理论基础和研究方法

一、理论范式

（一）分工理论

1．分工的概念

分工是劳动的社会存在形式。从静态的系统观出发，分工是各种不同的而又彼此相连的劳动活动类型与形式的体系；同时从动态发展的过程看，分工也是统一的社会生产体系中各种劳动和它们之间相互制约发展的活动过程。

从整个社会范围看，在人类参与从事劳动过程中，可以根据劳动对象、劳动条件、劳动功用的不同将劳动划分为不同种类；同时人们也会根据自身能力的不同，参与到不同种类的劳动中去，前者的分工表现为劳动分工，后者表现为劳动者分工。劳动分工又可以分为一般分工、特殊分工、个别分工。^[15]

2．分工的社会作用

（1）分工是生产力和生产关系的中间环节，生产力的改变要通过分工来催动生产关系的改变。生产力的物质基础要求把社会生产天然划分为不同部门和层次，以此为基础形成了社会经济发展的基本结构。可以说分工水平是社会生产力发展水平的天然量度，“一个民族生产力的发展水平，最明显地表现在该民族分工的发展程度上。”^[16]

（2）分工是提升生产力的有效方法。“增加劳动生产力的首要办法就是要细密的分工。”^[17]正像老子在《道德经》中的经典论述，天下大事，必作于细；天下难事，必作于易。分工是将整体细分为个体的有效办法，是将劳动者和劳动任务有机组合的最佳方式，通过分工可以使劳动者集中最大的注意力和时间完成最擅长的任务，从而提升劳动系统的整体效率。

（3）分工催生了新的劳动工具，劳动工具又深化了分工。这就类似于战场上兵种的不同造成了武器装备的不同，武器装备部门会基于战绩的反馈来继续发明新武器，提升已有武器的性能。

（4）分工促进了人的全面发展。马克思认为分工造成了异化，但是异化的同时提供了多样性的社会供给，比如：篮球运动员提供了娱乐性的比赛活动，但是他同时也会享受书籍生产者的阅读，从人类整体看，分工会让人的全部身心得以在更广阔空间内延伸。

3．关于分工理论的理论脉络

分工理论从斯密首次提出发展至今，经历了偏移、回归、复兴等几个重要阶段。斯密指出“技术变迁以分工加速知识积累的形式，成为报酬递增永不枯竭的源泉。”^[18]此后分工理论在马歇尔等经济学家的视野中，逐渐增加了地理因素的关注，从而提出了产业集群的概念，这相对于最初的人的劳动分工，已经发生了偏移，重点是从人类劳动分工，偏移到了自然地理禀赋的影响。后经过杨格等经济学家的研究，使针对分工理论的讨论回归到人的劳动分工与社会报酬之间的关系，直到20世纪80年代，杨小凯等经济学家在此基础上提出了新古典经济学。

分工理论主要是考察自出版模式的作者、编辑、读者、平台等环节的微观考察工具。自出版自从诞生之日，就一直伴随着质疑：自出版模式下还有编辑吗？自出版的编辑与传统编辑有何不同？自出版的作者究竟有多大权力？自出版的读者扮演什么角色？读者和作者之间的互动关系是怎样影响营销的？自出版的盈利模式是怎样的？自出版的营销究竟由谁来完成？这些疑问，都需要从分工理论的范畴中找寻答案，尤其是恰逢国内外数字出版的转型融合期，这种数字技术对传统出版的影响，可以说在自出版的模式中都能“管中窥豹”。所谓“一叶知秋”，分工理论就是要从自出版模式这一小片“树叶”中，剖析出整个出版流程变化的“叶脉”，分析出叶落之初的技术环境带来的“气候变化”。

（二）产业链理论

1．产业链概念

产业链即是通过某种契约达成的能满足最终顾客需求的相互有机融合的企业共生体，它是由供应商、企业、渠道和买方构成的企业共生价值系统。^[19]

“产业链的思想最早来自于西方古典经济学家亚当·斯密有关分工的论断，强调企业自身资源的利用，仅把产业链看作是一个产品链。美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特在分析公司行为和竞争优势时，认为公司的价值创造过程主要由基本活动（涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等）和支持性活动（涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等）两部分构成。这些活动在公司价值创造过程中是相互联系的，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链（Value Chain），从价值创造的角度分析，价值链理论是产业链理论的先导。”^[20]

2．产业链理论的基本工具

（1）产业链结构和演化理论

产业链的结构演变过程，是考察自出版产业的有利视角。分析出版产业链从一级结构到三级结构的演变过程，是观察自出版发展推动要素最直观的视角，从原材料（内容）、出版技术、资本运作、政策引导等要素加入和作用形式考察自出版发展形态、产生的原因和创新的趋势，可以为自出版良性发展提供理论指引。产业链的三级结构演化，是按照四个维度进行的，分别为资源、产品、机制、层级。

（2）产业链整合

关于产业链整合有多种维度，有纵向延伸、横向拓展、产业链融合等多种，本书主要采用纵向和横向两个维度作为分析工具。纵向整合代表了自出版产业链整合的深度和长度，纵向整合产业链越长，则产业链的资源加工深度和价值增值就越多。产业链的横向整合代表了产业链整合的宽度和厚度，产业链环节的整合宽度越宽，则产业链的规模就越大，其对产业链发展的影响就越大。（见表0．1）^[21]

二、理论基础

（一）经济学：自出版的发展与整个世界出版业的数字化转型密不可分。本书将借助产业经济学的理论及视角，充分考察自出版的市场机构、读者行为、企业绩效等产业内因素。重点考察不同市场形态中的自出版企业发展路径，并对出版相关产业融合态势作经济学视角分析，力争呈现出在传统出版与新兴出版的融合发展进程中的新特点、新趋势，为中国自出版及相关产业制定产业政策提供一定的可借鉴的经验。

表0．1　产业链整合的关键信息

来源：郑大庆，张赞，于俊府：《产业链整合理论探讨》，《科技进步与对策》2011年第2期，第64－68页。

（二）哲学和社会学：在进行出版业案例分析或者对比分析时，马克思主义哲学原理是贯穿始终的标准，从个体到整体，从特殊到一般的归纳思维将贯穿论文始终。同时，针对作者、读者、编辑等角色的变化，本书将作社会学意义上的解读。

（三）管理学：在我国当前数字出版发展阶段，在法律层面，部分管理条例和措施确实存在亟待完善之处；在产业整合层面，不仅区域分散，内容、渠道和技术等多方面都亟须进行整合；在人才培养层面，急缺从事自出版行业管理的人员；出版行业管理、社会管理、技术管理等层面均需借助管理学的理论，进行分析和探讨。

三、研究方法

（一）比较研究方法。在互联网技术不断发展的背景下，互联网与自出版的结合为出版行业趟开了一条新路，数字化的自出版是伴随着网络书店、长尾效应出现的稳健型的服务方式和大众参与的个性化出版模式，在美国，自出版很好地激活了出版市场，带动了图书出版业的又一次繁荣，催生了一大批畅销书作家，也促使作家放弃传统出版商而转投数字平台。相比之下，中国的自出版还处在探索阶段，势必要参照比较英美自出版的成功做法，在行业管理、版权、质量审核等方面对欧美国家如何进行自出版管理进行深入分析。

（二）历史研究方法。自出版是在与网络技术的互动中发展起来的。马克思主义认为，事物不是突然发生的，也不是事物在形成过程中有某种无法解释和无法预见的原因蜕变的结果，在以一种质的状态过渡到另一种质的状态为特征的各个连续不断的发展阶段之间，存在着客观的渊源联系、内在的因果关系，研究这种联系和关系就能把握各种不同事物递变的规律。历史分析法就是依据上述马克思主义联系发展的观点和动态系列的观点，通过对有关研究对象的文献历史资料进行科学的分析，说明它在历史上是怎样发生的，又是怎样发展到现在的状况。分析事物演变过程的历史性有两层含义：其一是揭示某种事物产生的最初历史背景，寻求历史根源；其二是把对事物的历史考察同现实调查分析结合起来，古为今用。

（三）案例研究方法。研究自出版领域最新案例，有利于追踪自出版发展的最新动态、确定需要研究的管理问题、探寻有效的解决方案。本书采用案例研究方法，通过研究自出版的重要案例和最新案例，从微观角度研究新技术对自出版管理的影响及法律政策对自出版的影响，从而把握自出版在中国的发展规律，探寻自出版法在新技术背景下的瓶颈所在和应对之策。