打造公司市场营销体系

第四节　市场营销战略

市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而作出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。

“没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”这句话形象地说明了战略管理对于企业的重要性。

每一个成功的公司后面，都有一个卓越的战略。而战略可能是公司通过规范分析、试错法、模仿甚至是单纯的凭感觉制定的。不管战略是怎样制定的，有一点可以肯定，那就是公司的成功总是与战略分不开的。因此，分析一个公司的成功原因，必须分析公司战略后面的逻辑。即使最幸运的战略也有其自身的逻辑——幸运后面存在一系列内在的原则。

但是，不管听起来有多么的美妙。那种在任何时候都适合所有企业的战略“药方”是没有的。一个公司应当根据自身的条件，在确定自己的演进发展阶段的基础上，制定适宜的战略。任何不以历史的眼光对企业的动态发展进程进行具体分析所提出的各种“咨询建议”，注定是无效的。

营销战略需要强调两点：一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这些约束条件来确定未来一定时期合理的战略目标；二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现方法需要优化，优化就是在一定约束条件下找到最好的实现目标的方法。

市场营销战略的特点：长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性。

市场营销战略分为总体战略、业务战略和竞争战略。

总体战略是指公司层面的战略，也称为公司战略，它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。

总体战略的主要内容是：规定企业的使命和目标，定义企业的价值；关注全部商业机遇，决定主要的业务范围和发展方向；确定需要获取的资源和形成的能力，在不同业务之间分配资源；确定各种业务之间的配合，保证企业总体的优化；确定公司的组织结构，保证业务层战略符合股东财富最大化的要求。

总体战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会以及有关的专业人员。公司总经理是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。

业务战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。

竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打倒对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。

正确的竞争战略主要有三种：总成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。

总成本领先战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于成本低，对手已没有利润可图时，而自己依然可以获得利润。主动，就是胜利者。

差异化战略是指公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

目标集中战略是指主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

提到战略，就不得不提到战术，营销组合最主要的是战术，也是非常重要的营销学概念。

营销组合就是企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。

全面把握营销组合的内涵，充分认识营销组合的作用，灵活运用营销组合的决策原则，是企业市场营销成功的关键。市场营销组合是企业对其可控因素的综合运用。企业可控因素，即产品、价格、分销、促销四大因素的综合控制和利用。

对企业来说，各种外界环境因素是不可控制的，如宏观环境中的人口因素、经济因素、社会文化因素、政治法律因素、自然因素、科技因素等都是一些较大的社会力量。再如微观环境中的供应商、销售商、客户、竞争者，是一些独立于企业外部的微观组织或个人。对于这些社会力量、微观组织或个人，企业都无力改变与控制它们，只能适应它们，以便在特定环境中得以生存和发展。怎样适应它们呢？其中主要的途径就是借助于产品、价格、分销和促销四大工具，也就是说，企业通过产品决策、价格决策、分销决策和促销决策，达到在其所处环境中生存与发展的目的。

市场营销组合是以现代市场营销观念为基础的。作为企业绝不能简单地孤立地利用产品、价格、分销和促销各因素，而要在符合营销目标的前提下，以市场需求为中心进行产品决策、价格决策、分销决策和促销决策。任何企业都需采取特定的产品形式、价格形式，采用相应的分销方式和促销方式，才能将产品销售出去，满足客户的需求。在现代市场营销活动中，脱离了任何一方面，或任何一方面决策不当，都会导致营销活动的失败。

营销组合（如下图）：

图一

图二