企业为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力，必须有一定的经营哲学来指导，摆正企业、顾客和社会三者的利益关系。这三者之间经常发生冲突，显然，营销活动必须在经过深思产生的某种经营哲学的指导下进行，这种哲学将清楚地阐明营销的责任和结果。一定的市场营销观念是和一定的生产力水平相适应的，即随着经济增长和市场供求关系的发展变化，企业的营销观念也会发生相应变化。近百年来，企业市场营销观念从最初的生产观念到现代市场营销观念，经历了多次转变，其演变过程大致如下。
一、生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，显然，生产观念是一种重生产、轻销售的经营哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，国内由于市场商品短缺，企业不愁产品没有销路，工商企业在经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源、工业生产什么就收购什么，工厂里生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺，产品供不应求的情况之外，在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期，曾经倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
二、产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。例如，美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司绝大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。
三、推销观念
推销观念或称做销售观念，是被许多企业所采用的另一种观念，这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。企业只要采取适当的措施，如广告、上门推销，消费者就有可能购买更多的产品，包括并非必需的产品。其具体表现是：“我们卖什么，人们就买什么。”企业重视推销和销售促进工作，千方百计地使消费者关注、购买本企业的产品，而对消费者是否满意，则不予重视。推销观念实质上仍属于一种“以产定销”的经营观念。推销观念则在市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时也常常奉行推销观念。
推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920-1925年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场商品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要通过日益激烈的市场竞争求得生存和发展，就必须重视推销工作。
四、营销观念
市场营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本确定。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。用新兴铸管集团有限责任公司的营销哲学来解释，就是“先抢占市场制高点，再要利润”。该公司以三年投入2000万元的巨大代价，赢得了全国铸管产品50％的市场占有率。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
深圳康佳公司的发展道路表明，市场营销观念可使企业保持长久的生命力，该公司成立于1980年，开始用来料加工一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老品牌挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发各种新产品，每年新产品产值占总产值的80％以上。康佳真正做到了顾客需要什么，它就生产什么；市场流行什么，就生产什么。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究一种，脑子里还想着一种。
市场营销这一观念包含了三个重点，即顾客导向、整体营销与顾客满意。
（1）顾客导向
市场营销观念要求经营者重视顾客的需求，把了解顾客的需要、欲望和行为作为营销活动的出发点，发展能满足顾客需要的产品及服务，并以积极的方式说服顾客购买这些产品和接受服务，有时甚至要采用种种有效的营销手段去刺激需要，唤起需求，以便实现企业的营销目标。
从认识顾客需求开始，实行市场细分，产品与促销分析，进行顾客研究，到优化资源配置的全过程。这是构成顾客导向的核心，每个方面互相联系、互相制约，全面理解并实施，才是真正的顾客导向。
（2）整体营销
市场营销观念以整体市场营销为手段，企业以消费者利益为中心，不仅要求企业进行外部市场营销，不断加强市场调查和预测，研究商品与消费者之间的适应性等活动，而且要求进行内部市场营销，采取各种营销手段争取顾客，促进生产经营。整体市场营销主要包括职能部门的配合和营销机能的配合两个方面。
（3）顾客满意
企业的长期利益建立在顾客满意的基础上。企业营销活动力求使顾客满意，这是非常重要的，因为企业每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。吸引新顾客比保持现有顾客经常要花更多的费用，故保持老顾客比吸引新顾客更加重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个满意的顾客会再次购买，会对他人说企业或产品的好话，会较少注意竞争者的品牌和广告，会购买企业以后投入产品线的其他产品。顾客满意不是由某一因素简单产生，也不可能简单地获得，而是多因素、多策略综合作用的结果。
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养和使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一观念提出后，得到了世界各国和相关组织的广泛重视，苏联的纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。
鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
六、新旧营销观念的比较
以生产者为中心的生产观念、产品观念、推销观念被称为传统的营销观念，也叫旧观念。以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念被称为现代市场营销观念，也叫新观念。以生产者为中心，还是以消费者为中心，这是传统营销观念与现代市场营销观念的本质区别。从旧观念到新观念的转变，反映了企业经营思想的进步。每一次观念的更新，都是对旧观念的修正和补充。新观念的广泛推行改变了人们对市场的认识，提高了企业的经营效益，推动了生产的发展与社会的进步。
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