用游戏和社交提高用户黏性

【商业案例】HealthTap启示录：用游戏和社交提高用户黏性

生病是件痛苦的事，生病之后出门就医更痛苦，所以越来越多的人开始将视线转移到互联网，从网上搜索各种医疗健康信息。进入移动互联网时代，医疗健康行业也开始向移动端转移，HealthTap就是其中的代表。

HealthTap是一家全程满足病人需求的移动互联网医疗服务公司，为用户提供7×24小时远程问诊服务，包括从症状问题、虚拟咨询到在线诊断和开具处方的一系列服务。2014年，HealthTap推出了远程医疗服务HealthTap Prime，为用户提供视频问诊服务，这项服务每月收费99美元。

到2014年8月，HealthTap已经汇集了优质执业医师超过63000人，注册用户1亿人，答复医疗问题19亿个，前后获得两轮投资超过3500万美元。从一个简单的单科医疗问答网站到全科目的在线视频移动医患问诊平台，HealthTap仅用了短短几年时间，可算发展十分顺利，它的发展模式值得互联网医疗健康领域的创业公司借鉴学习。

无报酬医生为什么要积极参与

HealthTap在2010年成立之初经过了一年左右的前期开发，2011年3月获得了来自多名天使投资的240万美元种子资金，两个月后推出了移动问诊产品，向用户提供专业的、免费的健康医疗问诊服务。当时的服务仅限于妇产科和儿科，随着医生队伍的强大，服务范围逐渐增加到100种疾病专科。

HealthTap并不是最早从事这项服务的公司，但是HealthTap仍然取得了惊人的发展，短短两个月就成功吸引了6000多名执业医生、500家医疗保健机构，其中还包括了许多知名专家和机构。这其中固然有创始人行业背景的原因，更重要的则来自于HealthTap游戏化的运营机制和丰富的社交元素。

在HealthTap网站上，医生为用户提供医疗咨询服务，但不会因此得到报酬，那么医生为什么愿意这么做？其实，医生在付出劳动的同时能够积累宝贵的信誉，而这正是医生职业生涯最重要的无形资产。在服务过程中，医患双方各取所需。

HealthTap采用了游戏化机制的设计理念，在平台上设置了各种奖项和名目精巧的评分系统，每位医生都配备有自己的“DocScore”分值，包含了医生本人的背景信息。根据提供的问诊服务，这个分值会逐渐提升。根据分值以及用户满意度等因素的变化，医生能够随之获得不同级别的奖章，分数越高，得到的奖章等级就越高。

在社交方面，HealthTap网站也有自己的考量：医生与医生之间也可以通过点赞、道谢等操作进行互动，集齐了一定数量的道谢也能够获得相应的奖项，并且在互动中，答案提供者的知名度也得到进一步的提升；用户可以随时关注自己感兴趣的医生或者话题，下次登录时，关注内容的新状态就会被自动推送到用户主页，用户在互动活动中同样能够累积自己的“HealthScore”分值。

从这个意义上来说，HealthTap更倾向于Linkedin之类的社交网站，只不过雇主与雇员变成了医生和有健康医疗需求的用户，同事之间的互评变成了医生之间的点赞和道谢。可以说，HealthTap不是一个单纯提供在线问诊服务的网站，还是一个医患互动交流平台，同时还提供个性化的健康资讯，并且这些资讯都来自于优秀的专业医生。遗憾的是，这些信息都非常简短，无法实现深度诊断。

HealthTap不是一个盈利性项目，它对所有用户全部免费开放，并且不做广告，没有任何盈利渠道，以成为正规卫生信息领域内的关键资源为己任，开发可搜索的医生名录，为用户提供专业的金牌问诊服务。

移动App支持下的小额交易

2011年12月，粗具规模的HealthTap顺利完成了1150万美元的A轮投资，并将之用于移动端App和收费功能的开发。2012年6月，HealthTap的移动App开通了收费功能，推出了付费即时沟通问诊服务。使用这项服务，用户可以得到即时回复，但是需要交费，一次9.99美元，第二个后续问题4.9美元，此后追加的问题不再收费。

这项服务推出之后得到了热烈回应。对于用户来说，总共不到15美元的价格相当有吸引力，比门诊便宜太多，而且用户还可以将自己的就诊信息安全地存储起来，方便日后查询，这一功能对于需要长期求医的用户尤为适用；而医生也不介意抽出几分钟时间对一位病人进行初级问诊，对于有进一步诊断需求的病人，还可以导流至线下的诊所。

收购合并避免不必要的重复建设

在HealthTap的计划中，网站要开发出可搜索的医生名录，包含排名、同行评估以及预订信息。而平台本身还不具备这些功能，为了避免不必要的重复建设，HealthTap选择了收购其他网站来补足自己在排名、评估方面的短板。

2012年11月，HealthTap收购了提供排名服务的点评门户网站Av-vo的医疗业务。Avvo自2010年起针对医师群体提供排名名录，全美国90%医师的信息都可以在这里查到，包括他们的教育背景、诊所信息以及相关认证等。借助这次收购，HealthTap一跃成为美国最大的移动医师目录，目录中汇聚了120万名医师的各种职业信息，同时HealthTap也成为最大的在线点评门户网站。

HealthTap的飞速发展吸引了资本市场的更多关注。2013年5月，HealthTap顺利完成了2400万美元的B轮融资，同时董事会吸收了移动支付巨头Square的前任首席运营官Keith Rabois，可以预见HealthTap在支付领域的发展将更进一步。

视频、包月、处方

局限于文本信息表达的问诊只能停留于诊断的初步阶段，无法深入，因而也无法开具处方，而即时视频工具的使用可以让医患双方无限贴近于面对面的交流，实现远程诊断。出于这个原因，2014年7月，HealthTap在问答式咨询基础上开通了视频问诊付费包月服务HealthTapPrime，每月收费99美元。

通过HealthTap Prime，用户就可以与专业的医生进行视频交流，完成远程诊断，必要时医生也可以为咨询病人开具处方。如果再支付10美元，就可以增加一个家庭成员享受这项服务。另外，Prime用户还会收到系统基于自己的健康档案推送的个性化信息流，比如相应的医生回复和文章等，还有医生认可的其他医疗类应用，以便于更好地进行自身健康管理。同时，用户的健康记录也会自动开放给服务的医生，用以辅助诊断。

资料来源：中搜资讯。

图4-6 HealthTap界面

对于偶尔得次感冒的健康人群来说，HealthTap Prime这种包月服务算得上鸡肋，但是对于经常需要跑医院的慢性病人群和老弱病残群体而言，每月支付99美元就可以随时享受家庭医生式的服务，性价比无疑很高。这类人群往往需要长期服药，需要专业人士的健康指导，正是Prime包月视频问诊服务的目标用户。

随着环境污染的加重以及人们生活节奏的加快，慢性病患者不断增加，对于社会医疗资源以及医疗成本造成了越来越重的压力，这也为Prime提供了巨大的市场机会。未来，如果HealthTap纳入社会医疗保险体系，Prime的市场将更为庞大。

在平台工具方面，HealthTap Prime具有很强的兼容性，支持多种系统，可以在PC、iPhone、iPad、Android系统平台运行，几乎覆盖所有的智能设备；对于医生而言，工作不再局限于某一时间地点，更加自由，而且根据工作量和病人对服务的满意度，医生还可以取得相应的报酬。通过这项服务取得报酬的医生已经多达几千人。

虽然实施收费模式的原因不得而知，但是HealthTap确实凭借庞大的用户规模以及优质医生资源逐渐成为全方位的移动健康服务商，这一点是毋庸置疑的。基于积累的医疗健康资源，HealthTap的未来存在无限可能。

2014年6月，HealthTap推出了可穿戴设备App，更全面地覆盖了人们的生活。自此之后，除了电脑、平板和手机之外，HealthTap还可以安装在智能手表、智能手环上，哪怕你正在跑步，也能随时了解到HealthTap平台上的各种动作。

在不断增长的移动医疗领域，HealthTap已经是无可置疑的行业领导者，并且还在继续扩张自己的领地，面向医疗团队、医院、移动应用开发团队、健康内容发布机构、保险公司、医疗设备制造商等各种机构招募合作伙伴，寻求基于数据共享的合作机会。HealthTap正努力在移动医疗体系生态圈中占据更重要的地位，将自己打造成最关键的链接。未来，这个移动医疗平台将绽放无限可能。

对国内相似创业公司的启示

我国移动健康医疗领域也有一些与HealthTap模式类似的创业公司，比如春雨医生、好大夫、寻医问药等，这些网站也提供在线问诊服务。

但是由于我国国情与美国差别巨大，医疗体系不同，所以国内网站无法照搬HealthTap模式。比如美国问诊收费较高，是医生收入的重要部分，也是病患医疗支出的大头，然而我国问诊费用只有十余元，所以国内在线问诊服务在成本方面几乎没有优势。

虽然如此，HealthTap的成功仍然具有一定的借鉴意义：

★游戏化的运营机制和丰富的社交元素是HealthTap迅速吸引医生群体、保持高用户黏性的法宝，国内公司也可以借鉴这种方式，活跃平台氛围。

★要实现在线开具处方，凭借现有的“轻问诊”模式无法成功，而HealthTap推出的视频问诊服务不失为一个有效的解决方案。

★要扩大公司的业务范围，涉猎更多的生态链，重新组建新的研发团队，工作量大且耗时漫长，对于资金充盈的公司而言直接收购成熟的公司不仅能够迅速收到成效，而且大大减少了行业内的重复建设。

★远程问诊模式更适合需要长期医疗服务的慢性病患者等身体较弱的人群，针对这些人群的服务市场挖掘大有可为。

★如果市场大环境良好，那么行业内的单个公司就会发展得更为顺遂。在这一点上，国内移动医疗平台应该向HealthTap看齐，用开放的心态打通行业生态，为整个行业的发展铺设更好的环境。

★企业想要做大做强，就必须把眼光放长远，不要纠结于眼前的利益，这一点对于所有行业的创业公司都同样适用。只要有足够的资金支撑，企业可以放弃短期的利益，先贮备好用户资源，努力挤进第一梯队，未来就会有无限的机会和可能。