基于创设世界文化遗产的文化旅游产业开发模式——以湖北省荆州市为例
武汉大学国家文化创新研究中心 傅才武
武汉大学信息管理学院 叶 鹏
内容提要：随着我国文化产业进入了一个全新的发展时期，文化旅游产业作为其重要组成部分和切入焦点而备受各方关注。本文基于对国内现有主流文化旅游产业开发模式的分析，结合湖北省荆州市的资源禀赋与现实困境，提出以创设“江汉之光—中华楚文明”世界文化遗产为抓手，以打造区域文化旅游产业链与复合型旅游目的地为目的，提出直接基于文化资源发展第三产业的区域文化旅游开发模式。
关键词：世界遗产；文化旅游；开发模式
文化不仅是经济的重要组成部分，而且也是推动经济发展的重要杠杆，同时更代表了一个国家和民族的文明程度和发展水平。在全球化的今天，由霍克海默在20世纪初提出的文化产业，即全新文化形态和特殊经济形态的组合体(1)，已成为衡量一国文化水平高低、体现国际竞争力强弱和反映国家“软实力”水平的总依据，文化产业作为重要的新兴产业和未来的朝阳行业已成为全球共识。面对世界文化产业的发展潮流，如何基于历史文化资源特质与产业发展环境，以发展文化产业为抓手，突破区域产业结构困局，已成为以荆州为代表的江汉平原地区谋求经济社会可持续发展的重大机遇。
一、荆州地区文化旅游产业发展面临的主要问题
由于历史原因，江汉平原受制于国家战略安排和计划经济模式的影响，荆州地区三大产业的发展存在明显的结构失衡，具体表现为第一产业比重过大，第二产业比重太小，第三产业发展缓慢。独特的自然条件和丰厚的历史文化资源，未能成为当地文化旅游业发展腾飞的加速器，在一定程度上反而成为荆州产业协同发展的限制性因素。
1．结构失衡成为文化旅游产业发展的内在约束
自20世纪80年代以来，关于荆州文化旅游产业已做过不少于10种规划，但由于种种原因和各种局限，规划内容只局限于在某个区间和个别项目的操作层面，而具有全局性、战略性的规划不多，导致了区域规划战略和专项规划协同显得不足，影响到荆州文化旅游产业发展的整体形态。在文化产业发展方面具体表现为，全市文化产业的综合价值与整合效益未达到预期目标，整体投融资渠道单一，总量规模较小，文化产业经济效益不明显。在旅游产业发展方面具体表现为，全市的文化旅游产业体系和产业链条尚未建立，资源的保护与开发处于紊乱状态。以荆州古城旅游为例（表1），现有旅游产品和所辖旅游资源整合不足，由于古城功能定位紊乱和古城人口准入管理机制失效等问题，古城内人口规模严重超负荷，建筑形制混乱，造成了建设性破坏。
表1 荆州古城内域主要旅游资源权属情况表
（续表）
（数据来源及统计时间：荆州市政府，2011年11月）
2．区域“凹陷”成为文化旅游产业发展的外在约束
2003年，湖北省委、省政府确立了以武汉、宜昌、襄阳作为“一主两副”中心城市。两个副中心城市由于得到了现代工业支撑和战略支撑，经济社会发展整体加速，经济实力明显增强，城市功能逐步完善，其综合竞争力、发展后劲和辐射带动能力都有了很大提升，在全省乃至全国经济格局中的地位和作用更加突出。
在国家发展战略目标体系和功能分区中，荆州一直都定位为“鱼米之乡、国家粮仓”。为保障农产品的有效供给，客观上制约了荆州第二产业的发展。由于规模投资有限，荆州经济社会发展和产业转型的步子较为缓慢，在周边快速发展的态势下，呈现出区域性“凹陷”的窘境（表2）。同时，荆州的文化旅游产业相较于周边的十堰—武当山、宜昌—三峡、襄阳—古隆中等热门旅游线路，显得核心产品不足、龙头企业不强、产业规模不大，这也成为荆州文化旅游产业发展的制约因素。
表2 荆州地区与周边城市2010年经济社会发展数据统计表
（续表）
（数据来源：湖北省统计局）
二、荆州地区文化旅游产业发展的开发模式
1．我国现有文化旅游产业发展的成功模式
联合国教科文组织将文化产业定义为旨在保护和提升多样化的文化表达，结合文化产品生产和文化服务分配的一种体系(2)。可见，文化产业是立足于文化特质本身，对文化进行保护和发扬的过程，通过对文化产业发展形态的认知，可以了解我国文化旅游产业未来发展的基本模式。就整体而言，国内外专家对文化产业的界定有如下表述。
国外学者中，德瑞克·韦恩认为文化园区指的是特定的地理区位，其特色是将一城市的文化与娱乐施以最集中的方式集中在该地理区位内，文化园区是文化生产与消费的结合，是多项使用功能（工作、休闲、居住）的结合(3)。另外，雷尔布特·潘格林和文斯波顿·马杰林均将文化产业园区定义为一个空间有限、具有明显地理区域、文化产业和设施高度集中的地方。这些集群由文化企业和一些自己经营或自由创作的创意个体组成。园区内特殊活动可包括儿童玩乐的场所、图书馆、开放和非正式的娱乐场地。在这些园区中鼓励文化运用和一定程度的生产和消费的集中(4)(5)。国内学者中，欧阳友权认为文化产业集群是指相互关联的多个文化企业或机构共处一个文化区域，形成产业组合、互补与合作，以产生孵化效应和整体辐射力的文化企业群落(6)。向勇、康小明认为文化产业集群就是在文化产业领域中（通常以传媒产业为核心），大量产业联系密切的文化产业企业以及相关支撑机构（包括研究机构）在空间上集聚，通过协同作用，形成强劲、持续竞争优势的现象(7)。
综合以上各方观点可以看出，目前国内文化产业发展模式主要基于产业聚集理论，即依靠大量文化产业及其相关环节构成的文化产业群，形成在地理上相对集中、产业上相互联系、服务上相互支撑的文化产业链。同时，通过考察我国现有的两个成功的文化旅游发展模式，即“平遥模式”和“曲江模式”（表3），可以发现。“平遥模式”是依托世界文化遗产的吸引力，达成区域产业转型的整体战略目标，进而实现文化产业的整体繁荣。“曲江模式”则是依托政府主导的执行力，以旅游为切入点，大力挖掘历史与传统文化，发展现代文化产业，依托文化创意和文化资本，最终形成文化产业集群。两者不仅印证了我国区域旅游文化产业可以跨越第二产业、直接加速发展第三产业的可行性，同时还印证了我国旅游文化产业必须依托当地文化特质，发展集产业经济、文化产品和社会发展于一体的组织形态。通过行业的整体发展与环节的溢出效应，使得技术、信息、人才、政策以及相关产业要素等资源得到充分共享，使聚集区域内的企业既获得规模经济效益，又大大提高了整个产业群的竞争力。
表3 “平遥模式”与“曲江模式”的旅游文化产业发展状况
①平遥县人民政府：政务公开，http://www.pingyao.gov.cn/，2011年11月14日。
②西安市人民政府：曲江新区管委会政务公开，http://www.xa.gov.cn/，2011年11月14日。
2．荆州文化旅游产业发展的突破抓手
荆州地处江汉平原腹地，其悠久的历史积淀一直以来都享誉湖北。楚文化与三国文化是文化荆州的两大来源。荆州是国务院首批公布的国家历史文化名城，先后有20代楚王定都荆州，长达411年。此外，在荆州及其周边地区还遗存有许多三国文化遗迹，其中罗贯中所著120回《三国演义》中有72回涉及荆州，并有17回直接描写荆州，荆州由此广为世界华人所共知(8)。可见，荆州文化具有着双元性的特点，在文化产业发展过程中，长期以来就存在着“荆州文化产业的发展重心应该是楚文化还是三国文化？”的历史性难题。可见，荆州发展文化旅游产业必须跳出原有“二选一”的束缚，重新定位和总结自身文化特质，将发掘垄断性文化资源和掌握主导型推动力量作为考虑重点，基于以上考虑和国家文物局近期对荆州的全新定位，荆州应该以“大河文明”的全新角度对区内文化资源进行整合和开发。
四大文明古国中，中国、古埃及、古巴比伦和印度都是建立在大江大河之畔的农耕文明。而四大文明中，唯有中华文明是迄今为止唯一没有衰微的大河文明。中华大河文明由黄河文明和长江文明组成。它是以西安为中心、以秦文明为代表的黄河文明圈和以荆襄为中心、以楚文明为代表的长江文明圈，它们对中华文明和世界文化的影响直至今日，生生不息。就考古研究发现而言，楚文明的现实载体均富集在以荆州地区为核心的江汉平原之上，包括楚都、楚城、楚墓及出土的一大批精美文物等物质文化遗产和大量文学典故、歌舞音乐、传统技艺、民风风俗等众多非物质文化遗产。荆州地区星罗棋布的楚文化遗址是中华古文明和世界文明的重要组成部分。楚文化以其青铜冶铸工艺、丝织刺绣工艺、髹漆工艺、老庄哲学、屈子诗歌和庄周散文、美术和乐舞等闻名于世。有鉴于此，在2010年3月湖北省政府与国家文物局在北京就共建大遗址保护荆州片区签署合作协议。根据协议，至2015年，双方将加强协作，整合资源，突出重点，以楚纪南城遗址为核心，同时涵盖八岭山、熊家冢、雨台山、天星观、马山、纪山、青山等古墓群和龙湾遗址，全面推进荆州片区大遗址保护工作，努力将其建设成为我国南方大遗址保护重要示范区和鄂西生态文化旅游圈文化中心(9)。这体现了国家对于荆州地区楚文明的重视，也显示了楚文明在中华文明圈中的重要地位。这实际上为荆州的发展和腾飞提供了良好的历史机遇，奠定了极好的基础。
对照国内外大河文明保护情况不难发现，主要大河（恒河、尼罗河、两河及中国黄河）文明的代表性载体均先后被列入世界文化遗产名录（表4）。但是，拥有极高历史价值、人文价值和学术价值的楚文明载体至今却无一处进入世界文化遗产名录。这既是现实存在的极大遗憾，也是历史留给我们的重大机遇。可见，要破除荆州产业结构失衡、文化产业发展不利的困局，必须把握“十二五”国家大力发展文化产业的战略机遇，以文化旅游产业为抓手，以申报世界文化遗产为契机，摒弃由第二产业推动第三产业发展的传统思路，在荆州地区试行依托历史资源、生态产业与文化产业，跨越式发展第三产业的区域经济社会模式，这一模式的确立对中华文化遗产保护和湖北文化旅游产业的整体发展具有重大的战略意义。
表4 四大文明古国（即大河文明）状况对照表(10)
三、荆州地区文化旅游产业发展的总体构想
1．“江汉模式”的指导思想
荆州地区经过近几年来的经济发展积累，特别是得益于鄂西圈及全省持续发展所形成的经济基础条件、文化旅游消费需求和周边发展的“溢出效应”，尤其是省委、省政府与国家文物局的战略协作框架的形成，目前荆州进入了打造“江汉之光—中华楚文明”世界文化遗产的历史机遇期。可见，荆州市应以创设世界文化遗产为契机，整合荆州核心区域内楚文明历史文化资源，整体打造并申报“江汉之光—中华楚文明”世界文化遗产，使其与代表中国黄河文明的西安形成“双城并峙”之势，在江汉平原树立一个代表长江文明的文化产业发展典型，探索一条我国内陆省份发展的新路——“江汉模式”。
在推进举措上，荆州市应以“围绕一个目标、整合两大资源、实现三个结合”为指导思想，即围绕申报“江汉之光—中华楚文明”世界文化遗产的核心目标，整合楚文化与三国文化资源，整体打造“大遗址—楚故都—古城池—生态新区—运河工程”五位一体复合型文化旅游目的地，推动实现文化遗产保护与文化旅游产业相结合，引江济汉工程与荆州古城营造相结合，生态建设与文化建设相结合，从而使荆州成为世界大河文明遗产保护的新典范和中国大遗址保护示范区，为湖北由旅游资源大省向旅游经济强省的转变提供项目平台支撑，实现区域经济与生态环境、文化遗产保护和文化旅游产业的协调同步发展，为探索鄂中地区经济社会又好又快发展提供一条切实可行的新路。
2．“江汉模式”的推进举措
在荆州市跳跃式发展区域第三产业，基于世界文化遗产进行产业突破的历史条件下，其原有的管理体制和发展思路已不再适应文化旅游产业发展的需要，为此必须对文化管理体制和文化开发模式进行改革，从而确立全新的荆州文化旅游产业开发模式（图1），最大限度地使制度和政策为发挥文化旅游产业的集群优势服务。就总体而言，有以下工作需要重点实施。
（1）树立整体目标，实现整体突破
有效利用荆州厚重的历史文化资源优势，树立申报“江汉之光—中华楚文明”世界文化遗产地的工作发展目标，并建立常设机构、制订详细计划，重新梳理荆州“十二五”文化发展和社会发展规划，并进行必要和适当的调整。以申报“江汉之光—中华楚文明”世界文化遗产为契机，突破目前荆州的发展困局，构筑荆州地区完整的文化产业链，以此作为整合荆州历史文化资源、带动荆州经济社会跨越式发展的突破口，推动荆州地区从第一产业向第三产业的跨越式发展，是荆州立足于自身实际、把握党的十七届六中全会后的战略机遇、超越从第二产业到第三产业常规发展模式的创新发展之路。
（2）整合优势资源，推进整体统筹
首先，按照湖北长江经济带发展规划以及“壮腰工程”的战略部署(11)，在荆
图1 荆州市文化旅游发展模式
同时，推进荆州古城的旧城改造建设与海子湖新城建设，将新城建设与荆州古城移民相结合，充分利用中华楚文明的影响力，发挥世界文化遗产的文化价值和经济价值，吸收楚国故都的建设风格、样式和城市布局规制，将海子湖新城打造成楚故都的展示地、现代宜居城市、现代影视基地、现代观光休闲目的地，形成以现代服务业为支撑的荆州生态文化新区。在产业设置上，重点引进创意产业、金融服务业、影视制片业等现代服务业入驻区内，将楚文化、三国文化等传统元素融入新城建设之中，达到民居设计地方化、公共设施景观化、旅游设施特色化的建设效果，同时配套优惠政策承接大量从荆州古城疏散而至的人口，进而实现逐步将荆州古城的现有功能和人口进行合理疏散的目的，为荆州古城的保护与发展提供必要空间。
此外，将国家引江济汉工程与荆州古城的文化旅游功能建设相结合，整体打造荆州古城江汉平原“水城”特色。将长江、汉水同以海子湖为代表的荆州水圈进行互联互通，建设“江汉运河”文化游息带，形成江汉平原非物质文化遗产展示区；充分利用“江汉运河”的功能，联通江、汉和古城护城河水系，放大工程的生态效益和经济效益。将“引江济汉”工程的实施同荆州古城新城建设有机结合，恢复明清时期荆州古城的水陆风貌，恢复荆州古城水门和城池内部水系，将城内水系、城外护城河通过江汉运河水网同长江连为一体，做好荆州古城活水文章。
（3）制定系列政策，优化发展环境
首先，研究制定配套的土地、财政、金融、税收、投融资等方面的专项优惠和激励政策。在土地政策方面，确立荆州“江汉之光—中华楚文明”世界遗产重大项目用地优先支持制度，对荆州古城内迁出的城内企事业单位和居民进行合理安置，对主动移至海子湖新区的企事业单位和居民进行优先补偿和政策倾斜，加快引导荆州古城的人群疏散和非文化旅游职能疏散的进程；在税收政策方面，凡列入“江汉之光—中华楚文明”建设工程项目库的文化项目，应出台优惠财税扶持政策，对业绩突出的文化企业在税收上给予扶持；在金融投资政策方面，借助“十二五”国家对文化遗产大规模投入的有利时机，争取国家文化文物主管部门对荆州大遗址保护的专项投入。以楚纪南城遗址为核心，涵盖八岭山、熊家冢、雨台山、天星观、马山、纪山、青山等古墓群和龙湾遗址等重要遗址，努力纳入国家文化遗产保护项目库，并加强文化旅游景区周边建筑和地段的环境整治。同时，各级政府要加大文化旅游发展投入，并对重大促销活动、基础性项目方面给予补助，提高荆州古城游客集散地信息、供水、供电、公共交通等一系列与旅游相关的配套设施能力，完善服务功能，提高服务水平。在奖励政策方面，应建立促进文化旅游发展的奖励机制，设立文化建设项目重大贡献奖、文化旅游创优达标奖、市场开发奖和旅游发展贡献奖。对在荆州文化旅游开发建设、文化旅游商品开发及销售等方面作出突出贡献的企业或个人，给予一定的奖励；对旅游企业或个人获得国家、省、市奖励或证书的，给予相应的奖励。
同时，需建立荆州与社会商业投资相结合的战略性融资平台。针对项目建设主要内容和涵盖范围，应加快建成荆州与社会商业投资相结合的战略性融资平台。积极扩大直接融资规模，支持平台企业发行股票、企业债券、短期融资券，加快发展股权投资和创业投资基金。进一步扩宽融资渠道，引导和支持民间资金投入本领域重点项目建设，坚持内外资并举，国有、民营并重，加快形成多元化的投资机制。按照“政府引导、市场运作、融资推进、滚动发展”的原则，引导商业银行、保险公司等金融机构参与重大项目规划、论证，提供融资支持。
此外，要研究荆州世界文化遗产地的商业模式，不断吸引战略投资者。鉴于实施战略目标所需资金是一个海量的数字，必须参照国内外比较成熟的做法和经验，动员社会和民间力量积极参与。按照“谁投资、谁所有、谁受益”的原则，鼓励社会资本投向本区文化旅游建设项目，逐步形成投资主体多元化的文化旅游经济体制。抓住海外和沿海资金向内地转移的有利条件，加大资本运作和招商引资力度，吸引国际国内的大企业、大集团参与荆州文化旅游基础设施建设、文化旅游产品开发、文化旅游服务设施建设、旅游商品开发生产等旅游项目。支持有条件的文化旅游企业上市融资。
The Cultural Tourism Industry Development Model by Creating the World Cultural Heritage
—Jingzhou，Hubei Province as an Example
Fu Caiwu Ye Peng
Abstract：With China’s culture industry enter a new development period，the cultural tourism industry receive more concern in our country．The paper analysis the existing domestic development model by culture tourism industry．It put forward to create a world cultural heritage—“Jiang Han light of the Chu Culture”，which based on the resources and dilemma of Jingzhou in Hubei province．The paper raise a viewpoint to development the third industry directly and create regional cultural tourism industry chain and complex tourist destination．
Key words：the world heritage；cultural tourism；development model
【注释】
(1)Max Horkheimer．Dialectic of Enlightenment Cultural Memory in the Present．San Francisco：Stanford University Press，2002．
(2)Unesco．Cultrual industries［M／OL］．New York：Unesco．http://www.unesco.org/bpi/pdf/memobpi25_culturalindustries_en．pdf，2011．11．
(3)刘维公：《为什么我们需要创意文化园区？》，http://www.artouch.corn/space/artcourse．asp，2011年11月。
(4)Santagata Walter：Cultural Districts，Prooerty Rights and Sustainable Economic Growth，2002（01）．
(5)Montgomery John．Cultural Quarters as Mechanisms for Urban Regeneration Partl：Conceptualising Cultural Quarters，2003（04）．
(6)欧阳友权主编：《文化产业通论》，湖南人民出版社2006年版。
(7)向勇：《北大文化产业前沿报告》（第二辑），北京大学出版社2005年版。
(8)百度百科：荆州，http://baike.baidu.com/view/7427．htm，2011年11月16日。
(9)国家文物局和省政府签订大遗址保护荆州片区共建协议，荆州新闻网，http://www.jznews.com.cn/article/gundongxinwen/354648.htm，2011年11月10日。
(10)维基百科：世界遗产，http://zh.wikipedia.org/wiki/% E4% B8% 96% E7% 95% 8C% E9% 81% 97% E4% BA% A7，2011年11月16日。
(11)荆州加速实施“壮腰工程”打造经济“钢筋铁骨”，新华网，http://midchina.xinhuanet.com/2011-10/17/content_23909805.htm，2011年11月12日。
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