畅销书为什么不赚钱

一般来说，一部图书只要在市场上销售到一定数量而被称作畅销书，就必然会给出版者以高额利润回报。但在出版经营实践中，经常会有这样的情况：发行几十万册的畅销书，到头来竟然没有赚到钱，甚至成了一桩赔钱的买卖。这就是令我们颇感困惑的“畅销书不赚钱”现象。这种现象不仅反映我国现阶段出版经营的素质和水平，也关系到我国出版环境、产业发展的问题，因此不可小视，需要做出认真的分析和思考。

一

“畅销书不赚钱”现象的发生，与出版经营者运作畅销书陷入某些“误区”不无关系。

误区一：高稿酬

在畅销书运作中，稿费的支付大多采取计付版税和一次性买断两种形式，按字数计酬的情况几乎不见了。计付版税不但要约定一个很高的版税率，还要约定最低印数和最高印数，如易中天的《品三国》，版权通过拍卖的方式确定归属和标准，出版社和著作权方约定，首印55万册，三年内再加印20万册，版税率为14%。这样的天价稿费并不是一个特例，像余华、郭妮等作家的稿酬也基本达到或超过了该标准。一次性买断也被称作预付稿酬，其实这是一个好听的名目，一般情况下，一次性支付的稿费数额很可能远远超过用版税的形式计付的稿费数额，所以预付以后再次支付的可能性几乎没有了。高稿酬改变了出版的成本和利润结构，最后的结果很可能是出版社独自承担所有的经营风险，我们能预见的最好结果是相对于作者而言，出版社仅能获得十分有限的利润，而很多情况下则是在为作者“打工”。当然，出版社或许有另外的考虑，利润不是单一的目的，其中可能还有打造品牌、拓展渠道等多种因素在起作用，但毋庸讳言的是，因为高稿酬致使“畅销书不赚钱”的例证比比皆是。

误区二：盲目炒作

从某种意义上讲，打造畅销书实际上就是出版者通过一系列宣传推广活动，比如座谈研讨、签名售书、巡回演讲、媒体信息披露等，有意识地引导读者的阅读趋向，培育和开发图书市场，不断为市场“加温”，直至达到理想销售数量的一种出版行为。但一些出版社在宣传推广资金的使用上，不进行科学预算，致使投入与产出比例严重失调，最后往往得不偿失。《学习的革命》原本是一本非常平庸的书，但出版方和营销方投入巨资进行宣传推广，虽然发行数百万册，但因为宣传推广费用过大，据说并没有盈利。有的出版社本身缺少营销人才，便与营销公司合作，对营销公司的“成功案例”信以为真，对他们仅仅从理论层面上夸大的“预期效果”心存期待，在诱人的“未来利润”面前，动辄投入数十万甚至上百万的宣传推广费用，最后却未能获得预期效果。中国少年儿童新闻出版总社与从事图书宣传策划业务的某图书传播研究所签订协议，营销宣传《彼得兔的世界》一书。在合同履行期间，双方发生分歧，最后竟闹上了法庭。不管诉由是什么，因出版社投入资金后未能获得营销公司所承诺的市场效果，应该是这场官司的主要起因。出版经营者或因为对图书市场需求的判断有误，或因为轻信营销公司的承诺，盲目投入，致使成本无端加大，最终导致“赔本赚吆喝”也就不足为怪了。

误区三：低折扣发货

畅销书要的就是销售数量，销售数量越大发货折扣就越低，这是发行领域里的通例。低折扣发货对于出版社来说有不得已而为之的苦衷，既然是畅销书，就要多发货，就要早回款，不能以一般图书的发行惯例对待，只要书店进货量大，承诺回款及时，即使折扣低得离谱，出版社也能接受。前些年，华艺出版社的畅销书影响很大，他们在发行折扣上有自己的一套做法。他们介绍说，一般折扣是60折，他们是50折，但必须现款发货。华艺出版社的畅销书折扣还不算是低的，有的出版社竟降到了40折，甚至40折以下，除了有如华艺出版社能安全回款的考虑以外，还不得不顾虑盗版书的出现。一般盗版书的折扣都低得惊人，对于出版社来说，以盗版书的折扣发货，连成本都收不回来。低折扣发货的结果是什么，出版者心知肚明，本来应该在某一销售量上收回成本，却不得不加倍发货以求盈利，一旦市场饱和形成退货，能赚到钱才怪呢！

误区四：对市场信息把握不准

出版社由于管理不到位，与书店信息沟通不畅，对市场需求不能准确预测，在确定畅销书印数的时候，缺乏科学性、合理性。一些出版社在运作畅销书时，最感苦恼的就是不能借助一个图书预测系统来为自己的决策服务。由于没有同类书的市场销售情况和竞争对手的数据分析，印数只能靠拍脑袋确定。畅销书进入市场，更需要有一个销售统计系统来为是否加大宣传推广力度、是否及时再版加印提供决策帮助，但出版社也好，书店也好，都没有这样的信息系统。单凭经验运作畅销书，要么会因为供货不及时，造成市场货源短缺，从而失掉销售良机；要么会因为供大于求，造成大量退货，从而增加库存，冲销利润。据不完全统计，目前我国一般图书的退货率已达到30%，从单品种来看，其中大多数是出版社自认的畅销书。

误区五：反盗版成效甚微

遭遇盗版是制约畅销书运作成功的最大障碍。一部书只要成为畅销书，就成为盗版者眼中的“唐僧肉”，可以毫不夸张地说，几乎每一本真正的畅销书都要遭遇盗版。山东文艺出版社出版的《大染坊》当年销售25万册，据说盗版书远远超出这个数字。在济南市的流动书摊上，定价28元的书3元钱就可买到。读者不是买不起正版书，但许多人还是愿意买盗版书，无非就是为了图个便宜。一般说来，盗版书是在正版书出版以后才出笼，但有的已赶在了正版书的前面。2003年，人民文学出版社的《哈利·波特（5）》本来9月面市，但从7月中旬起，售价从25元到59元不等的五个中文盗版本在京城许多书店都卖得不错。市场被盗版书占领，无形之中就挤掉了正版书应有的利润，面对这种局面，一些出版经营者痛心哀叹：做畅销书真是太难了！

畅销书运作中存在的“误区”远不止以上五个方面，这里只是举其大端而已，仅此就足以解释“畅销书不赚钱”现象发生的原因了。但是我们的目的并不单纯是为了找出原因，而是要透过这些原因思考一些更为深层的东西：比如出版经营者应该如何遵从畅销书市场的运行规律，来提升自身的经营决策水平；出版社、作者、书店、图书市场管理部门等应该如何协力，共同创造一个有利于畅销书运作的良好环境，等等。

二

在畅销书运作中，出版经营者认识和掌握畅销书的内在属性和基本规律是至关重要的。畅销书之所以畅销，当然首先在于它独特的内容品质能为广大读者所普遍接受，同时它所特有的商业运行规律也在发挥着重要作用。在对图书的畅销潜质给予正确认定之后，只要遵从规律，理性运作，畅销书的特征就会显现出来，并且能够朝着我们期待的正确方向成长壮大，最终赢得良好的经济收益。

畅销书是一种成功的市场图书类型，但却不是唯一的成功类型，在能够赢得市场、创造效益方面同样获得成功的图书类型还有我们通常所说的时效书和常销书。在图书市场上，畅销书、时效书和常销书分别扮演不同的成功角色，它们各领风骚、独呈异彩，同时又相互联系、彼此渗透，从而形成多样而又活泼的出版文化景观。畅销书具有独特的商业运行规律，但又不能脱离时效书和常销书而孤立地呈现。我们可以通过对这三种成功图书类型的市场表现的分析，简要总结出三者各自所具有的基本市场运行规律，进而通过比较，为畅销书的正确运作提供原则性指导。

时效书的市场走向呈单峰型，上市后销售势头立即看好，在一定时期内（大约一个月左右）急速上扬至顶点，之后开始下降，并且不再有反弹的机会。由此可见，时效书是速效型图书，过程简短、赢利快捷，如果对市场需求预测准确，在市场饱和的同时，图书恰好脱销，便能大功告成，大赚一把。正因如此，时效书几乎没有再版的机会。常销书的市场走向一直是保持着有规则地上下浮动态势，大体随季节变化（如节假日、新学期伊始等）周而复始，并且持续时间较长。常销书是具有长久市场生命力的图书，赢利缓慢，却不会有特别的风险，再版可能性大，而且出版者可以较为理性地把握再版的时间和数量。畅销书的市场走向融合了时效书和常销书两类图书的特征，在市场上首先表现出时效书的特征，立刻产生轰动效应，迅速赢得市场，但在到达某一时点后，开始下滑。虽然下滑，却不像时效书那样降至最低点，而是下滑到一定时点时，又开始如常销书那样，能够持续获得市场青睐。

由以上分析可知，畅销书兼具了时效书和常销书两者的市场特征，它在市场上的表现是以时效书的特征开始，又以常销书的特征结束；它把两者市场表现的优良品质集于一身，可以说是出版经营中最高程度的成功类型。认识了畅销书的这种市场运行规律，我们在实际的出版经营活动中，就可以根据图书的内容特征和市场需求状况，理性而又自信地培育畅销书。首先，要在图书出版后能使其最大限度地表现出时效书的特征，这需要在准确判断市场需求的基础上，大力开展宣传推广活动，迅速占领市场，并达到理想的市场覆盖率；其次，要敏锐把握畅销书由时效书特征向常销书特征转化的时机，以避免其市场表现像时效书那样急剧下滑，要使其进入常销书的运行轨道；第三，要采取积极行动，展开多渠道、多方位、多层次的营销手段，稳固原有读者群，开发新的市场空间，使畅销书按照常销书市场运行规律运作下去，尽量延长其市场生命力。

在具体的出版实践中，我们要特别注意不能把畅销书等同于时效书或者常销书来运作。把畅销书等同于时效书，以运作时效书的手段来操作畅销书，那样就势必孤注一掷，稍有不慎就会因为投入成本太大，或者因为大量退货，而功亏一篑，全盘皆输；把畅销书等同于常销书，以运作常销书的手段来操作畅销书，则断不能使其产生轰动效应，致使极富畅销潜质的一部好书淹没于浩渺书海之中，徒留下无尽的遗憾。畅销书就是畅销书，它不是时效书，也不是常销书，而是既是时效书，又是常销书。只要能够遵从畅销书的市场运行规律，不断积累和总结市场营销经验，不断培养和锻炼敏锐的判断力和感知力，我们运作畅销书的能力和水平就必然会有很大程度的提高。

三

畅销书环境的建立是一个系统化的社会文化工程，不仅仅是出版者自身的事情，也需要作者、书店、图书市场管理部门以及广大读者的广泛参与，目的在于通过各方面的共同努力，使我们的图书文化市场得以规范和净化，使畅销书的生产和销售能按照它特有的规律正常运行，从而为畅销书的广泛接受与传播起到积极的推动作用。

相对于整体上的畅销书环境而言，出版社是一个内部环境。在这一内部环境中，如何形成有利于畅销书生成、运作的良好机制是至关重要的。我们相信任何一家出版社，从选题策划、市场营销、成本预算、利润管理到发展目标、组织结构、人才队伍等都有自己的一套管理模式，但却不一定拥有成熟而有效的畅销书运行机制。出版社内部的畅销书环境，至少要在以下三个方面体现出鲜明的特色：第一，要有一支畅销书运作的人才队伍。这支队伍不仅仅有能够策划出符合广大读者阅读需求的、富有创意性的选题的编辑人才，还包括具有敏锐市场感知力的营销人才，能够进行合理的成本、利润预算的财务人才等。第二，要建立完善的出版信息系统。利用信息系统，在运作某一畅销书之前，就可以对市场上同类书的表现做出分析，以便决定初版印数；图书上市以后，利用信息系统，就可以随时了解销售数量，以便决定何时再版；同时，通过与书店的双向信息交流，还能实现合理配送，扩大销售，减少退货，实现合理库存。第三，要将畅销书运作与出版社的品牌建设、战略目标结合起来。一家出版社偶尔推出一部畅销书并不难，难的是接连不断地推出畅销书，在出版社内部建立畅销书环境，就是要把畅销书开发与出版社的发展战略结合起来，这就需要在选题策划、宣传推广畅销书的同时，务必立足于以畅销书运作来树立出版社形象、塑造出版社的图书品牌。对这个目的规划得越清晰，在实施畅销书战略时成效就越明显。

畅销书的外部环境需要作者、书店、图书市场管理部门以及广大读者来共同营造。从作者的角度讲，其既定的价值观所面对的是消费文化的多元价值观，作为其价值观物化形式的作品不可能受到读者大众的普遍认同。但畅销书的特征是以最大多数公众参与图书的消费而体现出来的，所以畅销书在面向市场时需要作者向公众阐释自己的价值观，并尽可能地让更多的读者予以认同。另外，作者往往对自己作品的社会价值和影响力有良好的期许，认定它能够成为一部受到广大读者喜爱的畅销书，如果这种期许和认定已经让出版社作出承诺，以一定的印数和版税体现出来了的话，那么对于这一作品的市场运作就不只是出版者一方的事情，作者有义务也有责任参与到对它的宣传推广中来。再从书店的角度讲，要摒弃低折扣等传统观念下的发行模式，要采用先进的经营方式，提高信息化程度，如在连锁经营的基础上，实现电子商务、信息管理等现代流通技术和手段，完善业务查询统计功能，对畅销书数据进行精确的统计分析，如进销存统计、销售排行、滞销和畅销查询等，与出版社实现快速、准确的双向信息交流，使双方形成一个利益整体，共同推动畅销书的不断涌现，真正实现双赢。从图书市场管理部门和读者的角度讲，建立畅销书环境，二者所肩负的责任是共同的，那就是打击和抵制盗版。解决盗版问题，图书市场管理部门做了大量卓有成效的工作，如完善了相关法律，依法制裁盗版现象；加大了保护知识产权的教育，呼吁民众自觉抵制盗版；对那些盗版现象严重的地区，集中力量进行了重点治理；研究建立了解决盗版问题的长效体制和机制等。现在来看，打击盗版和抵制盗版应该是相辅相成的：一方面要靠执法人员将盗版书清出市场；另一方面，广大读者更要提高自觉意识，人人抵制盗版，以购买盗版书为耻，让盗版书没有立足之地。

畅销书在推动文化产业的发展中扮演着举足轻重、不可或缺的重要角色，是丰富和活跃广大人民群众精神文化生活的重要力量，只要我们能够正确掌握畅销书的市场运行规律，建立一个有利于畅销书运作的内、外部环境，就能进一步提高畅销书运作的水平和质量，从而避免“畅销书不赚钱”现象的发生，保证畅销书社会效益和经济效益的真正实现。

（原载《中国出版》2007年第7期，《新华文摘》2008年第1期全文转载）