汽车产品生命周期的概念

汽车作为一种特殊的产品，同样也具有所有产品在市场中存在销售强盛和衰弱以及最终退出市场的特性。汽车产品生命周期是指汽车产品从投入到市场开始至最后被市场淘汰以至退出市场为止所经历的全部时间变化过程。市场营销学认为任何一款产品都存在一个生命周期，该周期一般可分解为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在这里需要指出的是，汽车产品的生命周期不同于汽车产品的使用周期，汽车产品的使用寿命是指汽车产品从投入使用到损坏报废所经过的时间，这个时间是使用时间而不是销售运作时间。虽然很多产品尤其是汽车产品可以通过改型等方式而作为新产品再次进入市场，但这些变化最多只是改变了原有的生命周期而并没有脱离生命周期的规律。

图6－2 汽车产品市场生命周期

如图6－2所示，汽车新产品刚进入市场销售量增长缓慢，且利润通常为负值，到成长期时，销售额快速增长，利润也快速增加，到成熟期时，销售额增长到最大值后就会开始下滑，这时汽车产品市场生命周期即将进入了衰退期，最终退出市场。实际上汽车的生命周期在投入期前期还有一个研发期，研发期也同样是以市场为导向，只是没有直接进入到市场而已。图6－2是汽车产品的生命周期图，是各类产品典型的表现形式，有些产品还会有其他的表现形式，如有的产品进入到衰退期后又会出现第二个成熟期。如德国大众的普桑在德国20世纪80年代就进入了衰退期，可后来在中国市场却旺销了十多年。因此产品市场的生命周期有时也是相对而言的。

研究汽车产品生命周期的意义就在于企业根据这一理论，可以有效地掌握企业现有的汽车市场以及将来汽车市场的发展趋势; 使自己的企业在竞争中处于强势状态，同时也可以使企业依据这一理论制定相应的营销战略与战术。如根据中国汽车市场生命周期的发展情况，我们可以预测未来中国汽车市场将由分到合，车型将由大众型转向多样型，价格将由现在的集中型转向多层次型，车型的周期不断缩短，企业投资风险进一步加大，企业技术含金量、系统管理水平进一步提高。