汽车产品寿命周期的概念

汽车产品寿命周期，指从汽车产品投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。它不同于汽车产品的使用寿命，其长度受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多种市场因素的影响，是汽车产品的市场寿命。汽车产品的寿命周期，一般来说分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期（见图5－3）。

图5－3　汽车产品寿命周期

如图5－3所示，汽车产品寿命周期的各个阶段在市场营销中所处的地位不同，具有不同的特点。

（一）导入期

指汽车产品投入市场的初期阶段。在此阶段，汽车消费者对汽车新产品不够了解，所以产品销售量低，费用及成本高，利润低，企业有时甚至会亏损。

（二）成长期

指汽车产品经过试销，汽车消费者对该产品有所了解，销售量迅速增长的阶段。在此阶段，汽车产品已经定型，开始大批量生产。产品的分销途径已经疏通，成本降低，利润增长，同时竞争者也开始加入。

（三）成熟期

指汽车产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在这个阶段，产品销售量虽有增长，但增长速度减慢，甚至开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。

（四）衰退期

指汽车产品已经处于被市场淘汰的阶段。在这个阶段，产品销售量下降很快，新产品已经上市，老产品逐渐退出市场。

各种档次、类型的汽车产品寿命周期不同，每种汽车产品经历寿命周期各阶段的时间也不尽相同。有些汽车产品经过短暂的市场导入期，很快就达到成长、成熟阶段；而有些汽车产品的导入期经历了许多年，才逐步为广大汽车消费者所接受。同时并不是所有的汽车产品都要经过四个阶段，有的汽车产品一进入市场，尚属导入期即被淘汰；也有些处于成长期的汽车产品，由于营销失策而未老先衰。如亨利·福特设计的T型车，从投入市场到停产一共经历了20年的时间；而福特公司1957年9月推出的埃泽尔汽车，1959年11月就被迫停产，其寿命周期只有短短两年时间。