打造公司市场营销体系

第四章　市场营销

图4.1　组织的环境模型

开篇案例分析4.1

中国城市的年轻一族都爱上了热牛奶咖啡

——詹姆士·哈丁

“咖啡给人与众不同的味道，还让人有一种浪漫的感觉，”杨青青说，她是上海著名的潮流专栏作者，是引领潮流的权威。“年轻一代喝咖啡不是因为觉得咖啡比茶好喝。真实的原因是咖啡代表现代的、西方的文化。”

在中国的大城市，近两年已经开设了几千家咖啡店，品尝热牛奶咖啡已经成为年轻一族的标志。与饮料不同的是，咖啡已经是世界文化的代表物及走向繁荣的里程碑。

相反，广大农村还是一个只爱喝茶的社会。速溶咖啡在中国农村较为贫穷的家庭里根本找不到，但是，它已经成为城市家庭里常见的物品。根据盖洛普市场调查，只有1%的农村家庭会有一罐咖啡，但上海有咖啡的家庭达到51%。

但是，在更为发达的城市地区对咖啡的流行和需求还能使中国的咖啡行业翻上好几倍。

雀巢公司中国的总经理西奥·克劳瑟告诉说雀巢的销售量，尤其是销量最大的速溶咖啡，已经“在近五年内增长了五倍……尽管基数非常小”。他还说，去年在东莞工厂里生产出来的雀巢咖啡的销售额达到4.5亿元人民币（合5440万美元）。

国际咖啡组织最近派出一个代表团到北京和上海促进当地咖啡的消费，并为位于中国西南部云南的中国咖啡生产商提供支持。

像其他在中国的许多生活消费品一样，巨大的市场潜力能给这个行业带来惊人的影响。

据雀巢公司的说法，中国内地的咖啡消费量大概还是一人一年一杯，但是随着生活水平的提高和进一步融入西方，亚洲将对咖啡出现更大的需求。

乔纳森·艾森伯格在上海开设了一家精品咖啡店，又在北京开了一家姊妹店，取名为The Daily Grind，他说：“中国人将会喜欢上咖啡。看看在日本、韩国和香港的经验就知道了。但是他们可能会喜欢美国方式的咖啡，也就是用牛奶稀释的咖啡。”但在上海，调制一杯好咖啡还有一定的困难。“要做出亚洲人喜欢的口味，你可得费一番周折，”即需要购买大量高品质的牛奶，艾森伯格先生解释说。对于外卖的咖啡店，让其头痛的问题之一是杯子和盖子，他说：“它们通常比咖啡豆的成本还要高。”同时，对咖啡豆收取的关税也非常高，这使得艾森伯格先生只能购买在中国烘烤出来的咖啡豆。

这个国家最大的加工厂，云南咖啡加工厂目标是从1999年的年产量1500吨增长到2000年的5000吨。

但是，此公司预计商业环境会变得更为严峻，因为更多的外国品牌和咖啡进口商在瞄准这个市场。“我们正试图在中国的沿海主要城市建立自己的销售网络，但是我们还有许多工作要做。更便宜而且更有名的外国咖啡公司是对我们的巨大挑战。”

艾森伯格先生对大家在咖啡市场上过度的热情给予了警告：“大家喝咖啡还只是因为咖啡很新奇。这个咖啡市场还很不成熟，不能允许急剧的增长。”

相类似的，雀巢公司的克劳瑟先生也警告说，尽管中国的潜在市场非常诱人，但要真正实现还需要很长一段时间。他还说：“喝咖啡对中国人来说依然是不能接受的，他们还是忠实的喝茶者，这种习惯可不那么容易就改变。”

咖啡的生产商和咖啡店的店主说，这在很大程度上因为中国人还不适应这种味道。在喝了一辈子的茶后，咖啡喝起来又苦又涩，这一点也就是为何带牛奶的甜咖啡（即latte、热牛奶咖啡或者速溶咖啡加上牛奶和糖）能受到欢迎的原因。

但是，时髦的杨女士认为，目前人们喝咖啡通常可不是因为喜欢咖啡的味道，她说：“咖啡有它特有的特性……例如，一名年轻的男士邀请一名年轻的女士喝杯咖啡，这就是男士表达自身感受的一种很好的方式。”

资料来源：《金融时报》，1998年5月21日。授权转载。

绪论

本章主要分析市场营销部门与组织内外部环境的关系，并得出这种相互关系的本质。分析组织及其环境是为了评估外部环境是如何影响销售部门的活动以及组织内部的销售人员是否有能力通过发挥其销售才能来影响外部环境。另外，将进一步分析营销部门如何影响其他部门实现组织的共同目标的。还将列出基本的营销手段，并通过应用一些实践性的例子来加深对营销和营销工具在整个过程中的作用的理解。

市场营销

市场营销是营销部门首当其冲要考虑的问题，原因有两个。

第一，这项活动的本质在于能与外界环境形成互动沟通。通过市场调查活动，市场营销部门成为组织内部最需要考察、分析、监控和适应外界环境的部门（参看第八章和第九章）。因此，营销人员有责任了解市场的大小和本质，了解组织面对的客户并对客户要求进行市场调查。当考察外部环境时，市场营销部门要持续地监控竞争对手的活动和相同或相似领域的最近发展。这些调查和监控就是市场营销部门所要努力的方向，以确保组织的产品或服务第一个进入市场并满足客户特定的需要或渴望。因此，有人认为市场营销部门是最了解外部环境和内外部环境之间联系的部门（参看第九章）。另外，还认为它也是最了解关系出现变化及变化可能对组织战略或运作管理产生影响的部门。

第二，很明显市场营销部门要在内外部环境的关系中扮演多重角色。它必须识别外部环境的变化和预计外部环境所需要的产品或服务的类型。另外，这些变化所导致的影响意味着市场营销部门要密切关注本部门和公司其他部门的联系，以便实现组织满足客户需要或渴望的目标。如果没有组织内部密切合作与沟通（在此被称作各职能的协作），市场营销部门或其职能就不能调配必要的有形、无形和人力资源以实现组织的目标。没有各职能的协作，组织就很可能在内部紧张关系和冲突上浪费精力，从而不能完成组织设定的目标。因此，这章将详细分析市场营销及组织内部环境中其他因素的关系，并推导出组织内部的效率对其实现组织目标的影响方面的结论。

市场营销概念的发展

■生产时代

从工业革命以后，英国原来的大量农村人口涌入城市使得工厂要生产大量的商品以供应这个巨大的市场。在同一时期，生活方式发生改变，长时间的工厂工作代替了在农田的劳作。因此，城市的工人不得不购买原来自己耕作或制作的物品，从而产生了对其他工人生产的产品的需求。随着技术的发展，劳动密集型活动被大机器生产所代替。新的产品种类包括机器和其他节省劳力的设备，这些产品的价格对于广大民众来说曾是不可想像和接受的。这就意味着这些新产品形成的新市场被轻易地开发出来并得到满足。

这一阶段就被称为生产时代，当时组织认为客户很多，而且很容易就对制造者提供的新发明的设备满足。在生产时代，如果组织不生产某商品，客户就无处购买。进一步说，如果组织不生产某商品，客户就想不出有这方面的需求。

■销售时代

当工业化在经历18～20世纪的进一步发展后，制造商之间的竞争开始增加，而且组织必须付出努力才能把客户吸引到自己的产品上。英国受商业要求的驱使和引导不断地进行扩张，为英国的公司带来无比丰富的原材料、人力和用之不竭的资本市场。像生产时代一样，在销售时代，组织仍然不会在决定要提供的产品或服务前考虑客户的真实需要或渴望。组织只是把精力集中在让公众和潜在客户了解A公司能提供的产品上，并确保他们购买A公司的产品，而不是B公司或C公司的。

这时的广告集中在可靠性和品牌忠诚度上以留住曾经购买过此商品的客户。但组织很少调查客户并找出客户还未得到的，组织能向其努力的一些新的需要和渴望。诸如交通、医疗和教育等服务尤其在第二次世界大战英国工党当选后，变得越来越集权化，而且国有化使得政府成为惟一的公共物品提供者，从而越来越少关注大众的需要或渴望。但是私有制成分的组织，其主要目的就是尽可能多地销售其生产出来的物品。

■市场营销时代

由于20世纪竞争环境的规模空前高涨，销售进入到市场营销时代或者说开始出现营销概念，这就是本章的主要内容。

给市场营销下定义

为了理解市场营销部门的活动，首先应定义营销活动的基础性概念：市场营销时代或市场营销概念。最基本的，市场营销的确立使得组织在考虑所提供的服务或产品前首先要考虑其实际或潜在客户的需要和渴望。更进一步地，市场营销概念贯穿对组织管理的整体分析。

营销导向的组织会调集其内部的所有活动来满足客户的需要和渴望以及实现组织的目标。市场营销常被比作是一门哲学或一系列坚定的信仰。由营销人员或关于营销人员对其在环境和组织中的角色定义是很多的。

彼特·杜拉克给市场营销下的定义是：

它的范围并不比销售更为广阔，而且根本算不上一项新的特殊活动。它贯穿在整个公司的活动中。从它的最终结果即客户的角度看，它就是公司的最终目的。因此，对市场营销的关注和负责应贯穿于企业的各个领域。

以上给出了市场营销概念的整体看法，认为它包括从产品调查和计划到售后服务和客户评价等活动。

Kotler et al.给市场营销的定义：

它是一项社会活动和管理过程，从中个人和群体创造出价值和产品并与他人交换，从而获得自己需要和渴望的东西。

这些观点表明市场营销部门作用重大，能增加组织投入这种资源转换过程中的必要元素的价值（参看第一章）。Kotler还认为市场营销能帮助公司识别和量化现有市场上未饱和的需要和渴望，以便确定公司用其现有和未来的产品和服务能最大地满足市场。因此，市场营销把社会的需要和组织的反应联系起来。

在英国，为营销人员开设的专业主体机构是位于兰开斯特和Massingham的市场营销机构，它把营销部门看做是“能有效而且有益地识别、预期和提供客户需要的物品和服务”的管理过程。这种观念表明，市场营销就是客户需要和渴望的预测和计划。对于创新和技术领域，营销人员的职责是在潜在的客户想到有某种产品或服务的需要和渴望前做好生产这类产品或服务的前期准备。例如，谁能在歌碟的长时间鼎盛时期想到要在20世纪结束以前把收集的歌碟转成小巧的唱片？

根据营销的概念，就很容易理解为何营销导向的组织要赋予营销部门以权力和资源，使它能为组织的其他部门指示将要做什么，为谁做以及何时做等。这些要通过营销的调查活动才能实现，即需要调查客户的需要和渴望以及竞争对手的相关情况。市场营销能进一步通过客户服务和反馈能力以及从外界反馈的信息和数据等证据证实做调查的效果。这在本章开篇的案例分析中有清晰地例证，诸如雀巢这样的公司已经认识到中国日益增长的咖啡需求市场。

√　检查你的理解程度

你是否理解市场营销的概念的发展？

请解释从生产时代到销售时代，再到市场营销时代的发展过程。在适当的时候给出

例子进行说明。

组织环境下的营销

市场营销概念不仅要求营销必须关注对客户需要和渴望的满足，而且要求来自组织各方面人员和资源的对营销的支持以确保组织能获得成功。为了获得客户的满意（这就是公司成功的关键所在），营销计划将指示组织不应该耗费的努力，也就是那些不能带来客户满意度和不能为客户提供需要而且渴望的产品或服务的努力。在这方面，组织中所有的部门必须协同工作才能实现组织的目标。这种协同性是指各职能部门的团结协作，因为组织内部的部门或职能机构必须共同努力才能获得成功。

因为营销概念关注的是组织活动是否能实现客户需要和渴望的满意度，所以对于贯彻实施“客户导向”、“客户满意”或“客户喜爱”的关注被看做是内部的发展纲要。因此，营销人员把下列三个问题看成是行事的原则：

1.客户需要或渴望什么？

2.组织如何满足这些需要或渴望？

3.组织如何赢取利润？

最后一项不仅对私有制、盈利为主的企业是至关重要的，而且对那些公有制成分或志愿者形式的组织也是如此。在后一种组织中，其目标是从产品或服务中赚得的钱能与活动支出持平或增加活动水平，而不是为了把盈利分配给所有者或股东。

这种营销概念要求组织存在的惟一关键点是尽全力进行客户需要或渴望方面的市场调研。组织必须倾注所有必要的资源或技术来实现这一点。组织的资源，不论是有形的、无形的还是人力的，如果不能满足客户的需要，就是多余的。尽管对于学习商务理论的学生来说，这看上去好像非常明显，但现实中仍然有些组织会有相反的态度，他们的战略导向还是生产型或销售型的，他们会说：“我们生产出了我们有能力生产的产品。现在，我们该销售给谁呢？”

上列做法的典型例子是早期大规模生产的先驱亨利·福特，他重要的贡献是在当时其公司只能生产黑色轿车的情况下，提出要为客户提供各种颜色的“T”福特轿车。在早期，由于竞争环境较为简单，所以这种大规模生产的方法还是适用的（参看第十章）。这就意味着客户和市场更容易满足于由技术带来的新产品，因为大多数人在以前都没见过此类产品。

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你是否理解组织的营销概念？

请分析市场营销部门在组织中的作用。

营销假设

市场概念的基础是对外部环境、市场和客户的假设。首先，营销人员必须假设其现有的或潜在的客户有自由选择的权利。在包含自由市场的政治经济体系或由政治法律体系支持和规范商业竞争的混合经济中，客户或消费者有机会在花钱消费前对产品或服务进行选择（参看第九章）。第二，现有的或潜在的客户有可以支配的收入，能用于花费在任何提供的产品或服务上。财力问题至关重要，使客户有能力根据自己的需要或渴望决定可支配收入的使用。最后，客户不仅要有可支配的收入，而且要有花费这些收入的自由和时间，这样，营销者面临的工作是努力改变客户的选择，使他们对某物的忠诚度或熟悉度转化到同一系列的新产品上面。本章开篇的案例分析特别提到了像雀巢这样的公司为让中国人喝咖啡而不是熟悉的茶时所付出的努力。

真正以营销为导向的组织还可以被称为是以顾客为导向的组织。如果组织能真正做到以市场营销或顾客为导向，那么，组织所有的活动都要围绕客户满意度行事。为了实现营销导向的战略，组织必须知道组织的努力应该专注在让营销、财政、人力资源和运作管理等活动都围绕满足客户的需要和渴望展开。也就是说，组织需要把所有部门的努力进行整合。这也就是前面提到的各职能的协作，即组织内部所有的元素要团结合作以实现令客户满意的目标。为了达到这个目标，组织首先要了解客户的需要和渴望。

■需要和渴望

在这个阶段考虑客户需要和渴望的差异是必要的，有时营销人员能提出一项已显现出来的需要，但大多数时候，他们会把营销活动集中在指出客户的渴望或欲望上。一种需要是指不可或缺的东西，就像主食和水。而一种渴望是指有人热切想要的东西。人们为了生存需要粮食和水，但是也许还会渴望能得到各种各样的粮食和蔬菜以及水果汁或酒。

这其中的差别可以通过马斯洛的需要层次来加以说明。这位美国的心理学家定义了不同层次的需要。所有的人都具有最基本的需求，如食品、饮品和睡眠，马斯洛称之为“生理性或基础性需要”。在欠发达的国家，百姓主要关注的就是这些需要。家庭的收入都被用于解决其温饱问题，也不管这些收入是赚来的还是由政府或私有慈善机构补贴的。一旦基本的生理需要得到满足，下面要考虑的就是给家庭置得房屋。马斯洛把这称为“安全需要”，其中包括自我保护和预防未来不测的存储。

一旦上两类需要也得到满足，即整个生活不再受到无家可归或饥饿的威胁，而且通过抚养下代和社会保障也能解决家中的老人和病人的生活问题，那么，非基础性的需要就会出现。马斯洛的下一个层次需要是指人们对社会活动的偏好，如去酒吧、电影院或主题公园。马斯洛把这称为“归属感或情感需要”。从这一层次再往前发展，自然的野心和欲望会促使人们把多余的收入花在更奢侈的住房或更美味的食品上，或者会通过获得地位或土地来改善社会地位。马斯洛称其为“尊重或自尊需要”。

最后，马斯洛需要层次的顶点是自我实现阶段，不仅实现了主食和住房等基本需要，而且获得完全实现自我所需要的东西。因此，配备所有现代设施的豪华别墅、顶极跑车、名牌服装、五星级酒店的假日生活和最好的酒店餐饮，也许是成功的企业家或中奖者渴求的终极目标。马斯洛称之为“自我实现”。

因此，如果组织不能创造出客户另外需要的东西，那么，营销部门的工作就是吸引潜在的客户把他们的资金花在A公司的产品或服务上，而不是花在B公司。例如，本章的开篇案例分析中，国际咖啡组织为了促进咖啡在北京和上海的消费，尽量促使在中国的城市人口放弃他们原来的茶叶，而改喝咖啡。因此，当营销人员不能创造新的需要时，他们往往会通过营销活动使得客户对某些物品产生欲望，即激活马斯洛层次模型里更高层次的需要。从而，营销部门必须把努力倾注在了解目标市场的各种需要和渴望上。这就是为何市场调查（参看本章前面的内容）如此重要的原因。

√　检查你的理解程度

你是否理解“需要和渴望”两个概念？

请举出客户可能会有的某种需要和渴望。

■客户

“客户喜爱”、“客户导向”和“客户服务”是21世纪的英国组织要获得成功的关键因素。本章稍后将分析这种导向在多大程度上能取得成功。在私有制部分，能举出许多确实以客户为导向的例子。汽车制造商亨利·福特从制造“T”型号轿车的时代以来就一直贯彻以客户为导向，这主要是受到日本汽车制造商的影响，这些日本人在第二次世界大战后能迅速占领全球市场被认为是一个奇迹。尼桑英国有限公司就是以营销为主导的汽车制造商的典范。在其森德兰工厂的流水线上生产出来的每一辆汽车都是销售展厅为某个客户度身定造的。因此，生产出来的每一辆车都是完全按照某个客户脑子里的需要制造的。

在英国的公有制成分中，自从撒切尔政府行使政权以来，服务行业有了重大的改变。随着在国民医疗健康服务部、教育机构和地方政府服务机构引入竞争，这些公有制组织不得不开始在提供相应服务的同时考虑客户的需要和欲望。由于高等教育的扩张和实施学生学费自己支付而不是地方教育主管部门支付的策略，各大院校也面临急剧变化。但是，尽管引入了营销部门、管理人员和办公人员，要把高等院校称为市场导向的组织还有很大的一段距离。他们仍然停留在生产或销售时期，只让学生被动接受他们所能教授的课程，而不会根据客户（在此为学生）的需要或欲望来设置课程。

营销活动

简单地说，市场营销可以看做是促使商品和服务从生产者手中传输到客户手中的整个执行过程，从而明确定义营销部门为了达到上述目的所要从事的活动是十分必要的。有人曾经试图把营销与销售对等起来，但事实上，销售只是营销部门要从事的活动之一（见图4.2）。而营销部门内部可能还会有许多的分支部门，包括市场调查、产品计划和开发、广告和促销、销售、配送和售后客户服务。

图4.2　营销活动

这一部分将分析营销部门与外部环境的关系、其主要活动以及它与组织内部其他元素的关系。对于与组织外部环境的关系，营销部门要试图回答下列问题：

1.市场的主体是谁以及市场在哪里？

2.市场中日益变化的需要或欲望是什么？

3.为了满足这些需要/欲望，必须投入哪些资源？

4.组织如何获得盈利（即使志愿的、公有制的或其他非营利组织也要赢得他们的活动资金）？

■市场调查

在详细分析了用营销来确定客户需要或欲望的重要性后，公司的成功将取决于其市场调查活动的成功。通过市场调查，组织能辨别市场上的主体、他们的分布、他们的需要或欲望以及如何开发出符合这些需要或渴望的产品和服务。

组织能从两方面进行市场调查：通过收集原始数据，或通过使用已有的二手数据。原始数据的产生需要组织投入大量的时间、金钱和人力，而且要通过直接与现有的和潜在的客户的接触来进行广泛而深入的考察。这可能要对现有客户数据库里的客户进行邮寄或电话等方式的调查。同样，组织可能要通过商业手段购买潜在客户的资料库，从而获得他们的住址、收入、职业或家庭构成等资料，并对他们进行直接调查。

原始资料市场调查的例子包括英国电缆及无线公司对1998个家庭进行的调查，主要是调查他们希望在未来看到的电话机和电视机的类型。在英国电信私有化以后，英国电缆及无线公司这个赫赫有名的国际电信运营商已经另外成立了针对英国电信的第一个私有制企业的竞争者，取名墨丘利电信。之后，公司又重新把墨丘利归为英国电缆及无线公司的品牌名。客户调查以及大量的媒体广告是其成功进行市场调查和让广大听众了解这个新的品牌名的主要方式。

技术的发展能帮助组织更好地了解客户和更频繁地与客户接触，同时提高了组织市场调查获得的原始数据的数量和质量。超市和商场里明细账和客户忠诚卡的使用确保了这些组织能建立准确的客户资料，而且能使不同类型的产品和服务的营销直接定位于某类客户群。这种技术被称为数据仓库，而且成为一种市场调查方法的趋势。如果从收银台终端发现某个客户开始购买婴儿产品，那么，可能给超市传递的信息是应在婴儿产品上开展折扣计划。与塞恩斯伯里超市做法不同，德斯高超市不会在结账时直接提供对忠诚度的折扣，而是把忠诚卡上达到一定数量的折扣凭单直接邮寄到客户家里，从而能同时寄去其他相关产品、服务或免费方面的信息。

塞恩斯伯里超市和德斯高超市已经投资了大量的资金用于建立数据仓库以跟踪客户的偏好和行为，还实现了市场调查的整合。技术的发展速度和日益尖端化使得数以万计的客户记录能被快速检索和处理。这种方法使得超市能根据购物者的不同进行分区，如分为年轻人组成的小家庭、三十岁左右的单身、年老的夫妇、年老的独居者。因此，超市可以根据每种类型的消费者理论上会购买的一组东西来比较消费者的购物习惯。这也能告诉商家消费者从某个商店买什么和不买什么。这样，这种市场调查就能用于选出那些消费者可能在其他地方购买的产品并进行促销。超市还能获知消费者来购物的频率以及购物频率对购物习惯的影响。例如，带有小孩的家庭可能会在周末购物，此时，超市就应促销一些经济实惠的品牌产品，批发打折的产品，婴儿和小孩的产品，包括衣服和食品。这些努力是建立在已有信息的基础上，而这些信息来源于超市存储和比较了数据仓库里的客户数据和记录。

组织可能也会选择让专门的市场调查公司来替他们完成市场调查，尤其是当他们内部没有自行完成市场调查的技术和资源时。这种市场调查公司可能会严格按照其委托者的预先表达和要求的方法展开市场营销活动，或者进行一般性的市场调查，从而能适用于不止一个委托者。同时，二手数据可能会委托像敏特和欧洲透视这样的私营市场调查公司来收集和编辑。这要求调查的主题是具体的，但又不是只针对一家公司，如小孩衣物的销售情况。二手数据的收集方法有：通过给作为客户的公司和家庭邮寄广告、向潜在的主顾打冷不防的电话或亲自拜访公司或家庭、还有就是在街上进行采访。获得的数据则销售给所有感兴趣的公司或图书馆。另外也会有政府提供的二手数据，包括人口普查后得到的关于社会和人口统计趋势方面的数据和信息。

■产品设计和开发

在收集了关于客户需要和欲望方面所要求的市场调查数据后，营销过程的下一步骤是努力确保组织能够推出符合客户需要和欲望的新产品或服务的设计。也许看起来，这个阶段比较容易实现，但事实上要考虑许多复杂的因素。组织可能首先会考虑利用本章稍后分析的营销手段把现有的产品或服务系列推向市场，看能否符合客户需要或渴望。但是，如果现有的产品或服务已经不合时宜，营销部门就得与其他部门紧密合作，以保持客户需要和组织所能提供之间的平衡。这其中的内部关系处理会在下一部分详细分析。

考虑到与外部环境的关系，产品计划和开发要涉及以下诸多因素：

■确定能促进设计或生产能力的新技术；

■确定合适的原材料或零部件的供应商；

■在各个阶段都要与客户或消费者群体保持联络，了解他们在口味或设计上的需求变化。

产品计划和开发是营销部门的一部分，但是考虑到也受研发（R&D）部门的管辖，所以归到组织的运作管理部门也是合适的。如果不能与业务经理密切联络，那么，营销人员的设想就只能是设想。运作管理部门有责任把营销部门的愿望变成现实。因此，在不同的组织中，研发的责任可能由营销部门承担，也可能由运作管理部门承担。不论是哪种情况，营销和运作管理之间都要进行密切的合作。这是前面提到的职能协作中最基础性的一种。职能协作可以被定义为组织内的两个或两个以上的部门或职能必须协调合作的情形，要求为了实现组织的目标而共同努力，不存在敌对状态或内部竞争。

■销售

一旦新的产品研发并生产出来，下面的认为就是把产品销售给那些调查表明对此产品有需求的人。但是，事情不一定就是朝着预期的结果发展。在市场调查和产品开发两个阶段，客户有足够的时间产生其他的需要或欲望来代替原来调查时的需求。同时，竞争者也能开发和生产出新产品或服务进入这个市场。在这一阶段，确定合适的价位和营销策略把产品或服务销售给目标市场是至关重要的，价位要求既能让大众承受得起，又能使组织实现盈利。在第六章中，将会分析计算成本和定价的各种不同甚至对立的方法。

营销导向的定价方法是通过市场调查来确定市场所能承受的价格。如果潜在的客户认为某种商品在某个价位是可以接受的，那么营销人员就会让新产品的价格符合公众期望的所谓“正常”价格。例如，如果超市里1.5千克的盒装洗涤粉的标价幅度在4.89英镑和5.29英镑之间，那么，引进的任何相同类型的新产品都不得不在这个价格幅度内或者非常接近才有可能销售出去。要想使一种标价比正常价位高的产品被市场接受，产品本身就得有显著的差异性（参看第十章）。现在生产者要成功销售新型的洗涤粉，就得依靠额外的产品特性（“能去除油渍”），质量保证（“保持市场领导地位”）或品牌忠诚度（“最受人喜爱的洗涤粉”）等。

因此，组织面临的挑战是生产的产品要能在能被接受的价位内实现盈利，即要确保能收回所有的投入、成本和一般管理费用。这就是职能部门间不能做到真正协作的一个表现。当营销部门致力于要生产什么产品和市场能承受的价格时，运作管理部门的反应却是组织能够生产什么和生产所耗费的成本。

生产导向的定价方法首先分析所有投入的成本，包括企业一般管理费用和劳动力成本，然后加入要实现的利润后得到销售价格。这种方法看上去是合乎逻辑的，即使得到的价格高于相似产品或服务的市场价。但是，这种方法又是不合理的，因为定出来的价格已高出了客户打算为此类商品支付的价格。

■销售队伍

从制造商的角度看，销售产品的典型方法是让自建的销售队伍的代表出去销售，他们为了销售某种新产品或原有产品，必须经常出差、亲自拜访原来的或潜在的客户。所以除了劳动力成本，还有车旅费和手机费。由于销售代表半独立的身份，即总是在组织之外活动，使得管理销售队伍成为非常复杂的问题。首先要重点考虑在外销售的人员和组织间的信息传递的质量，因为订单要准确而且快速地传递给销售人员，组织的发展计划也要与销售人员沟通。销售人员的报酬一般是底薪加提成，这样可以激励他们达到或超过规定的销售量。

■批发商

大批量货物并不是直接销售给客户，而是通过像批发商这样的中间者。这对于制造商是方便的，因为尽管批发商从制造商那儿进货时会要求折扣而使利润减少，但制造商不用把商品销售给大量的最终用户而直接销售给批发商，工作做起来会容易得多。批发商需要获得制造商的折扣价是因为他们也希望在与零售商的买卖交易中获得利润，同时，他们也要考虑自己的运行成本。批发商要获得有效的配送网络，包括规模适当的运输队伍。批发商还要替代制造商进行大量货物的存放，因此，批发商需要有大的仓储能力，仓库一般建在一群零售商形成的网络中心地带。

■零售商

零售行业是把商品销售给最终用户或消费者。为了成功地销售出去，最重要的是要正确决策下列因素。位置是一个关键的问题，零售商必须把位置选在消费者期望或容易购买到的地方。因此，当郊区有新开的大型购物中心时，市中心的商店将面临严峻考验。是还守在市中心呢，还是在大型购物中心旁边寻找新的位置，或者在两个地方同时运营？

位于雪菲尔德的百货公司是一个有趣而且恰当的例子。1992年，麦德霍尔公司在市郊开设。由于雪菲尔德的整体经济状况还并没有完全从20世纪70年代的经济萧条中恢复过来，它的创建给市中心的商店产生重大影响。福芮社连锁百货公司赶紧在麦德霍尔公司附近开了一个店，并且保留在市中心的店。但是，在同时运营两家商店的五年后，在1997年，它最终不得不关闭麦德霍尔公司经营得更红火的城镇中心的店面。购物者更喜欢在市区的商店购物，而不是镇上的商店。但是，约翰·刘易斯及其科尔兄弟店仍然坚守在市中心。它努力抵制麦德霍尔公司的挑战，并保留了它在忠诚客户心中的地位。

■直销

许多组织正在努力避免像批发商或代理商这样的中间者以减少成本和相应降低价格，即把节约的成本转让给了消费者。在这种销售方式下，制造商或服务提供商能对客户直接收取最终的价格而不是批发商或代理商的折扣价，因此，能够提高产品的利润率。当前，组织直接与客户或消费者打交道的例子有房屋和汽车保险服务，他们一般通过电话或网络推销服务，而不是在商场或办公室进行，这样就能减少一般管理费用，并能提供更为直接的、以顾客为导向的服务。同时，还能方便客户在时间允许的情况下接受服务。

■远端购物

组织进行引导和客户产生需求之间总是有“鸡和蛋”的关系。在组织提升了他们的产品和服务后，客户也就会相应地习惯更高层次的服务和更高质量的产品。当客户习惯于越来越好的产品和服务时，他们也就会对组织产生越来越高的要求。一个最好的例证就是商店的营业时间越来越长（为满足深夜购物的要求，一些市中心的超市在旺销阶段会每天二十四小时营业，这多半发生在圣诞节前，甚至在某些地方辞旧迎新时也会如此）。

另一个趋势就是远端购物变得越来越流行。远端购物是指消费者不到零售处或其他销售地点的购物方式。许多主要街道的名店除了他们在主要街道的商场外，还会提供远端购物。例如，马克斯思班塞百货公司，还有德本汉姆百货公司和柯里斯家电连锁店都会提供网上购物和目录购物。零售店利特伍兹由于在主要街道的商店和成功的目录购物，商业范围已发展到包括家庭购物目录、主要街道商场目录（索引商店）以及包括所有商店和商品的目录。客户一般通过寄给他传单得到这些目录或在利特伍兹的网站上获得，在那儿客户能直接网上订货和网上支付。

现在，许多零售商都不止提供一种购物方式，这样不仅可以让客户轻松购物，而且能更大范围地展示他们的产品和服务，即网站可以全天24小时，全年365天的展销。另外，许多像银行业务、保险、度假和汽车这样的商品和服务也能通过网上进行，而且在网上订货和支付的话，商家还能提供一个实惠的价格。也有例子表明，网上购物能提升服务质量。例如，英国柏克莱银行卡已经成为通过网上购买圣诞礼物的理想方式，不用出门就能一切搞定。

■广告和促销

为了让新产品或服务能引起潜在客户市场的注意，一定要进行广告和促销活动。这些活动及前面讲到的销售活动在大家的意识里会很容易想成是营销下属的活动。做广告和促销不一定是相同的活动。但这些活动都是营销部门为了留住现有客户及吸引潜在客户的策略。做广告和促销往往会选择适合产品或服务以及目标大众的媒介。

做广告有两种方式：宣传机构或宣传产品。换句话说，做广告要么宣传整个公司而不是某种具体产品，要么集中在某种产品上，而不管谁销售这些产品。一般大众最熟悉的广告媒介有印刷媒介（报纸和杂志），广播媒介（电视、广播、电影和网络）以及户外的场所，如道路两旁的广告牌和街道边的橱窗。做广告需花费的成本随着受众的范围和广告置放的时机或时间长短的不同而不同。

许多广告本身在投放后会比产品的流行度还要高。典型的例子是雷诺克莱奥汽车广告，它推出的两款车型“尼科尔”和“帕帕”，已成为英国大众熟悉的名字。这些广告是1998年雷诺克莱奥汽车广告的延伸的类似版本，而且，这些最近的汽车型号的广告也超过原来的电视版本，它是在星期五晚上受人欢迎的肥皂剧的中间插播的。在某种意义上，这已经超越了广告，而有点像是促销了。

促销是组织通过把广告与提供免费样品和某种好处或一揽子服务相结合，以掌控外部环境和吸引客户的方法。在现实中，有许多公司的促销活动不能取得预期效果并导致混乱的案例。在Hoover推出的美国免费游的促销活动时就严重低估了人们为了得到这次免费出游而购买真空吸尘器的人数，这家公司最终因为不能兑现给客户提供度假的承诺而被告上了法庭。做广告和促销活动已被法律和广告规范局（ASA）规定为营销部门下属的一部分。

■配送

在用广告和促销激起了客户的欲望以及用远端销售方式与客户完成初步交易后，确保产品或服务真正提交给想要购买的客户就是成功的营销过程中的下一步骤。1998年足球世界杯赛就是由于门票配送问题而陷入僵局。首先，法国组织球赛的机构就限制国家足球协会要出售给参赛国的门票。然后，他们宣布只有居住在法国的客户才能通过电话定购的方式购买门票，这样就有效地禁止了非本国居民购买。为了弥补这种局势，他们又在某一时段开通了国际电话来另外销售门票，结果发现打电话的人实在太多，以至于很多人都打不通。这是一起需求量超过供应量的典型案例，同时还是一个配送管理极为失败的案例。

有效的配送网络对于邮件定购公司或直接把货销售给在家的客户尤其重要。在新年伊始，消费者保护组织以及广播和电视里的节目都会提到许多来自消费者的抱怨，他们都是定购了圣诞节礼物并支付了钱款而未能及时收到货物的人。

■售后服务

整个以客户为导向的一站式营销的最后阶段是在交易完成后如何对待客户。能够有效地处理接下来的询问或抱怨是切实贯彻市场导向的组织的主要印证。这可以为组织现有产品、服务或未来的替代产品、服务拉拢顾客。组织经常把售后服务作为促销的一部分，承诺提供退货时全额退款、24小时帮助热线或免费安装和上门服务等等。这些服务形式常常是客户判断是否要与这家公司继续交易的依据。话务公司让来电抱怨的客户等上半小时才接通“本公司的某某服务人员”的做法是极不明智的，这要么是服务有问题，要么是电话设备有问题。

私营企业在客户服务方面投资巨大，这可能部分是由于有许多客户对它们不满意，认为它们的服务水平低于平均水平，而价格却更高。由于客户服务的主动性以及外界环境的规范，有些公司会对供水、供电或供气方面的失误提供按日折算津贴，还有对收到的抱怨的补偿计划。

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你是否理解营销部门进行的各项活动？

请归纳营销部门所从事的各项活动的要点。

与内部环境的关系

关于潜在或实际的客户假设给出后，营销概念还给出了一些对努力营销的组织的假设。第一个假设是组织是灵活可变的，为了满足新接触到的客户的需要和欲望，组织能够推出新产品和改变生产过程。在组织意识到客户的需要和欲望后，从理论上讲，生产出满足客户需要和欲望的产品或服务是比较容易的过程。但是，在本章后面部分，我们会看到，组织的内部文化或结构会使得这个过程比预计的要困难得多。

关于组织的第二个假设是要能快速响应消费者的需要或欲望，并且重新调配必要的资源来满足市场上的需要和欲望。如果没有足够的资金来购买新的技术或招募新的人力，或者没有生产弹性，不能把现有生产线重新安排，调整成新的生产线，那么，整个营销过程付出的努力就会白费。还有，营销部门的努力要依靠于其他部门的支持和贯彻。

因此，营销人员来自内部的挑战是确保组织只生产客户需要或有欲望的物品，并能对客户需求和外部环境中其他因素的变化迅速做出反应。在前面提到的职能协作是最终的目标，即组织中的所有部门能够合作，共同为了实现顾客满意这个最终目标而努力。但是，这并不是一件容易实现的事情。由于营销部门在对外部环境的市场调查中获得了专门知识以及原则上需要营销人员在组织中具有优先权，使得部门间的紧张关系往往取代了协作。因此，营销部门与其他部门的关系不仅对于实现客户满意度，而且对于组织文化和结构的兴衰都是至关重要的。

■营销与运作管理

正如在前面提到的，研发阶段是最能体现营销需要与运作管理进行紧密的和相互支持的合作关系，因为只有这样，才能决策出产品或服务的设计方案和在要投入的资源上取得一致看法。一旦在资源投入方面看法一致，运作管理部门就能计算成本和决定销售价格，同时，也就能算出在此成本和价格限制下组织能获得的盈利。运作管理还明显要求在新产品和服务的设计上进行投入，而且要有在技术上和实物上都能满足的实际观点。

■营销与财务

财务与营销之间的联系非常重要，但是还依赖于营销与运作管理之间的联系。财务部门的任务是负责确保组织有足够的资金来实施组织的所有活动。运作管理部门有责任在成本限制下生产。营销部门则把产品推向市场，并以可承受的价格销售足够的量，从而保证组织盈利。

■营销与人力资源管理

如果要引入新的产品和服务，营销部门必须保证人力资源管理（HRM）部门完全了解发展计划。关于新的产品或服务的信息必须得到有效沟通，因为人力资源管理部门需要知道，为了生产出新的产品或服务，现有的或将要招募的员工需要拥有什么类型的技能和经验。人力资源管理部门需要据此来决策新职员的招募和筛选，或者决策为缺乏必要技能或经验的现有职员开设的培训课程。

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你是否理解“职能部门间的协作”？

请分析职能部门间的协作如何才能在组织中实现。请举出适当的例子。

营销手段

迄今为止，本章已经分析了营销部门与组织外部和内部环境的关系。我们已经看到了营销部门在调查客户需要或欲望变化中的责任。营销部门必须让高层管理人员和其他部门相信，组织必须生产新产品或提供新服务才能符合需求的变化。因此，营销部门要使用一系列手段来调查外部环境里的因素。

营销并不仅仅是单纯的对观察到的外部环境的变化做出反应，它同时还有责任对与外部环境有关的因素做出预先的行动。因此，营销的目的不仅是要提供满足客户需求的产品或服务，而且要通过预测客户将来可能需要或有欲望的东西并在竞争对手前提供来影响客户的选择。这种预先性的反应取决于对于客户和组织方面的假设。因此，营销手段才有可能既对市场做出反应，又影响市场。对于各种产品和服务的一些基础工具将在下面讲解和应用。

营销组合

Borden首先提出营销组合的观点，用以描述影响产品在市场上能否获得成功的营销因素。麦卡锡把营销组合归纳为营销的4P（见图4.3）。现如今，营销组合或4P成为处理组织与外界环境关系的传统手段之一。4P是指产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和位置（place）。也就是说，有四个基本方面会影响组织与客户的关系以及销售量和利润实现的情况。

■产品（product）

一旦最初在研发上的投资获得回报，已成功开发出可推向市场的新产品，制造商最关注的就是要获得尽可能多的利润来补偿投资。因此，制造商会希望在尽可能长的时间内生产尽可能多的产品，这样，不需要太多的新投资或改变就能使销售顺畅和实现盈利。

√如果销售在一段时间后确实开始下滑，那么也不见得马上就要研发新牌子的产品。为了使现有产品的销售状况有所提升，也许可以以较小的成本改变产品的某些方面，以提供更新、更新鲜和更符合潮流的产品。其目标就是继续吸引新的客户以及让已有客户保持忠诚度而不被竞争对手拉走。

组织能操作产品方面的特征有型号、性能、质量、商标、包装和售后服务。对这些产品特性进行操作的活动在洗涤粉行业大量存在。著名的而且为人熟知的牌子通常会以“新型”、“改进”等理念重新发起市场冲击。当对原有洗涤粉确实进行了改进后，使用下面的广告词并不违反商品说明法，即产品还是洗涤粉，但有了不同的特性。制造商只要对产品稍做改变，就能对市场说公司能持续创新、不断改进和以客户为导向。因此，对产品进行操作是比较简单而且有效的营销手段。产品操作要求营销部门和运作管理部门的通力合作。

图4.3　营销组合

■价格（price）

4P中的第二个因素是价格，组织有许多控制价格的方法来影响销售。音乐行业使用激进的定价策略来影响新发行的音乐在流行音乐排名上的位置。现在，许多新发行的唱片在最初的几周内都是通过折扣价销售，这样就能促使消费者愿意购买。民族音乐排行榜是通过受监控的销售渠道的销售数据来编制的，而这种抽样的销售使得新发行的音乐在头一周就能登上流行音乐排行榜的较高位置，并能鼓励许多广播进行播放。当广播听众听到音乐并去购买时，销售量又会进一步上升。

价格手段不仅能在推出新产品时用，而且当发现产品接近其生命周期的末期时也能用（参看下一部分中关于产品生命周期的讨论）。有些免费赠送和资金处理也能用于影响客户的消费习惯。DFS/Northern Upholstery在电视上铺天盖地地为其卧室家具和长沙发做广告就是一个绝妙的例子。频繁而且在主要时段播放的广告告诉大家其价格便宜，“可以现在购买，以后支付”，可以购买当时不交钱，而在以后的4～5年内交清。所有这些促销在每周日5点以后提供，而且每周都坚持。价格操作取决于营销和财务两大部门的合作。

■促销

除了用价格来影响客户，产品还可以通过做广告和促销来促进销售。首先要决策选用什么媒介来做广告，其中包括：报纸、杂志、电视、广播或网络。在这之外，还要决策产品的促销活动。做广告和促销活动结合进行的目的是为了开创和支持产品的成功。各项活动的开展要能开创大家对产品的了解，使大家对产品感兴趣，并最终被市场接受。

能够进行的促销活动多种多样。例如超市的忠诚度卡，在某些商品或服务上提供额外的奖励积分点能促使客户把忠诚度从一个品牌换到另一个品牌，或者在他们的购物清单上出现非正常的产品需求。在杂志上经常出现给读者的化妆品、盒式磁带甚至书籍的免费样品，目的是要吸引新的和潜在的客户。新产品的推出一般通过给目标家庭发放免费样品、优惠购货券或促销印刷品来进行宣传。电视节目赞助是广播广告解除管制后英国比较新颖的促销方式，而且也是有效的促销方式。因此，Cadbury，这家“全国都喜爱的”巧克力制造公司就赞助了《加冕礼街头》这个重要时段播放的肥皂剧，而旅行公司Going Places赞助了《迷失的岁月》，其中的获胜者能免费地环球旅行。这两则电视广告都没有明显地为公司的产品做广告，但是在观众的眼里，都把产品和节目联系起来了。

如果组织的某种产品要成为领先的品牌以及要保持这种地位，那么，对产品进行广告和促销活动的重要性是不言而喻的。而如果一个有竞争性的品牌做的广告较多而且易于被替代（第十章），那么，好的广告和促销就显得尤为重要。围绕一种产品的广告和促销也能提醒客户要像以前一样不断地购买相同牌子的商品，尤其当对此牌子的客户忠诚度还很低时，显得至关重要。一种商品有附加的价值或较低的成本（在第十章中会解释这对某类客户的重要性）要在广告和促销中加以强调。

■位置

传统地影响组合的第四个因素是客户或消费者与产品或服务交易的地点。这之间的联系与配送问题以及在合适的时间、合适的地点推出适量的产品是非常重要的。配送过程中的每一阶段都是基础性的，无论是从制造商到批发商、批发商到零售商、零售商到客户，还是从制造商直接到客户都是如此。这对于那些满足不外出购物而要求把货物送到家的客户需要的组织尤其如此，那些客户可能是邮件定购或网上定购的。

对营销组合中位置因素的操作可以在商店里见到。例如，超市把糖果放在收银台就是对摆放位置的利用，以吸引那些为出游想购买巧克力的客户或他们的小孩。超市另一个利用营销的方式是通过频繁地把用户每天要购买的商品变换到购物者在正常情况下可能不会购买的不常用或不想要的商品旁边。另外，还包括产品不总是放在一个地方的做法。因此，在华纳兄弟电影院购买Haagen-Dazs冰激凌成为客户心中两个相互联系的品牌。相类似的，许多超市开始提供一系列的其他商品和服务，包括汽油站、药房、干洗店和照片冲洗，把它们打造成一站式服务的商店。

扩展的营销组合

扩展的营销组合或称5P（见图4.4）是对传统营销组合的发展，加入了第五个因素：人。

■人

要看清营销人员是如何像他们掌控上述4P因素一样掌控人的因素是比较困难的，因为上述因素是组织能直接控制的内部因素，而像客户这样的人的因素并不是组织环境的一部分。在组织内部的人员因素由员工组成。但是，考虑营销组合中人的因素时要同时重视客户和做销售的员工的正确处理。人与人之间的处理技巧在建立客户与组织良好关系中起到重要的作用。因此，在营销部门和人力资源管理部门之间也要建立紧密的关系，以确保能够招聘到合适的人员来从事销售和营销。另外，了解客户是谁以及他们的需求是营销组合中人的因素的外在表现。

图4.4　扩展的营销组合

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你是否理解“营销组合”的概念？

请列举并说明营销组合中的因素。请举出适当的例子。

产品生命周期

产品生命周期是指某种产品或服务的“自然”生命期限，可能会持续几个月或几年。例如，一件Harry Potter and Philosopher’s Stone T恤衫只有几个月的生命周期，除非下一部名片上映而出现相关的促销。相反，像电视机这样的产品有几年的生命周期，因为电视和广播领域持续的产品开发。这些开发包括20世纪50年代开始流行的第一代产品黑白电视机，接着是彩电、立体声系统和数字电视机。像圆盘式卫星电视天线、有线电视和数字电视这些相关产品的开发也促进了电视机产品生命周期的延伸。

产品的生命周期分为五个阶段：投放、成长、成熟、饱和与衰退。公司采用不同的产品或服务的营销策略时要依赖特定产品或服务在生命周期中所处的阶段。产品和服务不同，那么，根据营销策略确定的财务和人力资源投资水平也会不同。

■投放阶段

投放阶段，顾名思义就是一种新的产品或服务投向市场的阶段。市场调查和产品开发已经完成，产品也按照目标市场的要求设计出来。前期的必要活动投入很大而且没有利润，因为，在产品售出之前，是没有收入的。因此，从图4.5中可以看到，销售总额和利润曲线同时位于收益纵轴的底部。很明显，对于新成立的组织来说，这个阶段是事关“盈利或破产”的关键阶段，因为它们对新产品或服务的投资很可能是来自银行贷款或其他方式的借款。而对于早先成立的组织，研发上的投资可能来自于其他产品赚得的利润。这个问题将在本章稍后的波士顿战略组合矩阵这部分内容里进行分析。研发时要考虑为新产品或服务进行营销的产品和价格方面的因素。

图4.5　产品生命周期

处于产品生命周期的投放阶段的产品的购买者较少，而且这些购买者也只是想尝试一下。因此，要想使投放阶段进入到成长阶段，对产品的促销是至关重要的。Dr Pepper引入英国的市场就是一个典型的例子。这种饮料本身在美国已经是长期畅销的软饮料，在美国就像百事可乐或可口可乐一样为人所熟知，但是以前从未在英国卖过。因此，要将它引入英国市场就得依赖于成功的促销，因为这种产品与其他碳酸软饮料在价格上差不多，也就是营销组合中的产品和价格两因素在很大程度上不能改变。在电视广告中，Dr Pepper的产品是这样促销的：它是来自另一星球的某种东西，一位穿着银制衣服的冒险者在一个密封的环境里对这种饮料进行尝试，最后向怀疑的公众宣布这种饮料是安全可饮用的。

■成长阶段

如果研发工作进行得很成功，那么，新推出的产品在其生命周期的第一阶段就能卖得比较好。销售情况也就能稳步上升。但是，利润曲线仍然保持在比较低的位置，这是因为保证销售量增加的促销成本也在持续增加。然而，在产品生命周期的成长阶段，组织已经开始盈利，市场份额也在不断扩大。营销部门会利用各种不同的促销手段来促使销售量的增加，这其中包括对营销组合中诸如位置等因素的把握。例如，一种新型香水可以通过对下列关于位置的处理进行促销：在流行杂志上提供免费的样品；摆放在高档百货公司能见度很高的地方；在公路两旁的广告牌上做大幅的广告，还有在电视和电影上做广告。男女皆宜的香水CK一号就是通过这些促销方式实现销售量的增长的。

■成熟阶段

到了产品生命周期的成熟阶段，产品或服务在销售量的急剧增长后开始减缓。依据产品和市场的不同类型，成熟阶段持续的时间也会有长有短。在成熟阶段的产品仍然会有一定程度上的增长，但是要获得在产品生命周期的成长阶段中快速而且巨大的增长是不可能的。成熟阶段是利润最大化的阶段，而且保持一定销售量的成本与成长阶段相比要小得多——参看图4.5。

在产品生命周期的成熟阶段，产品广告和促销的目的在于留住原有客户并把另一些人从竞争对手的产品中吸引过来。总体目标则是尽量把产品保持在产品生命周期的成熟阶段的顶峰，因为这也就是利润的最高点。

■饱和阶段

产品生命周期的饱和阶段是指增长速度开始减小和产品市场范围不再扩大的阶段。然而，尽管这意味着利润的缩小，销售量仍然在上升，有一定忠诚度的客户仍然被优惠的价格和一些特价供应所留住——参看图4.5。这些竞争方式很容易被竞争对手复制。此时，营销部门要采取措施实施拓展策略。这将会在下一部分进行简要介绍。

■衰退阶段

在市场饱和后，产品在消费者心中最终会被同一个组织或竞争对手的新产品代替，销售量出现锐减。在衰退阶段的产品或服务如果出现亏损，可能会从市场退出。换言之，组织可能会发现盈亏相当，甚至实现有一定盈利的能建立忠诚度和有机会的市场。这里要举乙烯基的密纹唱片的例子。现在的大多数人喜欢把音乐录在紧凑的唱片或袖珍型唱片上，所以大多数音乐都是以这种方式出现。但是，仍有一小部分的客户愿意购买乙烯基的密纹唱片，包括乙烯基狂热爱好者或俱乐部的流行音乐播音员，因此，唱片公司会继续发行一些乙烯基材料的唱片。从这儿看出，乙烯基唱片的衰退是个漫长而且缓慢的过程。

√　检查你的理解程度

你是否理解“产品生命周期”的概念？

请概括出处于不同产品生命周期的产品的主要特点。请举出适当的例子。

拓展产品的生命周期

最初的研发阶段是整个过程中耗资最大的阶段，需要通过产品生命周期中的成长和成熟阶段得以补偿。在饱和阶段的产品能继续产生利润，但是，利润在整个饱和阶段逐渐减少。因此，某种产品在其生命周期内能实现的利润的大部分是在饱和阶段结束前获得的——参看图4.6。下面要讲的产品生命周期的拓展是要在产品到达饱和阶段末期之前进行考虑的。

图4.6　产品生命周期和拓展策略

拓展产品生命周期有多种方法。安索夫概括出四种组织可能采用的营销策略，并把它们归纳在安索夫矩阵里。前三个策略是市场突破、市场开发和产品开发，能用于拓展产品的生命周期——参看图4.6。第四种是多元化，即变换成一种完全不同的产品。

■客户拓展矩阵

在下列安索夫的营销策略里，组织将致力于增加销售的数量或客户的数量。詹金斯归纳了四种不同类型的客户拓展方法，组织可用于实现销售和客户的增长——参看图4.7。

图4.7　客户拓展矩阵

资料来源：詹金斯·M（1997年），《以客户为中心的策略》，Prentice Hall出版社。授权转载。

客户忠诚度

客户忠诚度是非常重要的，组织应着力于发展客户的忠诚度，因为它能带来更丰厚的利润。忠实的客户能在一个相当长的时间内购买产品或服务，还会告诉其亲朋好友及邻居们从此公司的产品或服务中获得的好处和满足，这些都直接影响着此公司的利润。

英国超市就是典型的例子，它们通过利用所谓的“忠诚度卡”来创建客户的忠诚度。超市为了让客户建立对其提供的服务的忠诚度，一般会在客户积累了一定量的“忠诚度”点数后提供免费购物。产品忠诚度的开发要涉及到对营销组合中的因素的把握。如可以改变产品销售价格或进行促销活动及增加配送地点来增加对原有客户的销售。

客户拓展

客户拓展是指扩大客户从组织购买的产品或服务的范围。以这种方式增加销售可采用下列产品开发和多元化的策略。

产品开发可能是在研发和创新领域很强的组织的较好选择。另一些能把产品研发作为拓展销售的较好选择的组织包括结构设置围绕产品部门组织和产品生命周期很短的组织。生产消费类电子产品的公司非常符合上述情况。原来的索尼随身听是一种便携式磁带播放机，它就是索尼公司进行产品开发的结果，并因此拓展了客户原来能从索尼公司购买的娱乐产品的范围。2000年索尼公司推出Dreamcast2电脑游戏控制台进一步拓展了索尼公司的产品范围。

多元化是指拓展组织的产品或服务范围的另一种方法。多元化是要有一定风险的，因为组织付出的努力和具有的能力都要进一步增强。有两种基本类型的多元化：与原有产品相关的和不相关的。相关的产品多元化是指在现有产品的基础上研发，而且所针对的市场仍然处于原来的行业内。例如，如果索尼公司转为生产针对家庭的诸如电冰箱、冰柜和洗衣机等电器产品，那么，就属于相关的产品多元化。与此相反，如果像索尼这样的公司采用不相关的产品多元化，转为进行管道特许经营，就与消费类电子产品完全不相关了，但是仍然能扩大供应消费者的产品和服务。里查德·布然森集团就是通过不相关多元化进行扩张的典型例子，现在，此集团能为客户提供范围很广的产品和服务，包括航空、火车、可乐类饮料、电影、手机、巨型商店、金融服务、旅行社和化妆品。

客户吸纳

客户吸纳是指要增加购买现有产品的客户量。其中涉及在国内市场的客户数量的扩张，这在整个国内市场的容量日益增加时是比较容易实现的。如果国内市场已经成熟，对海外市场的扩张可能就是增加客户数量的最好机会。这也就是雀巢咖啡在中国扩张的原因之一，此公司就是要致力于增加饮用和购买速溶咖啡的客户数量——参看本章开篇的案例分析。

在海外市场赢取客户要求组织从事像出口或运营国际化等跨国性商务活动。

■出口是指把现有的产品系列销售给国外的新客户，而且不用再投入进一步开发的

成本。

■国际化运营是指在海外开展活动，包括生产、配送和促销。做这些的益处在于避开进口限制、较低的劳动力成本和较低的配送成本。如果在某个海外地区的客户数量很大而国内市场已经成熟或处于下降趋势时，组织可能会选择运营的国际化。

想要增加某个稳定或成熟市场的客户数量是很困难的，因为已经很少甚至不能赢得新的客户——可能赢得客户的实际做法就是把客户从其他产品或品牌吸引过来。而这要求客户对前一种产品或品牌的忠诚度被打破。在稳定或者成熟的市场中吸引客户的另一种可能性是本市场的主导者出现麻痹大意和任由业绩的下降。在市场下滑的情况下增加客户只有在下列情况下才有可能：竞争对手已离开此市场，原有的客户转而与留在本行业的其他组织进行交易。但是，要指出的是，在衰退的市场中寻求客户的增长是受到其生命周期限制的短暂行为。

组织可能会选择采用混合的客户增长方式。即组织可能通过采用客户忠诚度和客户吸纳方式来扩充其销售量和客户量。

客户多元化

通过客户多元化扩充客户量是詹金斯方法中最具风险的一种。只有通过把新产品或服务卖给新客户促进了销售的增长，客户多元化才叫得以实现。要进行产品多元化，通常要求能引入一项新技术或新工艺。

最近发生的客户多元化的最好例子是那些所谓的网络公司通过网上电子商务提供产品或服务而实现的客户多元化。这是对新技术（包括计算机和网络）的应用，促使服务以一种完全新型的方式提供：例如，许多主要街道银行通过网络提供的金融服务，诸如亚马逊公司提供的网上购书服务，What Car?在线公司通过网络提供搜寻和购买汽车的服务。2000年3月，lastminute.com公司成立，在网上销售最需要的旅行、远游和礼物等物品。这些公司的风险在于它们提供服务的方式在市场上大都没有被尝试和检验，因此不知道客户数量是否会增长。现在，许多网络公司只有小量的销售收入而且并没有实现盈利，这都证明风险的存在。

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你是否理解“客户拓展矩阵”？

请概括出每种客户拓展方法的特点。请举出适当的例子。

波士顿战略组合矩阵

波士顿战略组合中的布鲁斯·亨德森提出了影响重大的、对产品进行划分的方式，帮助营销部门在产品的不同生命周期确定相适应的策略。这种划分是建立在市场增长率和产品在市场上所占有的市场份额基础上的——参看图4.8。要指出的是，市场份额大并不一定能产生低成本率和高利润率。与竞争对手在成本和利润上的比较优势也是很重要的（参看第十章）。

图4.8　波士顿战略组合矩阵

资料来源：Henderson,B（1970年）《产品划分》，波士顿战略组合出版社。获得波士顿战略组合出版社的允许，在此重印。

■问号

问号代表的是处于生命周期的投放阶段的产品，很可能获得高的市场增长，但现在只占有很低的市场份额。如果问号产品要成为明星产品，需要付出很高的支出用以促销产品或服务，提高市场占有份额。问号产品的资金支持需要从组织的产品系列中的其他成功的产品中获得——参看下面的金牛。是问号的产品不一定能在未来取得成功。

■明星

成功的问号产品将提高市场份额并成为明星产品。明星产品处于其产品生命周期的成长阶段。但是，明星产品在整个市场份额中只占可以度量的一部分。明星产品只有在销售上进一步增长和在成长的市场上保持主导地位，才可能获得真正的成功。成功的明星产品能进一步上升为金牛产品。

■现金牛

现金牛产品是处于产品生命周期中成熟或饱和阶段的产品。正如图4.8所显示的，现金牛产品的市场增长率将很低，但市场份额很大。从而，产品的销售量处于最大化的水平，利润也处于最大化水平。因此，现金牛是组织中提供资金来源的产品，而且其实现的利润能作为产品调查和新产品研发的资金支持。组织因此要依赖现金牛产品才能发展，并要力图使其在产品组合中保留下来。

■狗

狗是代表可能在以前是成功的金牛产品，而现在处于产品生命周期中衰退阶段的产品。“狗”在销售量上没有增长，并且没有占据较大的市场份额。因此，组织必须决定如何处置这类产品。如果“狗”还能盈利，而且有一小部分对此牌子忠诚的客户愿意继续购买，那么，继续把这种产品保留在产品组合里是可行的。相反，组织可能要做出放弃这种产品的决策。当“狗”已造成亏损或者组织已经有明星产品作为替代时，组织最可行的选择就是放弃“狗”产品。

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你是否理解“波士顿战略组合（BCG）”？

请概括出处于波士顿战略组合中不同象限的产品的特点。请举出适当的例子。

■成功和不成功的产品

一种成功的产品将在波士顿战略组合矩阵中按照下列顺序移动：问号、明星、金牛、狗。因此，一种成功的产品是在开始的时候消耗组织的资金，而在后面就要能实现盈利。停止成功的产品可能会变成矩阵右边的产品，即从明星或金牛变成狗。从未获得成功的产品会始终保持在矩阵的右边（产生很低的现金流），即从问号直接进入狗，而且不能为组织赢得较多利润。

概要

这一章分析了营销导向企业的概念、组织现在实施的营销活动以及一些著名的营销手段。下面的概要涵盖了本章的所有方面。

1.组织的营销部门是为了最好的与外界环境打交道而设置的。营销部门必须了解和预测其客户在当前和未来所需要的产品和服务。

2.营销概念随着时间不断发展。最初是生产时代，当时的客户对公司提供的任何商品都极易满足。接下来是销售时代，公司要为产品做广告，以吸引客户购买他们的而不是竞争对手的产品。销售时代往后就是市场营销时代，西方在第二次世界大战后开始发展，现在仍在继续发展。

3.营销时代或营销概念强调客户的需要和渴望，这些需要和渴望要通过组织的市场调查活动获知。需要可以定义为不能不用的物品；渴望可以定义为追求的物品。

4.组织中的营销部门应该弄清楚下面三个基本问题：

（a）客户需要或渴望什么？

（b）组织如何满足这些需要或渴望？

（c）组织如何通过这些活动实现盈利？

5.营销部门要求对整个竞争环境做出三个基本假设。第一，客户有可支配收入用于购买产品和服务。第二，客户有决定如何及在何处花钱的权利。最后，营销部门要清楚它的职责是劝导客户把他们可支配的收入花在这家公司或组织提供的产品或服务上。

6.营销部门要从事各种不同的活动，包括从市场调查一直到售后服务。营销活动还包括产品计划、销售、广告、促销和配送。

7.组织必须有足够的弹性及时改变其产品和生产过程，以满足最新了解到的客户需要和渴望。这涉及到组织要能把资源调配到满足新的需要和渴望的活动中。而这需要职能间的协作，即组织中所有的部门都致力于实现客户满意度这个最终目标。

8.营销组合或称4P是用于控制组织与外界环境关系的传统工具之一。产品、价格、促销和位置都能被改变以鼓励客户购买某种产品。

9.产品生命周期包括五个阶段：投放、成长、成熟、饱和及衰退。投放市场时销售量和利润都很低，而且是决定产品盈亏的阶段。在成长阶段的产品销售量快速增加，市场份额开始聚集，而且开始赢利。在成熟阶段，产品销售量仍有增长，但增长率比成长阶段低，而利润达到最高点。在饱和阶段，产品的销售增长率开始减少，但是销售量仍然在上升。但是，利润可能因为价格竞争和特殊的免费提供而出现下滑。在衰退阶段，产品销售量出现锐减，利润进一步下滑，而且可能出现亏损。

10.客户拓展矩阵显示出公司为实现销售和客户增长所能采取的四种不同方法：建立客户忠诚度；通过拓展客户能获得的产品和服务的范围进行的客户拓展；客户吸纳，即扩大购买现有产品的客户数量以及客户多元化，即把新的产品或服务销售给新的客户。

11.波士顿战略组合矩阵以市场增长率和市场份额为基础给产品归类。问号是指处于生命周期中投放阶段的产品。接下来，成功的问号产品将提高市场份额并成为明星产品，这类产品是处于产品生命周期的成长阶段，而且进一步成长能成为金牛产品。金牛是指处于产品成员生命周期的成熟或饱和阶段。最后，狗是指处于产品生命周期衰退阶段的产品，而且这类产品有两种可能性：仍有一小部分对产品具有忠诚度的客户愿意购买，从而还有盈利；或者已经是亏损的产品，就应退出市场。

案例分析的学习成果

在阅读完这一章和做了相关练习后，你应该学会了如何应用理论和模型，如何分析形势以及评估你进行应用和分析的正确与否。下列的学习成果栏概括了你在学习组织理论时应该了解的应用、分析和评估方面的内容。案例分析和随后的问题使你有机会检测你学习本章关于伦理问题和结束篇中案例分析的成果如何。

道德问题的案例分析4.2

烟草广告

——丹尼·罗杰斯

泄露的内部备忘录说：“我们要利用短消息服务（即手机短信）让消费者有特殊的宣泄渠道，这样我们就能发展我们的事业。”

你也许认为这其中并没有什么不寻常的内涵。短信是当今针对青少年常用的市场营销方式，这些青少年就像迷他们的手机一样迷这个东西。但是这份备忘录可不是出自位于Clerkenwell的针对年轻人的营销代理。

它是由英美烟草公司（BAT）一名西装革履的管理人员写出来的。英美烟草公司是一家跨国的烟草巨头，保守党领导候选人肯·克拉克是公司的副董事长。这份被泄露给了反烟草组织ASH的备忘录揭示了一个针对年轻人以及各酒吧和夜总会的秘密营销战略。

备忘录揭露了英美烟草公司这个Lucky Strike和State Express 555牌的制造商正是一家名叫CityGobo.com的新网站的幕后主使。

这个网站看上去像是一个对欧洲各城市夜生活的独立指南，而且好像与英美烟草公司或烟草也没有什么关系。但是进一步研究就会发现它的域名是今年7月由CG投资公司注册的，而它的总部就在英美烟草公司的总部Globe House。

今年早些时候，英美烟草公司还在波兰注册了一家规模更小的网站，取名为CityGorilla，但是，这个域名现在好像已经不用了。

这项计划的编号为HORECA，是烟草行业的术语，是指通过酒店、饭店和酒吧销售香烟。英美烟草公司的想法是要利用这个表面上“棒极了的”网站吸引年轻人到某些销售其香烟的地点聚会。

“跳舞、喝酒、吃东西，太棒了，”这个主页上写道，“邀请你的朋友，组织一个聚会吧！”

当前这个网页提供了比利时和波兰各城市的指南，使用的语言是英语和当地语，但是，不久后就会增加更多其他国家的指南。

英美烟草公司说：“这并不是一个烟草营销工具。我们的目标是要创建一个最好的基于网站的夜生活指南，以加强我们与各聚会地点的联系。”

但是，禁烟运动的激进人员关注的是这个网站欺骗性的本质。

被泄露的备忘录还写道：“有一个可能的奉献是HORECA网站可能被发现与英美烟草公司及烟草有关。一个能成功逃避这种嫌疑的办法是把这个网站建得新潮而且轻快。”

烟草营销方面的专家认为去酒吧或夜总会的年轻人必定会受到英美烟草公司最酷的牌子Lucky Strike的影响。

“有趣的是选中了从比利时和波兰的城市开始，”欧盟首先反癌症的高级顾问卢克·乔森说。

“这些国家都禁止公开进行烟草广告，但销售点进行促销的机会还是有的。新潮的酒吧是惟一一个你能瞄准目标群体的地方。”

乔森说他已经看到欧洲的其他一些酒吧的标志都设计得与Lucky Strike的商标非常相似，而且在这些酒吧里，有穿戴入时的姑娘拿着Lucky Strike赞助的游戏和免费品招徕顾客。

英美烟草公司声称其他牌子的产品将在CityGobo.com网站推崇的酒吧里有售，但此公司也承认可能会“进行促销活动”。

根据在网站上的限制性附属细则，这家公司打算给用邮箱注册的网站用户提供特殊的信息传递和其他形式的营销交流。

对于这个“看不见的”营销策略的阴险本质，禁烟团体都认为那就是吸引小孩吸烟的另一种方式。

英美烟草公司坚持说香烟在这些地方是合法销售的，并指出到夜总会的人的“平均”年龄已经达到了18岁。但是，观察人员认为香烟公司很早以来就在瞄准比这更年轻的人。

“通过酒吧和夜总会促销使得吸烟看上去很酷，而且如果18岁的人觉得这样很酷，那更年轻的小孩也会觉得这很酷。”ASH的营销专家约翰·克柔理说。

“1999年主要问题解决协议（是美国政府与国内的烟草行业之间签订的特许权的协议）揭露的内部文件显示烟草公司，包括英美烟草公司在美国的子公司布朗和威廉森很早就在使用这种方法诱导非常年幼的人吸烟。”他说。

肖恩·帕罗特·迪·雪尼斯是一个品牌发展顾问，他已经花费了10年的时间为政府开展各项禁烟运动，他的观点是：

“所有的烟草公司都需要靠年轻的消费者才能存活。他们把这些年轻人看做是年老的吸烟者死后的‘替代品’。有许多香烟牌子都是直接针对青少年的。”

“在美国调查发现年龄未满18岁的吸烟者中有86%所吸的香烟是广告做的最响的牌子，但是这些牌子在成年人当中并不是最常用的。小孩们很容易受到这些促销活动的影响，而且一旦他们开始吸烟，他们就会形成非常强的品牌忠诚度。”

雪尼斯还补充说中欧和东欧的酒吧和咖啡馆文化使得烟草公司有比在东欧更多地进入更为年轻的消费者的途径。

马丁·布鲁克斯是代理共和国（一个全权的数字营销代理），他说：“许多年轻的品牌正在利用包括网络、手机和聚会场所在内的营销方法。”

“它试图要使得底层社团的信息看上去是可靠的。一般年轻的消费者平均每周收到和发送大约200条短消息。司木露（一种伏特加酒的商标名——笔者注）在做着相似的事情，但是制酒公司能在这方面走得更靠前。”

“CityGobo.com看起来像是由年老的经理人设计的，这些人并不是只关注钱，但是，更年幼的孩子可能会觉得这个网站非常酷。烟草公司知道把钱花在针对更年轻的小孩身上是更值得的。这些小孩如果在头18个月吸某种牌子的香烟，就会一直坚持吸这种牌子。”布鲁克斯说。

大众健康委员会的参议院主席大卫·希克李夫督促政府要制裁这种形式的营销行为。

“这个例子典型地说明了烟草公司是如何企图躲避各种广告方面的立法的，”他说，“政府必须看清他们的诡计，并设立烟草规范机构来具体监督他们的营销策略。”

英美烟草公司说CityGobo.com项目还只是处在“调试”阶段。

这家公司补充说：“现在就说我们是否把这种做法复制到英国之外的其他国家还为时过早。我们会在不久的将来评估这一事宜。”

www.CityGobo.com

资料来源：《金融时报》，2001年9月1日。授权转载。

道德问题的案例分析4.2的问答题

1.你认为短消息是否是英美烟草公司用于帮助香烟促销的一种可接受的工具？

2.你是同意引证英美烟草公司的话还是同意ASH所说的话？解释并证明你的回答。

英美烟草公司的话

“英美烟草公司坚持说香烟在这些地方是合法销售的，并指出到夜总会的人的‘平均’年龄已经达到了18岁。”

ASH的话

“通过酒吧和夜总会促销使得吸烟看上去很酷，而且如果18岁的人觉得这样很酷，那更年轻的小孩也会觉得这很酷。”ASH的营销专家约翰·克柔理说。

3.英国政府建立烟草规范机构以具体监督像英美烟草公司等的营销策略是否可行？或者此举措是对大型企业不必要的干涉吗？烟草规范机构的建立是能加强还是能削弱禁烟团体ASH的地位？

要获得更多的案例分析，请访问www.booksites.net/capon

结束篇案例分析4.3

可口可乐秘密计划推出香草味道的饮料

——理查德·汤姆金斯

可口可乐，这家美国饮料公司，正在秘密计划要推出一种香草味道的旗舰可口可乐饮料。

如果这项计划付诸实施，这种新的饮料——可能取名为香草可乐——将成为可口可乐公司自16年前推出后来造成惨重损失的新可口可乐以来的最大一次新可口可乐产品的投放。

可口可乐公司对是否在考虑这次投放不置可否，只是说“我们总是不断地开发新的产品”。但是《饮料文摘》（是一份比较权威的行业时事通讯）最近一期将于本周发行给各订阅者，上面引用了一名从事瓶装饮料企业的美国人的话：“这个单子占到90%以上（很可靠），看来将是个伟大的举动。”

《饮料文摘》的出版商约翰·西秋说，在可口可乐公司内部的无数人员已让他相信这个公司将在“未来几个月内”在美国投放一种香草味道的可口可乐，“这种可能性非常大”。

他说，这项计划已经不再只是“有想法的阶段”，有些人已经在进行商标方面的工作。他提到的从事瓶装饮料企业的人对这个项目“非常有热情”。

可口可乐是全球最有价值的商标，而且可口可乐公司一直以来对于延伸到其他饮料或产品上非常谨慎，因为它害怕会冲淡此商标的影响力。

尽管此公司去年引入了一种柠檬口味的保健型可口可乐（Diet Coke），但一直以来惟一一种受人欢迎的味道标准是樱桃可乐（Cherry Coke），它是在1985年3月投放市场的。

但是，可乐饮料在美国的市场正在被其他软饮料所瓜分，这使得生产商有很大的压力，希望能通过生产新的产品恢复销售量。据《饮料文摘》的说法，可口可乐公司去年在美国的销售量下降了2%，尽管广告投入大幅增加。

百事可乐的生产商PepsiCo先生也感觉到了这种压力。去年百事可乐在美国的销售量下降了2.8%，而该公司在去年暑期还投放了百事特维斯特（一种柠檬味道的旗舰产品）。

香草可乐在美国已经很受欢迎。但人们都是自制的，方法是在一杯普通的可乐里添加一种香草汁——那种加在香草咖啡里和撒在餐后甜点上的东西。

这种东西在咖啡店、餐馆和酒店都有销售，而且还销售当地受欢迎的标准可乐的替代品，比如糖浆柠檬和巧克力。

可口可乐公司最近一次大范围投放新的可乐产品是在1985年4月，当时公司改变了被使用了99年的可口可乐传统配方，转而使用新可乐。这一举措引起美国整个国内的强烈抗议，美国人都把这一举措看做诸如把星条旗换成其他样式的行为。

可口可乐公司最终被迫换回到原来的配方，这才使得市场份额逐渐增加。

道格拉斯·达夫特两年前升任可口可乐公司的董事长和首席执行官，他有巨大的重新恢复公司业绩增长的压力，方法就是要促进市场营销和引入新的产品。

www.ft.com/consumer。

资料来源：《金融时报》，2002年4月1日。授权转载。

结束篇案例分析4.3的问答题

1.为传统的可口可乐公司设计一个营销组合策略。为香草可乐设计的营销组合与传统的可口可乐相比有什么不同呢？

2.举出至少五种“可口可乐”的产品，例如，保健型可口可乐（Diet Coke），并把它们放在产品生命周期曲线上。说明这些你列举的“可口可乐”产品是属于问题产品、明星产品、金牛产品还是狗产品。

3.想想产品生命周期延长和詹金斯的客户拓展矩阵等方面的内容。分析和讨论可口可乐公司可以如何运用这些方法促使它的“可口可乐”产品继续在市场上获得成功。

4.评估营销模型对于可口可乐这样的产品的作用。

简答题

1.定义“生产时代”的概念。

2.定义“销售时代”的概念。

3.列出营销概念的三个基本假设。

4.解释营销中的4P。

5.说出营销的第五个“P”代表什么。

6.产品处于产品生命周期的哪个阶段盈利最多？

7.产品处于产品生命周期的哪个阶段销售量最大？

8.产品处于产品生命周期的哪个阶段不再盈利？为什么？

9.列举三种用于延伸产品生命周期的策略。

10.“明星”产品处于产品生命周期的哪个阶段？

11.说出詹金斯的四种客户拓展的方法。

12.产品开发和多元化是为了实现詹金斯的哪一种客户拓展而采用的方法？

13.举出金牛产品所具有的特征。

14.在什么环境下，公司会决定继续持有“狗”产品？

15.解释一种不成功的产品在波士顿战略组合矩阵中的发展路径。

设置的问答题的学习成果

在阅读完这一章和做了相关练习后，你应该学会了如何应用理论和模型，如何分析形势以及评估你进行应用和分析的正确与否。下列的学习成果栏概括了你应该有能力完成的事情，而设置的问答题使你有机会检验你学习本章的成果如何。

设置的问答题

1.考虑你所处的组织（受雇的组织或大学）。利用本章讨论的营销手段分析你所处的组织从事的营销活动。再用你分析的结果判断组织现在在市场突破、产品开发、市场开发和多样化方面要做的事情。请把你的发现写出2000字左右的报告。

2.设想你现在要创立一家小的旅行公司，主要经营英国户外度假服务。写一篇2000字左右的报告，分析公司的营销和发展计划。

3.比较和对照营销手段中的产品生命周期理论和波士顿战略组合矩阵。评价它们在21世纪的营销部门中的实用性。

4.营销的4P因素1964年在N.H.波士顿的论文“营销组合概念”中首先被探讨，此文于当年6月发表在《广告研究杂志》上。客观的评价对当今营销从业者的作用。

网站链接　

网址是www.booksites.net/capon

1.这个网站提供广告资料和促销资源。

http://adres.internet.com/

2.这个网站是关于营销和电子商务策略的美国网站。

http://www.netb2b.com/

3.下面是关于在网络上开展营销和促销的网站。

http://www.marketingtips.com/newsletter/issue11/page1.html

4.这个网站教你各种不同类型的组织如何通过网络赚钱。

http://www.marketingtips.com/newsletter/issue10/page1.html

5.这个网站是关于盖洛普公司如何进行它的市场调查活动。

http://www.gallup.com/

6.这个网页包含如何管理和开展营销活动的不同国家的组织的链接。

http://www.business.vu.edu.au/bho2250/regulation.htm

拓展阅读

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Abell, D F and Hammond, J S（1979）‘Portfolio analysis’, an excerpt from Strategic Marketing Planning,Harlow:Prentice Hall, reprinted in Quinn, JB,Mintzberg,H and James,R M（1996）The Strategy Process, 3rd edn,Hemel Hempstead:Prentice Hall.

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