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打造公司市场营销体系

时间:2022-05-31 百科知识 版权反馈
【摘要】:1 市场营销概述了解市场营销学的产生、发展、外延、内涵及研究方法;把握市场营销的含义;理解市场营销的核心概念。社会主义市场经济体制的建立,把企业推向了市场,成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变,市场供应日益丰富,供方市场竞争激烈。具体来说,市场由购买者、购买力和购买愿望等三要素组成。

1 市场营销概述

【知识目标】

了解市场营销学的产生、发展、外延、内涵及研究方法;把握市场营销的含义;

理解市场营销的核心概念。

【能力目标】

领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

【案例导入】

把鞋卖给非洲土著人

因为要拓展非洲市场,亚洲某鞋子制造厂委派两位行销人员到非洲考察。甲君在非洲待了几天,举目所见都是赤脚的非洲人。他颇为颓丧,原因是没有人穿鞋,意味着没有市场。于是他便向总公司汇报有关情况,同时订购机票回国。而乙君到了非洲视察之后,发现大家都没有穿鞋子,认为市场潜能非常可观。他连夜致电总公司,催促加速生产,以应付未来的需求。甲乙两君同样考察非洲市场,却得到两种截然不同的信息。乙君以乐观的心境看到希望,在第一时间催促加速生产,以供应非洲市场。然而,业绩却一败涂地!

原因何在?原来,非洲人世代以来都是赤脚的,他们没有穿鞋的习惯,也不懂得穿鞋,鞋子无法激起他们的感动;再加上长期赤脚的结果,脚趾左右张开,一般中国或亚洲设计的鞋子,都不符合他们的需求。乙君对市场知其一而不知其二,最终还是一事无成,有人形容有热情,没水平。

于是,非洲卖鞋子的个案出现第三个版本。这个最新版本着重于调查研究和强劲的执行力,并考虑到消费者的需求和生活习惯。为了使鞋子能够在非洲畅销热卖,丙君进行深入的研发,掌握非洲人的脚型,量脚订制,让他们穿起鞋来感到舒适。

另一方面,丙君也非常重视行销策略,并执行到位。他选择非洲人的重要节庆,在入潮汹涌的广场竖立一大塑像,采用一块大布将塑像掩盖着,以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天,丙君邀请非洲名人主持揭幕礼。当司仪带动高喊:三、二、一,人群中爆发“哗”的惊叹。非洲人看到自己敬佩的领袖穿着奇特的鞋子;另有穿着美丽鞋子的舞者翩翩起舞。穿鞋子于是变得非常时髦,大家有样学样,千万双鞋子很快便被抢购一空。

以上案例虽属虚构,但对我们却有一定的启发。甲君悲观消极,缺乏市场洞察力,被表面现象所蒙蔽,结果入宝山而空手归。我们身旁或许有不少类似甲君的例子。乙君乐观进取,阳光心态让他看到别人所看不到的情况,做出独特的判断,看准庞大市场,主动创造机会,捷足先登,无奈没有掌握市场策略,结果功亏一篑。丙君吸取他人的经验,在调研和执行力方面下足工夫,结果生意滔滔,财源滚滚。

(资料来源:崔利群,苏巧娜.推销实务[M].北京:高等教育出版社,2002)

市场营销与推销不同,推销是以企业自身生产为出发点,通过促销宣传影响消费者,让消费者购买其产品;而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点,满足消费者的需求,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和劳务整体地销售给消费者,以促进并引导企业不断发展。本案例从3个业务员身上表现出的职业素质,实质上反映了他们不同的营销理念。

美国著名的营销学权威学者菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出:“在70年代,美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客,以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司,虽然发明了许多新的专利,却从未掌握过营销的艺术,现在只能大量进口来自日本和韩国的产品,然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司——世界上最大的计算机销售机构,1992年首次亏损达49.6亿美元,因为它继续把重点集中于计算机主机销售上,而市场已无情地转向新的需要,例如微机、计算机网络和计算机工作站。”

类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立,把企业推向了市场,成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变,市场供应日益丰富,供方市场竞争激烈。为此,相当多的企业不适应新的市场格局,陷入了困境。

所有这一切的教训,使企业认识到:任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在,越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向,指导企业的生产和经营活动,组织有系统的市场营销。通用汽车公司、西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整,创造出一整套营销策略和技术。海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。可以这样说,市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。

1.1 市场营销的基本概念

1.1.1 市场的概念

市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物,随着社会生产力的发展,社会分工的细分,商品交换日益丰富,交换形式复杂化,人们对市场的认识日益深入。传统的观念认为市场指的是商品交换的场所,如商店、集市、商场、批发站、交易所等,这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念,所有商品都可以从市场流进流出,实现了商品由卖方向买方转换。

但是,随着商品经济的飞速发展和繁荣,商品交换过程和机制日益复杂起来,狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程,也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系,因此,市场这个概念已不再局限于原有的空间范围,而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围,既可以指一定的区域,如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场;也可以指一定的商品,如食品市场、家电市场、劳动力市场等,甚至还可指某一类经营方式,如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

从广义的市场概念可以看到,市场的大小并不取决于商品交换场所的大小,而是取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,而愿意以这种资源来换取其需要东西的主体数量。具体来说,市场由购买者、购买力和购买愿望等三要素组成。只有当三要素同时具备时,企业才拥有市场,即:

市场={购买者+购买力+购买欲望}

从经营者的角度来看,人们常常把卖方称之为行业,而将买方称之为市场,它们的关系如图1.1所示。

图1.1 市场与行业的关系

这里买方与卖方之间有四种流动相连,卖方把商品或服务送到市场,并与市场取得沟通,买方把金钱和信息送至行业,在图1.1中,内环表示钱物交换,外环表示信息交换。

宏观角度来看,市场是所有交换关系活动的总和,其交换内容可以是有形的,如商品市场、金融市场、生产要素市场等,也可以是无形的,如服务市场,这些由交换过程连接而形成的复杂市场就构成了一个整体市场,如图1.2所示。

图1.2 整体市场的流程结构

在整体市场中,生产者主要从资源市场(工业品市场)购买资源,生产出商品或服务卖给中间商,中间商再出售给消费者,消费者则从出卖劳动力所得到的报酬来购买其所需的商品和服务;政府则是另一种市场,它为公众需要提供服务,对各市场征税,同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品与服务。

1.1.2 市场营销的含义

市场营销是一个复杂而混合的概念,对其理解可谓仁者见仁,智者见智,各执所见,认识不一,其定义有上百种。美国学者基恩·凯洛斯(1975)曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销视为一种消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是突出市场营销是通过销售活动及渠道把企业与市场联系起来的过程。

1985年,美国市场营销协会对市场营销的定义:市场营销是个人和组织对思想(主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换。

1990年,日本营销协会对市场营销的定义:市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解,经过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而对组织内外部调研、产品价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

美国学者黑斯对市场营销的定义:市场营销就是确定市场需求,并使企业提供的产品和服务能满足这种需求。

本书采用的是世界营销权威学者菲利普·科特勒对市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的终极目标是满足需求和欲望,将社会或私人的需求变成有利可图的商机

交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

交换能否顺利进行,取决于营销者创造的产品及服务的价值能否满足消费者需求及其满足程度,也取决于营销者在交换过程中的管理水平和营销能力。

1.1.3 市场营销的基本概念

要对市场营销进行深入细致的研究,首先应该掌握它的一些基本的核心概念。它们包括了需要、欲望和需求,商品与服务,价值和满足,交换和交易,市场和营销者,如图1.3所示。

图1.3 市场营销的核心概念

1.1.3.1 需要、欲望和需求

1) 需要。构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。它是指人们没有得到某些满足的感受状态,人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西,这些需要都不是社会和企业所能创造的,而是人类自身本能的基本组成部分。

2) 欲望。它是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式;欲望是人们对具体事物的渴望;欲望是人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。如一个人需要食品,想要得到一个面包;需要被人尊重,想要得到一辆豪华小汽车。

3) 需求。它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境,但资源却是有限的。需求是指建立在购买力基础上的欲望;需求=欲望+购买力。市场营销工作的重点是了解并弄清顾客的需要、欲望和需求。因此,人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务,当有购买力作后盾时,欲望就变成了需求。

【小案例】

需要的不是钻头,需要的是一个“洞”

一个消费者在市场上寻找钻头时,人们一般以为这个人的“需要”似乎就是钻头。其实,这个人的需要是打一个“洞”,他是为了满足打洞的需要才购买钻头的。作为企业,如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋,这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势,而持有后者看法的企业,也许能创造出一种比钻头更好、更便宜的打洞工具,从而有可能使企业在市场上占据更有利的竞争地位。总之,消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的“满足”而不仅仅是产品。

(杨洪涛.现代市场营销学[M].北京:机械工业出版社,2009)

1.1.3.2 商品与服务

人们在日常生活中需要各种商品来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说,任何能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。用以满足人们需要和欲望的工具、媒介,有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。

商品这个词在人们心目中的印象是一个实物,如汽车、手表、面包等。但是,诸如咨询、培训、运输、理发等各种无形服务也属于商品范畴。一般用商品和服务这两个词来区分实体商品和无形商品。在考虑实体商品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买汽车并不是为了观赏,而是因为它可以提供一种被称为交通的服务,所以,实体商品实际上是向人们传送服务的工具。

当购买者购买商品时,实际上是购买该商品所提供的利益和满意程度。例如,在具有相同的报时功能的手表中,为什么有的消费者偏爱价格高昂的劳力士手表?原因在于它除了基本的报时功能外,还是消费者成功身份的象征。这种由产品和特定图像、符号组合起来表达的承诺,能够帮助消费者对有形产品和无形产品做出购买判断。在很多情况下,符号和无形的产品让消费者感到更有形、更真实。由于人们不是为了商品的实体而买商品,商品的实体是利益的外壳,因此,企业的任务是推销商品实体中所包含的内核——利益或服务,而不能仅限于描述商品的形貌,否则,目光就太短浅了。

1.1.3.3 效用、费用和满足

效用:由产品提供的各种功能,是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理;营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。

费用:得到产品效用所需要的成本付出。(含购买成本、使用成本和机会成本)

满足:消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。(与消费者的期望值有关)

【小案例】

望远镜实例分析

英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日(耗资1亿英镑)。早8:00人群已聚集在车队必经之路的两边,据说有数十万人。这时,有一些小贩身背挎包,推销一种东西(望远镜),边走边吆喝:用望远镜观看结婚庆典,1英镑1只。到10:00庆典结束时,共销售出十几万只,净赚10万英镑。

分析:此实例成功的原因?

1.1.3.4 交换与交易

需要和欲望只是市场营销活动的序幕,只有通过交换,营销活动才真正发生。交换是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为。

如果存在上述条件,交换就有可能,市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一个条件是非常重要的,它是现代市场营销的一种境界,即通过创造性的市场营销,使交换双方都达到双赢。

交易是交换的基本单元,是当事人双方的价值交换。或有说,如果交换成功,就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点,各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。

获得产品的四种途径:

(1) 自行生产。

(2) 强行取得。

(3) 乞讨。

(4) 交换:通过提供某种东西给别人,同时作为回报,从别人那里取得所需东西的过程。

交换发生的条件:

(1) 至少要有两方。

(2) 每一方都有被对方认为有价值的东西。

(3) 每一方都能沟通信息和传送货物。

(4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

(5) 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

1.1.3.5 营销者

市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。毫无疑问,这种活动是指与市场有关的人类活动。在这种交换活动中,对交换双方来说,如果一方比另一方更积极主动地寻求交换,则前者称为营销者,后者称为潜在顾客。具体来说,营销者就是指希望从他人那里得到资源,并愿以某种有价值的东西作为交换的人。很明显,营销者可以是一个卖主,也可以是一个买方。假如有几个人同时想买某幢漂亮的房子,每个想成为房子主人的人都力图使自己被卖方选中,这些购买者就都在进行营销活动,也都是营销者。

1.2 市场营销学的研究和发展

1.2.1 市场营销学的研究内容及框架

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。研究企业如何通过提供一系列有效的经营活动,满足顾客和社会对某种有形和无形商品的需求,实现企业赢利的目的。研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题,即在激烈和多变的市场环境中,如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会,如何满足目标客户的需求,最终提高企业的市场占有率和经济效益。

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,即以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题,即个人和组织为实现其目标,围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

市场营销学的研究内容及框架如图1.4所示。

图1.4 市场营销框架

1.2.2 市场营销学的研究方法

近百年来,人们从不同的需要出发,对企业市场营销活动进行多角度、多侧面、多层次的研究,形成了产品、机构、职能、管理、历史、系统6种研究方法。

1) 产品研究法。即对产品(商品)如农产品、机电产品、化工产品等分门别类进行研究的方法,其优点是可以详细分析研究各类或各种产品市场营销中遇到的具体问题,针对性强。但由于市场上产品类型繁多,不可能逐一进行分析,并且难以避免会出现重复研究的情况。

2) 机构研究法。它是对渠道系统中的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商的营销问题进行研究的方法。目前国内外大学中高级营销学课程(如批发学、零售学等)中常采用机构研究法。

3) 职能研究法。即通过详细分析各种市场营销职能(如购买、销售、仓储等)和执行各种营销职能中所遇到的问题来研究市场营销的方法。以上三种方法在市场营销学初创时期颇为流行。

4) 管理研究法。又称决策研究法,是从决策管理的角度来研究市场营销的问题。即依目标市场的需要,分析研究外部环境因素,同时考虑企业自身的资源条件及营销目标,选择最佳的市场营销组合以满足目标市场的需要,提高市场占有率,增加盈利。当前,西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。

5) 历史研究法。即从事物发展变化或演变的角度来分析研究和阐述市场营销问题。例如,分析阐述市场营销这一概念及含义的发展变化、企业经营思想的演变、零售机构的生命周期的发展演变等,从中找出它们的发展变化或演变的原因。

6) 系统研究法。它是企业管理部门在做营销决策时,把企业的有关环境和市场营销活动过程看作是一个系统,统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分,做到协同行动、密切结合,从而产生增效的作用,提高营销绩效。

1.2.3 市场营销学的研究意义

1.2.3.1 市场营销对企业发展的作用

从微观角度看,市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节,是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法,亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要手段与方法。

1) 发现和了解消费者的需求。企业只有通过满足消费者的需求,才可能实现企业的目标,因此,发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。

2) 指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键。企业通过市场营销活动,分析外部环境的动向,了解消费者的需求和欲望,了解竞争者的现状和发展趋势,结合自身的资源条件,指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。

3) 开拓市场。企业市场营销活动的另一个作用就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析,充分把握和捕捉市场机会,积极开发产品,建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式,开拓市场,增加销售。

4) 满足消费者的需要。企业通过市场营销活动,从消费者的需求出发,并根据不同目标市场的顾客,采取不同的市场营销策略,合理地组织企业的人力、财力、物力等资源,为消费者提供适销对路的产品,搞好销售后的各种服务,让消费者满意。

1.2.3.2 市场营销学对社会发展的意义

从宏观角度看,一方面,市场营销学强调适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中,求得生产与消费在时间、地区的平衡,从而促进社会总供需平衡;另一方面,市场营销学通过指导社会营销活动,引导生产与消费,满足整个社会的需求,对实现我国现代化建设,发展我国各领域的经济起着巨大的作用。主要体现在以下几个方面:

1) 促进产品的适销对路,提高社会经济效益。成功的市场营销可减少滞销产品的生产,使产品适销对路,从而加快产品的周转和销售,减少产品的积压,减少资金的占用,节约有效劳动,大大提高社会的经济效益。

2) 引导消费者的需求,提高人民生活水平。有效的市场营销不仅能成功地销售产品,并且能在产品的宣传过程中传播新观念。当人们接受了新的流行时,一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地起着作用,使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定变化,并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面,从而提高人民的生活水平,推动社会发展。

3) 发展市场营销,加强第三产业的发展。第三产业在社会主义经济的发展中起着重要的作用,没有第三产业的发展,整个经济就不可能得到健康的发展。而市场营销尤其是服务市场营销是第三产业得以发展的重要条件与内容。树立市场营销的观念,努力提高服务质量和顾客满意度,我们的服务市场才会不断地壮大发展,社会主义经济才会健康稳定协调地发展。

4) 创造国际市场营销环境,促进我国经济发展。现代市场具有国际化和全性化的特点,任何一个国家的经济发展都离不开国际市场。搞好市场营销有利于吸引外商来我国进行贸易与投资,也有利于我国企业进入国际市场,参与国际市场竞争,加速我国经济发展。

【小案例】

“嫦娥”桂花月饼的畅销

“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”,销售越来越困难。眼见又到中秋节了,企业的王老板非常着急,于是请某高校的营销专家出主意。该专家组织队伍进行了调查分析,建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争,选择中档及旅游市场,产品配以桂花馅和桂花酒,包装上还有风景名胜的宣传,既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎,不但市民喜欢(桂花是该市的“市花”,当地民俗有“中秋团圆食月饼,饮酒观月赏桂花”),外地游客也以为当地一绝,纷纷购买品尝,甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销,“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。

(梅清豪,林新法,陈洁光.市场营销学原理[M].北京:电子工业出版社,2002)

1.2.4 市场营销学的发展

市场营销学是在经济学、行为科学等学科基础上发展起来的,正如营销大师菲利普·科特勒在1987年美国市场营销协会(AMA)成立50周年纪念大会上所言:营销学之父为经济学,其母为行为学,哲学和数学为其祖父、祖母。

1.2.4.1 市场营销学的萌芽

尽管商品交换古已有之,但真正意义上的市场营销活动却是商品经济发展到一定程度的产物。彼得·德鲁克认为,市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本。他指出,市场营销活动是由日本三井家族的一位成员首先应用的。作为商人,他于1850年在东京定居下来,开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店,并为该店提出了一系列经营原则,主要内容包括了:公司充当顾客的采购员;为顾客设计和生产适合需要的产品;把花色品种规格齐全、丰富多彩的商品供应给顾客;保证顾客满意,否则原款奉还。250年后,当今世界上最大的百货公司——西尔斯·罗巴克(sears、roebuck)才提出了类似的原则。

彼得·德鲁克还指出,直到19世纪中叶,市场营销才在美国国际收割机公司(International Harvester Company)产生。第一个把市场营销当作企业独特的中心职能,并把满足顾客需求作为管理的特殊任务的是麦克密克(Cyrus H.McCormick)。在历史书籍中只提到他是收割机的发明者,然而他还创造了现代市场营销的基本工具:市场调查与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供各种零部件和各种服务、实行分期付款等。

随着资本主义经济的发展,到了20世纪初,各主要资本主义国家经过了工业革命,生产迅速发展,生产能力的增长速度超过了市场增长速度。在这种情况下,少数有远见的企业开始设立市场营销研究部门,重视在企业的经营管理过程研究如何推销商品和刺激需求,探索推销方法与广告方法。1911年,柯蒂斯出版公司(Curtis Publishing Company)率先设置了市场营销研究部门(当时称作“商品研究”的部门)。

1.2.4.2 市场营销学的创立与发展

市场营销进入美国的学术界,成为一个专门的理论领域的研究则始于20世纪初期。从总体上来看,市场营销学理论的发展经历了以下四个阶段:

1) 初创阶段(1900~1920年)。早在19世纪末期,美国一些学者就陆续发表了一些有关推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装、实体分配等方面的论著。但是,直到20世纪初期,美国的一些学者才试图将上述有关方面综合起来,建成一门专门的学科。尽管当时还没有使用“市场营销”这个名称,但它已经成为一门新学科的雏形出现在大学课堂上。1904年,克鲁希(W.E.Kreus)在宾州大学讲授了名为产品市场营销的课程,1910年,巴特勒(K.S.Butler)在威斯康星大学讲授了名为市场营销方法的课程,1912年赫杰特齐(J.E.Hegertg)出版了第一本名为市场营销学的教科书,全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题。它标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。但是,应该看到,这一时期的市场营销学研究内容仅限于商品销售和广告业务方面的问题,实际影响不大,尚未引起社会的广泛关注,市场营销的完整体系远未完成。

2) 功能研究阶段(1921~1945年)。从20世纪20年代到第二次世界大战结束的这段时期内,随着科学技术的进步,美国等西方国家的社会政治经济情况不断发展变化,特别是1929~1933年资本主义国家爆发了严重生产过剩的经济大危机,震撼了各主要资本主义国家。由于严重的生产过剩,商品销售困难,工商企业纷纷倒闭。这时企业面临的首要问题不是怎样扩大生产和降低成本,而是如何把产品卖出去。为了争夺市场,解决产品销售问题。企业开始实施市场销售活动,使市场营销学的研究也大规模开展起来,市场营销学逐渐成为指导市场营销实践活动的一门实用性学科。

在这一时期,美国的高等院校和工商企业建立各种市场营销的研究机构,有力地推动了市场营销学的研究和普及。例如,1926年,美国在“全美广告协会”的基础上成立了“全美市场营销学和广告学教师协会”;1937年,全美各种市场研究机构联合组成了“全美市场营销学会”(America Marketing Association,AMA),不仅有工商企业人士和经济学家、管理学家参加,而且吸收了市场行情、广告、销售、信托等方面的专家入会。目前,该学会的成员遍及世界各地,实际上已成为国际性的组织,该学会的现任主席为美国西北大学教授菲利普·科特勒。这一时期的研究以营销功能为最突出的特点,主要包括交换功能、实体分配和辅助功能,这些功能构成了当时市场营销体系的主体。然而,从总体上来看,这一阶段的研究还是将市场营销等同于销售或推销,研究范围局限于流通领域。

3) 发展与传播阶段(1945~1980年)。第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以来,随着国际政治环境的相对稳定以及第三次科技革命的展开,资本主义国家的社会生产力得到了较快的发展,产品产量剧增,花色品种日新月异,社会消费能力也有了较大增长,人们的消费需求和消费欲望不断加深,市场竞争日益激烈,政府对经济的干预明显增强,营销环境复杂多变。在这种情况下,企业要想求得生存与发展,就必须从总体上进行规划,不能在产品生产出来后,而是要在产品生产之前就考虑市场问题,要按照市场需求安排生产,组织营销活动;企业不能仅考虑当前的盈利,还要考虑到未来的长远发展;企业的市场营销不应局限于产品推销问题,应该包括企业与市场以及整个营销环境保持衔接关系的整体性经营活动。在这种情况下,市场营销的理论研究从对产品生产出来以后的流通过程的研究,发展到从生产前的市场调研和产品创意开始,到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销过程的研究;从对营销实施的研究,发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来,吸收了行为科学、心理学、社会学、管理学等学科的若干理论,形成了自身的完整理论体系。

与此同时,市场营销学也开始广为传播。一方面,在应用领域上,市场营销学理论不仅广泛应用于以营利为目标的企业运作上,而且还逐渐应用到行政机构以及其他非营利组织,涉及社会经济生活的各个方面,如军队、法院、宗教团体、慈善机构和学校都公开或非公开地引进了营销观念和方法。另一方面,在应用区域上,市场营销学不断从起源国——美国向其他国家传播。20世纪50年代以来,美国的市场营销学先后传入了日本、西欧、中国台湾以及东欧和前苏联等国家和地区,20世纪70年代末开始传入中国内地。一般说来,商品经济愈发达的地方,市场营销学也愈盛行。

4) 拓展与创新阶段(1980年以后)。随着经济全球化趋势的加强,参与国际竞争的国家和企业急剧增加,市场竞争的范围不断扩大,程度不断加剧。在20世纪80年代中期,科特勒进一步发展了市场营销理论,提出了大市场营销的观念,突破了传统营销理论中阐明的企业可控制的市场营销组合因素与外界不可控的环境因素之间简单相适应的观点,把企业市场营销组合所包括的4P’S策略扩大到6P’S策略,即产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等六大策略。这一思想对跨国企业开展国际营销活动具有重要的指导意义。

进入20世纪90年代以来,市场营销理论的研究不断向新的领域拓展,出现了定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、绿色营销、营销决策支持系统、整合营销等新的理论领域,并打破了美国营销管理学派一统天下的局面,对传统营销理论提出了质疑,形成了不同的营销学派。

1.3 市场营销管理和创新

随着营销思想的发展,一系列营销新观念也在不断涌现,并为社会各界所接受。其中,代表性的观念见表1.1。

表1.1 市场营销概念的演变和发展

1.3.1 关系营销

关系营销突破了传统营销理论的局限,是对传统营销理论的延伸和创新。了解“关系营销”含义,要把握以下要点:

1) 关系营销的核心是顾客满意(CS)。市场营销的根本在于满足顾客需要,市场竞争的实质就是争取顾客的竞争。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%~85%的利润,固定客户数每增长5%,企业利润则增加25%。另外,1位满意的顾客引发8笔潜在的生意,其中至少一笔成交;1位不满意的顾客会影响25个人购买欲望。越来越多的企业已经认识到,发展与顾客长期友好关系,并把这种关系当作企业宝贵的资产,已成为当今市场营销的重要趋势。

2) 关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系。关系营销注重消除企业和相关组织和个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关系,促使双方为共同的利益和目标而相互支持、相互配合、相互合作,力求建立双边和多边的协同合作关系。营销者应与顾客、分销商、供应商、合作伙伴以及政府等建立和谐的关系。

3) 关系营销的重要特征是双向沟通。关系营销强调双向沟通,不仅仅是企业向社会简单地传递信息,还要收集来自顾客及相关组织的反馈信息,通过双向交流促进信息的扩张和情感的发展(见表1.2)。

表1.2 关系营销与传统营销的比较

1.3.2 绿色营销

绿色营销的主要内容是:

1) 开发绿色产品。绿色产品开发必须遵循以下原则:节省原料和能源;减少非再生资源的消耗;容易回收、分解;低污染或者没有污染;不对使用者身心健康造成损害;产品包装符合国家有关规定。

2) 绿色促销策略。“绿色”已成为企业促销热门主题之一,绿色形象构成了企业形象和产品形象的不可缺少的内容。为此,一些企业积极参与环保事业,采取绿色策略,大打“绿色营销”招牌。

3) 绿色分销策略。减少运输过程中的包装物使用,更换运输中易对环境造成污染的包装物;优化分销渠道,降低分销中运输、存储等的能源消耗;做好废旧部件和包装物的回收和循环使用。

值得指出的是,人们往往以为实行绿色营销会加大企业成本,如对环境进行检测、治理、保护等均需要大投入,因而对绿色营销抱消极的态度。其实,一方面,由于消费者愿意使用绿色产品,“绿色企业”往往能树立形象,扩大销售领域,增加销售量,形成一定的经济规模来获得更多的利润。据美国农业部对62种绿色产品调查,1991年这些厂家产量增长了17.1%,产值增长24%,利润增长了80%以上。另一方面,"绿色营销"又是一个巨大的商机,善于把握这一时机的企业,可以获得更多市场机会。

1.3.3 服务营销

对服务营销,不能仅仅解释为“服务业的营销”,事实上,服务营销理论可以应用于各行各业。一个企业对市场的供应通常包含某些服务在内,这种服务成分可能是全部供应中的一小部分,也可能是占很大部分。据这种解释,服务供应可分为以下5种类型:

(1) 纯有形商品。它主要是有形物品,如盐、毛巾、牙刷等,这些有形产品的营销没有伴随明显的服务。

(2) 伴随服务的有形产品。它是伴随着能提高顾客购买率的服务,尤其是技术复杂的高科技产品,在营销中更强调服务的重要性,如果没有服务,其销售就会萎缩。

(3) 混合物。它是有形物品和无形服务相互掺半的供应物。如快餐店不仅提供汉堡包,还提供一流的环境和服务。

(4) 伴随有形物品的服务。指人们在享用服务的同时还会接受某些附加的辅助物品,如乘客在航空旅行中,航空公司还会提供一些简便的食品与饮料。

(5) 纯无形服务,如心理咨询等。

为了搞好服务营销,必须注意以下几个原则:

(1) 服务营销中的差别性策略。在竞争激烈的市场中,如果没有服务差异,企业将无法脱离低层次的价格竞争模式。仅靠价格竞争,企业也无法树立良好的企业形象和独特的品牌,也不会有对企业长久忠诚的顾客。

服务营销中实施差别性策略,就要发展差别供应、差别交付和差别形象。差别供应就是开发特色产品、开展特色服务,从而使自己提供的服务有别于他人。差别交付指在服务交付质量的能力和培育可信赖的顾客方面的差异化。差别形象指企业通过标志和品牌来建立差别形象,如当人们一看到“√”标志就会联想到“耐克”品牌,它集中地表达了国际一流体育用品的质量、形象和实力,给人以安全感。

(2) 服务营销中的服务质量策略。在激烈的市场竞争中,企业要超过竞争对手,除了服务差异外,还必须有高于对手的服务质量。企业服务质量的优劣要由顾客和社会来评价。

影响服务质量有五大因素:人(服务人员素质)、设施(现代化的设施设备)、材料(包括有形物质材料和信息等无形材料)、时间(服务规范经受时间的考验)、环境。

(3) 服务营销中的服务生产率策略。服务成本的飞速增长给企业造成巨大的压力,要求企业提高服务生产率,其基本途径是:提高服务人员的技能并培养其积极的工作态度;在某种程度下可适当降低服务标准来增加服务数量;通过增加设备和标准化生产来实现;服务工业化(如麦当劳的快餐装配线);采用更有效的服务方式代替原来的生产效率很低的服务方式;鼓励顾客自助;利用技术的力量。

1.3.4 整合营销

整合营销概念首先由美国著名学者舒尔兹在20世纪90年代初提出,它运用系统论与权变论解释营销学,提出了系统化的动态营销概念。所谓系统化就是把企业、顾客、环境作为一个和谐的整体来考虑,它们之间互相联系、互相适应。所谓动态,就是一切产品和服务要紧跟顾客需求的变化而灵活应变,不应有固定模式。

整合营销的主要内容有:

1) 企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理一项功能的这一框架,而强调企业所有活动都应该整合和协调起来,共同努力为顾客服务,营销要成为各部门的工作。

2) 整合营销强调运用更科学的方法研究消费需求,建立完善的消费者资料库,把握消费需求,建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此,整合营销提出了“4C”理论:

(1) 需求和欲望。消费者饥不择食的年代已经过去了,消费者比过去更加挑剔,企业应把自己产品原有优点暂时搁到一边,重点研究消费者的需求与欲望。

(2) 成本。企业对固有的定价策略、价格竞争应以一种新的视角去重新考虑。真正重要的是要研究消费者为了满足需求与欲望,肯出多少成本价格。

(3) 便利。尽最大努力为消费者提供方便,而不仅仅是强调企业自己制定出来的繁复程序和规定。

(4) 沟通。在激烈竞争的市场上,唯有好的商品、好的服务、好的品牌的价值存在于消费者心中,这才是真正的企业价值。而要做到这一点,沟通至关重要。

3) 改变从静态角度分析市场的做法,强调从动态观念主动迎接市场挑战,把握市场发展规律和方向,发现新的潜在市场,努力创造新的市场。

1.3.5 网络营销

与传统营销相比,网络营销有其不可取代的优势:

1) 网络营销全新时空优势,克服了产销“时间矛盾”、“空间矛盾”。网络营销的范围大大突破了传统营销的销售范围和消费群体,也冲破了原定的销售半径。产品订货会没有了地点和时间的概念,取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间。

2) 网络营销全方位展示商品,互动式信息供需模式,大大优于传统营销单向式介绍信息的模式。在一些经济发达国家,越来越多消费者乐于进入因特网浏览自己所需要的信息。同时,个性化需求变得越来越明显,消费者可以从网络空间搜集出他们感兴趣的任何东西。并且,企业可以全方位、低成本地展示商品,消费者也能在最大范围内对商品性能、价格进行比较,大大节约了商品搜寻成本,进而降低成本提高利润。

3) 网络营销的直接交易减少了分销环节。网络营销被称之为“直接经济”,生产商和消费者可以通过网络直接进行商品交易,使产需更加直接、面对面和自由化。消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求,他们直接参与了生产和流通,减少了市场不确定因素,生产商也更容易掌握市场需求。

4) 网络营销低成本运作模式。网上交易避开了建立有形网点的征地费、动迁费等巨大开支;信息制作、发布、更新、传送的低成本;实现无纸化贸易,减少商务活动中的材料消耗;配送实物可以通过优化运输,减少费用。对于数字化商品,如信息、资料查询、视听产品、联机服务(网上预订服务等)可以直接通过网络传送。

【思考与练习】

1) 名词解释:

市场 市场营销 需求 商品 服务 顾客满意 顾客价值 交易 营销者

2) 思考与讨论:

(1) 需求与需要有何不同?企业若把两者混淆将会产生什么不良的后果?

(2) 请辨析市场营销与销售的区别与联系。

(3) 市场营销学的结构包括哪些?

【实训项目】

1) 实训名称:认识营销相关概念、常用营销网站及营销信息传递特征。

2) 实验课程时间安排:学习完本章之后。

3) 实验条件:电脑接入国际互联网,可以正常使用国内外主要搜索引擎、电子邮箱、浏览网页。

4) 实验目的:在营销网站上浏览企业营销案例,了解营销理论和发展趋势。了解用户通过企业网站、搜索引擎、电子邮件等常用营销工具获取商品/服务信息的特征,认识营销相关概念、营销信息传递的特点,为接下来的课程学习增加感性认识。

5) 实验内容和步骤:

(1) 在营销网站上浏览企业营销案例,了解营销理论和发展趋势,企业营销4P、4C要素运用。

(2) 从备选商品/服务名称中选择一种,假设你希望购买这种产品/服务,或者希望了解更多相关信息。

(3) 利用该关键词分别在3~5个常用搜索引擎进行检索,观察检索结果第一页的信息差异情况。

(4) 从检索结果中选择一个你感兴趣的网页,点击进入该网站。

(5) 对比该网页在搜索引擎检索结果中的信息,是否可以在网站上立即发现这些相关信息更为详细的内容。

(6) 思考这个实验过程中的一些相关问题:

① 通过浏览企业营销案例,加深对市场营销定义的理解,了解4P、4C、4R、网络营销、绿色营销、关系营销、整合营销相关信息。

② 搜索引擎检索结果中的信息为什么吸引你的注意并促使点击进入网页?在你选择进入的网站中,是否能获得你期望的信息和服务?

Newspaper:中国经营报;经济日报;中国商报;国际商报等。

中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn/

中国总经理网 http://www.cnceo.com/

中华企管网 http://www.wiseman.com.cn/

博锐管理沙龙 http://www.boraid.com

中国企业管理网 http://www.ccm.org.cn/

中国管理传播网 http://www.hailang.org/

中国经理网 http://www.chinamanagers.com/

中国经理人在线 http://www.51cxo.com

营销与市场 http://www.oursmarket.com/bbs/prg/index.asp

中国市场营销网(中国市场学会) http://www.ecm.com.cn/

6) 实验报告要求:

(1) 实验报告以书面形式提交,字数:1500字左右。

(2) 实验报告主要内容:根据实验获得的体验及对实验问题的思考,以个人的观点分析

(3) 营销相关概念,企业营销4P、4C要素运用,营销未来趋势。

(4) 通过企业网站获取信息并且分析企业网站营销信息方面的特征。

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