需求和文化心理等方面的变化，最大限度地适应他们的需求和变化。

(5)原创性战略

原创性是构成内容竞争力的重要因素之一。缺乏原创性的内容是没有竞争力的，因此，中国媒体应把大幅度提升内容的原创性尤其是国际新闻内容的原创性作为重要任务之一。

一是提高采编人员的业务素质。尤其是驻外记者，首先要有很强的新闻敏感，在新闻发生的时候能够迅速做出反应，第一时间采写出报道，并及时发给编辑部。其次，记者要有竞争意识，千方百计抓取独家新闻，发出原创报道。第三，记者要有深厚的知识积累，对所报道的新闻涉及的各种问题有深刻了解、独到的见解，这样就能在同样的报道中高人一筹。

二是要建立一支范围广泛的原创作者队伍。除了记者之外，编辑也应该是重要的原创报道力量，他们可以帮助记者在报道中添加独家信息和观点，提高报道的原创水平，还可以撰写述评、新闻分析、评论等原创性言论报道。此外，还应强化驻外采编人员的本土化程度，雇用更多外国人直接从事新闻报道。作为海外传播网络建设的一项基础性工作，媒体的驻外机构和记者应该在国外建立触角灵敏的信息源网络，通过分布广泛的报道员、自由撰稿人、线人、信息员等及时获取各类信息。

【注释】

[1]常江：《发达国家电视国际传播策略与经验——以BBC、RT、NHK为例》，《中国记者》2011年第10期。

[2]转引自黄廓：《国际主流媒体发展战略研究及其对我国对外传播的启示》，《全国第二届对外传播理论研讨会论文集》，第61页。

[3][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第61页。

[4][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第66页。

[5][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第115页。

[6][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第78页。

[7][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第79页。

[8][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第104页。

[9][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第105页。

[10][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第610页。

[11][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第111页。

[12][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第185页。

[13]张欣：《国际传媒竞争与中国媒体的选择——央视全球报道网络与国际传播能力建设探讨》，《电视研究》2011年第7期。

[14][美]斯科特·科林斯著，张卓、王翰东译：《狐狸也疯狂——福克斯电视网和CNN的竞争内幕》，华夏出版社2007年第1版，第53页。

[15]曹日：《国际传播语境下央视驻外记者站的运行与管理》，《电视研究》2011年第12期。

[16][美]赫伯特·甘斯著，石琳等译：《什么在决定新闻》，北京大学出版社2009年第1版，第237页。

[17]赵月枝：《为什么今天我们对西方新闻客观性失望？》，《新闻大学》2008年第2期。

[18][美]迈克尔·布隆伯格著，李浚帆译：《我是布隆伯格》，中信出版社2010年第1版，第170页。

[19]周群英等：《高等教育国际竞争力比较研究》，《武汉理工大学学报(社会科学版)》2010年第6期。

[20]张昆：《浅谈如何培养优秀的传媒人才》，《新闻与传播研究》2011年第11期(上半月)。

[21]李希光：《为什么中国大学培养不出顶尖记者？》，2012年2月9日《环球时报》。

[22]辜晓进著：《美国传媒体制》，南方日报出版社，2006年第1版，第178页。

[23]唐亚明、王凌洁著：《英国传媒体制》，南方日报出版社，2007年第1版，第82页。

[24]马胜荣：《新的媒介环境下新闻从业人员培养的探讨》，《中国记者》2010年第9期。

[25]刘旭：《国际一流媒体驻外记者选派机制解析——兼议全球传播语境中的中国驻外记者站建设》，《电视研究》，2011年第12期。

[26]曹日：《国际传播语境下央视驻外记者站的运行与管理》，《电视研究》2011年第12期。

[27]李小萍：《BBC、CNN与CCTV－英语频道新闻报道能力分析》，《全国第二届对外传播理论研讨会论文集》。

[28][美]肯·奥莱塔著，韩平、吴志国译：《泰德·特纳传》，中信出版社2007年第1版，第56页。

[29][美]斯科特·科林斯著，张卓、王翰东译：《狐狸也疯狂——福克斯电视网和CNN的竞争内幕》，华夏出版社2007年第1版，第2页。

[30]徐琴媛等著：《世界一流媒体研究》，中国广播电视出版社2011年第1版，第20－24页。

[31]王庚年：《媒介融合对国际传播的影响与媒介的应对策略》，《全国第二届对外传播理论研讨会论文集(下册)》，第1页。

[32]张小宁：《试探中国电视节目趋向与受众需求》，《新闻世界》2009年第9期。

[33]相德宝：《超级发达的美国媒体》，《军事记者》2011年第3期。

[34]吴琼：《CCTV与BBC电视频道专业化的差异评析》，《新闻天地(下半月刊)》2010年第12期。

[35]吴琼：《CCTV与BBC电视频道专业化的差异评析》，《新闻天地(下半月刊)》2010年第12期。

[36]李小兵：《美国文化产业的四大特点》，《企业改革与管理》2011年第1期。

[37]文川：《美国文化产业何以跨越时空？》，《今日国土》2011年第10期。

[38]赵文荟：《美国政府与媒体关系给中国新闻管理的启示》，《现代传播》2007年第5期。

[39][美]约瑟夫·奈著，王吉美译：《权力大未来》，中信出版社2012年第1版，第页。

[40]程慧芬：《英国文化产业管理：政府下放权力扮好扶持角色》，人民网2012年3月14日。

[41]熊澄宇：《英国创意产业发展的启示》，《求是》2012年第7期。

[42]厉无畏：《创意产业推进文化强国建设》，《光明日报》2012年2月8日。

[43][美]斯科特·科林斯著，张卓、王翰东译：《狐狸也疯狂——福克斯电视网和CNN的竞争内幕》，华夏出版社2007年第1版，第11页。

[44][美]斯科特·科林斯著，张卓、王翰东译：《狐狸也疯狂——福克斯电视网和CNN的竞争内幕》，华夏出版社2007年第1版，第77页。

[45]唐亚明、王凌洁著：《英国传媒体制》，南方日报出版社，2007年第1版，第2页。

[46]唐亚明、王凌洁著：《英国传媒体制》，南方日报出版社2007年第1版，第13－14页。

[47]唐亚明、王凌洁著：《英国传媒体制》，南方日报出版社2007年第1版，第129－220页。

[48]易奇志、曾燕：《从美国传媒退出机制看我国传媒退出机制建设的启示》，《新闻知识》2010年第9期。

[49][美]肯·奥莱塔著，韩平、吴志国译：《泰德·特纳传》，中信出版社2007年第1版，第28－30页。

[50]王庚年：《媒介融合对国际传播的影响与媒介的应对策略》，《全国第二届对外传播理论研讨会论文集(下册)》，第5页。

[51]贾鹏：《试论阿拉伯语对外传播在争夺国际话语权中的作用》，见《全国第二届对外传播理论研讨会论文集》。

[52]《专访英国路透社主编吉尔特：记者用新闻报道展示世界》，央视国际。

[53]刘长乐：《华人媒体发展趋势中的三个关键词》，2006年11月2日在《联合早报》的演讲。

[54]贾鹏：《试论阿拉伯语对外传播在争夺国际话语权中的作用》，见《全国第二届对外传播理论研讨会论文集》。

[55]徐琴媛等著：《世界一流媒体研究》，中国广播电视出版社2011年第1版，第91页。

[56]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第82页。

[57]李小萍：《BBC、CNN与CCTV－英语频道新闻报道能力分析》，《全国第二届对外传播理论研讨会论文集》。

[58]徐琴媛等著：《世界一流媒体研究》，中国广播电视出版社2011年第1版，第25页。

[59]徐琴媛等著：《世界一流媒体研究》，中国广播电视出版社2011年第1版，第241页。

[60]赵月枝：《为什么今天我们对西方新闻客观性失望？》，《新闻大学》2008年第2期。

[61]刘琛：《中外文化差异与误读》，《对外传播》，2010年第8期。

[62]《尊重传播规律讲述中国故事——海外人士谈中国加强国际传播力建设(下)》，《人民日报》，2011年9月28日。

[63]姚晓东：《如何向世界讲述中国故事——美国媒体国际传播的经验及启示》，《江海学刊》2010年第6期。

[64]刘燕南、史利等著：《国际传播受众研究》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第75页。

[65]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第19页。

[66]刘燕南、史利等著：《国际传播受众研究》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第263页。

[67]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第33页。

[68]周锡生：《对国际传播能力建设的几点思考》，《新闻业务》2009年第29期。

[69]刘燕南、史利等著：《国际传播受众研究》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第98页。

[70]李宇著：《中国电视国际化与对外传播》，中国传媒大学出版社2010年第1版，第76页。

[71]桂涛：《“让中国更有效地和世界对话”——发展中国家记者为中国外宣“支招”》，《对外传播》2010年第2期。

[72]《魏柳南：如何改善中国的国际形象》，2010年3月1日《经济观察报》。

[73]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第140页。

[74]王庚年主编：《国际传播发展战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第188－189页。

[75]李小萍：《BBC、CNN与CCTV－英语频道新闻报道能力分析》，《全国第二届对外传播理论研讨会论文集》。

[76]孙际铁：《中国传媒》，珠海出版社2002年版，第228页。

[77]郎朗：《CNC亚太借壳上市　新华社布局全球电视网》，《21世纪经济报道》2011年12月8日。

[78]王庚年主编：《国际传播发展战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第58页。

[79]周锡生：《对国际传播能力的几点思考》，《新闻业务》2009年第29期。

[80]李小兵：《美国文化产业的四大特点》，《企业改革与管理》2011年第1期。

[81]杨明亮：《我国文化产业发展政策研究——以美国文化产业发展为比较》，《法制与社会》2008年第9期(下)。

[82]赵文荟：《美国政府与媒体关系给中国新闻管理的启示》，《现代传播》2007年第5期。

[83][美]迈克尔·波特著，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年第1版，第149页。

[84]王庚年主编：《国际传播发展战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第127页。

[85]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第125页。

[86]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，中国传媒大学出版社2011年第1版，第217页。

[87]周锡生：《对国际传播能力建设的几点思考》，《新闻业务》2009年第29期。

[88]刘笑盈：《把“两难”的中国告诉世界——从中国新闻奖评奖说起》，《对外传播》2011年第1期。

[89]赵双阁、张波：《全球化背景下中国对外传播的文化策略》，见《构建现代国际传播体系——“全国第一届对外传播理论研讨会”论文选》，外文出版社2011年第1版，第227页。

[90]王珂：《美国网络新闻受众分析调查》，见《构建现代国际传播体系——“全国第一届对外传播理论研讨会”论文选》，外文出版社2011年第1版，第424页。