个性研究方法和共性研究方法

文化差异导致的营销两难困境：个性研究方法和共性研究方法

所有的科学，包括心理学，往往忽视个性这一极为重要的事实存在。从另一个角度来说，在日常生活中，我们忘记了个性是人性最显著的特征，这并没有什么危险。在我们醒着的时候，甚至在睡梦中，我们都将人视为单独的、独立的、独特的个体。（Allport，1961）

不管研究人员对文化持有什么样的观点，很多人并不清楚他们是从个性研究方法，还是从共性研究方法出发，或甚至是同时使用这两种方法。这是一个十分重要的区别，所以需要我们进一步加以分析。

Allport描述了nomothetic（共性研究方法）一词是怎样从希腊语的“nomothetikos”衍变而来的，其意思是制定法律的或以法律为根据的。而Ideographic（个性研究方法）在希腊语中的词根是“idio”，意思是“某人自己的”。这两个词汇是由Windelbrand于1904年创造的，他用它们来区分学科研究的方法和目的。Kelly在1991年提出“共性研究方法似乎是对整个人类的研究，而个性研究方法是对单个人的研究”。它们也可以被看做是与组织和个人相对等的词。

以下我们将会单独地或同时分析这些观点。个性研究方法考察的是消费者赋予他们周围世界意义的方式，从而有助于我们了解顾客的跨国界文化差异。与此相反，我们可以采用共性研究方法从营销功能的角度来考察文化差异，从而检查领导人员和管理人员在向新的文化和亚文化环境扩展市场时会遇到什么样的问题。

但是，这些观点并不是彼此完全独立和对立的。我们必须明白怎样形成一种方法来调和我们的这些观点，来超越单独的消费者、组织、性别、年龄和其他的变量。

文化与意义有关。广告商利用感官刺激（颜色、音乐、气味、结构和运动）连珠炮般地轰炸消费者。这些刺激的目的是为了吸引我们的注意力，从而对其做出回应。这种回应过程以及我们对这种刺激给予的解释取决于我们的参照框架或模型，而这些参照框架在不同的文化中是有差别的。换句话说，一种文化可以定义为共享同一参照框架。为了揭示这些潜在的参照框架以便使提供的产品或服务能够满足消费者的需求，在不同的营销计划中可以采用各种技术手段，如市场调研、消费者座谈会、中心小组和鉴定会。同时，反过来也同样正确。越来越多的营销人员通过宣传和广告试图改变参照框架和潜在消费者的信任系统。例如，贺卡、男用化妆品和新型的珠宝饰品（男性佩戴的耳环，或许还有人体穿环）都是营销人员（也许是在社会变化的推动下）新创建的行业。营销人员设法创建或改变了消费者的消费模式，赋予这些物品以不同的含义。如果你在父亲节不给你的父亲发一张贺卡，你会觉得欠缺了什么。男人佩戴珠宝首饰仍旧拥有男子汉气概……

正如我们在前一章所述，尽管我们能够很快地识别显而易见的消费者或企业的文化差异，然而我们也许不能识别含蓄的文化差异。举例来说，我们可以用消费者的言行前后不一致来加以说明。消费者可能会抱怨供他们挑选的汽车模型的颜色太少，而实际上他们往往只购买少量几种颜色的汽车，而这几种颜色与制造商实际出售汽车的颜色完全一致。即使有其他的颜色可供选择，但结果表明消费者选择它们的可能性很小。

THT的研究、证据和来自客户组的反馈信息引导着我们制定和验证模型和诊断工具，从而揭示和衡量这些基本的设想。这些模型和诊断工具建立在我们于过去15年间创立的文化差异的七个维度的模型上，并且还是我们解释和衡量文化差异的框架的最重要部分。调和框架就是由此而产生的。

因而，我们可以做出这样的总结：文化与含义有关，也就是与赋予事物、活动和行为的含义有关。尽管汽车只是一种交通工具，然而，它在不同的文化中具有不同的含义。在一些文化中，它只是上班的工具，借助它从A地到达B地。在其他一些文化中，它是身份和独立的一种象征，有时它还表示你属于某一团体，这一团体总是选择购买同一型号的商品。所以，尽管从外观上看起来汽车都是相似的，即都是一种带有轮子的盒子，你可以在路上开着它前行，然而在不同的文化中，购买的动机是不一样的。

利用我们的文化的七个维度模型，我们就可以分别从个性研究方法和共性研究方法两个方面来考察不同意义之间的差异。这有助于营销人员学会辨别这些文化差异，为它们做好准备，并检查它们的存在方式和表现方式。