汽车产品整体概念

汽车产品整体概念，又被称为广义的汽车产品概念。它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体，如图5－1所示。

第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，指汽车产品向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身，而是为了满足以车代步的需要，因此，营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色。

第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有的可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去进行汽车产品设计。

第三层是汽车期望产品层，指汽车消费者在购买汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件，例如，舒适的车厢、导航设施和安全保障设备等。

图5－1　汽车产品整体概念的五个层次

第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。

汽车延伸产品的设计应该注意三点：其一，任何汽车延伸产品都将增加汽车企业成本，因此汽车延伸产品并不是越多越好，营销人员应考虑汽车消费者是否愿意承担因此产生的额外费用。其二，汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益，因而汽车延伸产品的设计应根据消费者的需要和竞争者的动向进行不断改进。其三，由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，因而促使某些竞争者剥除汽车延伸产品，以降低价格，吸引不同需求的汽车消费者。

第五层是汽车潜在产品层，指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在汽车产品。汽车潜在产品指示出现有汽车产品的可能发展前景，如普通汽车可以发展为水陆两用汽车等。