我国药品渠道模式

（一）药品批发模式

1.基本模式　目前，我国药品销售的主渠道仍然是医院药房，80%的药品销售是通过医院药房实现的，剩下的大约20%的销售量则由处在激烈竞争中的社会药房来完成，而此比例有进一步扩大的趋势，2007年一季度我国重点抽样医院用药同比增长51.60%，而同期零售市场销售增长率约为16.5%，如图12-6所示。

图12-6　我国药品流通的主要渠道

我国药品流通过程如下：药品生产企业将药品卖给批发企业，批发企业会将药品转卖给非营利性医疗机构、其他医疗机构和社会零售药店等零售商，这些零售商再最终销售给患者。患者可通过社会医疗保险或商业保险支付给零售商药费，国家药监局对药品生产企业进行新药审批，并对批发企业的药品流通进行市场监管。卫生部与发改委、药监局、财政部等部委联合推进医疗体制方面的改革。

2.其他药品分销模式

（1）药品中间商战略发展模式分析：对于药品批发商的战略发展采取一体化战略，具体形式如下：①对药品生产商、零售商依赖型的批发商，除了充当生产商的代理商或成为生产商的特约经销商之外，还可以成为大型生产商或零售商垂直一体化的批发商，即通过产权变动、参股经营等形式，进入大型生产、零售企业的分销系统，成为其营销网络中的一员。②对生产、零售企业渗透型的药品批发商，可以与生产商、零售商组成产、销、批、零联合体。③对生产商和零售商具有控制能力的批发商。对生产商的控制形式有3种：一是药品买断经营，实行真正意义上的总经销；二是发展新型的加工订货，统一收购业务，成为生产企业的“雇主”；三是组建以批发商为主、产销一体化的企业集团。对零售商的控制形式也有3种：一是联合零售企业，组建连锁公司和批发集团；二是成为一批中小零售商的配送中心；三是利用会员制将中小零售商纳入自己的零售服务体系，发展特许连锁经营。

（2）电子商务环境下的药品流通体系：在电子商务环境下，很多药品流通企业进行电子商务与药品物流整合，形成了一种新的物流信息系统。这是一种比较理想的药品分销模式，它是充分利用信息技术，将电子商务与传统的药品分销产业相结合的新型分销模式。药品流通主体在追求价值增值和降低成本的权衡中，依靠其价值链核心环节“点”的突破，从而带动企业业务“面”的发展，从自己的比较优势出发（这种优势表现为在该环节上具有成熟、精湛的技术和较低的成本），选择少量环节培育并增强其核心竞争能力，强化自己的优势地位（图12-7）。

图12-7　现代医药分销渠道模式

（二）药品代理模式

1.区域独家代理制

（1）区域独家代理制概念：医药生产商在某市场区域内只选择一家代理商代理销售自己的产品，全权负责相关的品牌宣传、市场推广、销售网络、返款等工作。

（2）区域独家代理制的优势

1）可以充分利用独家代理商在当地的资源优势，如政策、关系、销售网络等，降低进入某区域市场的成本。

2）充分调动独家代理商的积极性，有利于营销目标的实现。采用区域独家代理制，代理商可以用很低的价格从医药生产商进货，因此会获得很大的利润空间，会产生较高的激励作用，一般来说，由于利益驱使，独家代理商对产品的关注水平高于非独家代理产品。

3）由于药品分销壁垒很高，因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入，集中力量开展新药研发，或将此项费用投入其他产品的营销工作。

（3）区域独家代理制的劣势

1）由于缺乏竞争，区域独家代理制会存在一种风险，如独家代理商出于成本压力，不会开展深层次的市场拓展，不利于企业市场占有率的提高，营销效率可能比较低。

2）不利于扩大市场占有率，独家代理商由于精力、资源有限，很有可能只能照顾到大型客户，而对小型客户无法进行辐射，因此不利于快速提高占有率。

3）对于代理商来说，由于利益驱使，往往会只注重销量，而忽视市场开发、品牌宣传、售后服务等营销策略的综合运用，因此，可能不利于企业长期的营销规划。

2.区域销售代理制　由于独家代理具有一定缺点，可能是企业进入市场初期的无奈之举，因此，随着市场推进，可能会选择其他的营销模式，如区域销售代理模式。

（1）区域销售代理制的概念：医药生产商在一定的市场范围内选择一家代理商销售产品，其主要职责是负责销售，而医药生产商负责市场推广和品牌宣传。

（2）区域销售代理制的优势

1）此种模式避免了代理商只注重销售而忽视品牌建设和市场推广问题，对于代理商来说，由于比较注重短期利益，即“营销近视”的缘故，不会注重品牌宣传、市场推广等活动，因此，投入品牌宣传和市场推广的精力不足。所以，此类工作由医药生产商负责开展，更有效果。

2）相对来说，医药生产商更熟悉产品性能、作用机制及品牌价值，因此在进行品牌宣传、市场推广时更有优势。所以，采用销售代理制能够发挥各自优势，可以使得代理商把主要精力放在销售方面。

3）有利于医药生产商获得市场信息反馈，因为医药生产商参与宣传和推广，所以可以及时更新产品、改变营销及竞争策略，提高市场反应能力，有助于提高核心竞争力。

（3）区域销售代理制的劣势

1）对于医药生产商来说，采用销售代理模式，需承担品牌宣传和市场推广等职能，因此，对企业的营销经验提出更高要求，可能存在一定的操作风险。

2）可能会增加医药生产商的营销费用，品牌宣传和市场推广活动往往会占用企业大量资金，短时间内会增加一定的推广费用。

3）因为只选择一家代理商承担销售工作，所以可能会导致销售效率较低，市场覆盖率不高。

3.区域选择代理制

（1）区域选择代理制的概念：区域选择代理制是指医药生产商可以在一定市场区域选择多家代理商销售自己的产品。

（2）区域选择代理制的优势

1）引入竞争机制，有利于提高分销效率。

2）有利于提高市场覆盖率。由于采用多家代理，市场覆盖率会得到一定程度的提高，避免出现市场空白。

（3）区域选择代理制的缺点

1）对于区域选择代理制来说，若是控制不好，可能会引起恶性竞争，如低价倾销、窜货等问题，易造成市场价格的混乱、市场秩序的失控。

2）增加了市场控制的难度，企业在实行选择代理制的地区，必须加强市场控制，平衡各家代理商之间的利益，还要预防假药进入市场，因此，会增加市场控制的难度。

3）对于经销商来说，可能会因市场竞争过大，利润空间过小，降低销售积极性。

（三）药品招标采购模式

1.挂网招标概念　所谓“挂网招标”，就是把药品采购信息挂在互联网上进行招标，是为药品交易搭建的一个专门用于药品集中招标采购的网络交易平台。从本质上说，挂网招标属于网上竞价采购的范畴。

2.挂网招标优点

（1）操作过程更加公开、透明，更能体现出市场竞争性。对于医药生产商来说，通过“挂网”可实现更加规范、合理、公开、透明的竞价，可以避免繁琐的招标环节，大大降低招标成本。

（2）“挂网招标”可以吸引更多的企业加入招标活动中，过程显得更为公平，人为干扰招标结果的影响被降到最低。

（3）“挂网交易”大都以价格为基本取向，企业品牌因素影响较小，中小医药生产商能够获得更多的中标机会，只要符合条件的企业都有可能中标。

（4）降低了企业投标费用，如四川整个挂网只收200元服务费，不收其他任何中介费，减轻了企业负担。