刍议文化遗产地旅游开发之形象策划

刍议文化遗产地旅游开发之形象策划

姜锐贺云

(钟山职业技术学院，南京210049)

【摘　要】文化遗产地形象是指旅游者对文化遗产地的了解和体验所产生的印象的总和。要使文化遗产地实现可持续发展，关键是要树立与维持遗产地在旅游者心目中的良好形象。本文主要介绍了文化遗产地的形象类型、形象支持系统，并运用形象系统理论分析了根据不同文化遗产地的特点进行形象设计与策划。

【关键词】文化遗产地;形象;策划

文化遗产地的形象是一种抽象的概念，它包括过去存留的印象、声誉以及评价。文化遗产地形象，是旅游者对文化遗产地的了解和体验所产生的印象的总和，一般认为是旅游者、潜在旅游者对遗产地的总体认识、评价，是遗产地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。从文化遗产地形象感受对象来看，一类是遗产地在旅游者头脑中的形象，另一类是遗产地在潜在旅游者头脑中的形象。前者是人们对已游览过的文化遗产地的印象，后者是人们对未游览过的文化遗产地的印象。

1　文化遗产地形象的类型

文化遗产地的形象从不同角度或层面可以分为多种形象。

1.1　总体形象和特殊形象

总体形象是社会公众对文化遗产地总的看法和印象。特殊形象是指针对某些特定市场所设计形成的形象，也叫局部形象。树立特殊形象是建立总体形象的重要入口，也是构成总体形象的基础。文化遗产地要树立最能反映自身特色和影响力的特殊形象并进行强化与放大，给公众以鲜明印象，从而将特殊形象牢牢植根于公众头脑。

1.2　实际形象和期望形象

实际形象是指公众普遍认可的旅游形象，它是文化遗产地进行形象塑造的基础和起点。而期望形象是指文化遗产地期望在公众心目中树立的形象，是文化遗产地的一种理想形象和努力方向。例如广东肇庆鼎湖山是中国4个最早加入世界生物圈保护网点之一的保护区，那里亚热带生物种类多，给海内外旅游者的印象是一个具有世界知名度的自然保护区，是一个理想的观光游览旅游区，观光游客多，停留时间短。20世纪末，通过测量发现，鼎湖山森林中空气负离子含量之高国内罕见。大面积森林空气无细菌，森林空气间富含植物精气，有十多种对人体健康有益的空气成分，达到国家大气质量一级标准。因而鼎湖山调整发展方向，在游览区的实际形象基础上，增加了疗养区的期望形象。

1.3　有形形象和无形形象

有形形象，是指能通过感觉器官直接感受到的文化遗产地形象。优美的自然风光、独特的人文古迹、服务人员的言行等，构成了文化遗产地的有形形象。无形形象，则是建立在有形形象的基础上，通过旅游者的记忆、思维等心理活动在人脑中升华而得到的形象，它主要体现文化遗产地的内在精神和文化关怀，不是直接“感知”到的，而是用心“感受”到的。

2　文化遗产地形象支持系统

文化遗产地形象的涉及面非常广泛，涉及的因素也非常多，一般可分为硬件因素和软件因素两大支持系统。

2.1　硬件因素支持系统

硬件因素，是文化遗产地形象树立的基础，是文化遗产地形象的物质支撑。从遗产地角度看，硬件因素主要由旅游资源、旅游环境、旅游基础设施和旅游服务设施等构成。其中，文化遗产地的旅游资源是关键，旅游资源的品位和可进入性直接影响遗产地的形象。高品位的旅游资源一般有利于树立良好的旅游形象，易被旅游者所接受、认可，进而提高其知名度。例如，秦始皇陵兵马俑，20世纪70年代还是“长在深闺人未识”的地方，但那里旅游资源品位极高，经过开发与市场推广后，90年代初期成为中国王牌文化遗产地之一。旅游也需要良好的环境，环境优劣已经成为评估文化遗产地发展的重要指标。此外，拥有完善、良好的旅游基础设施和服务设施，为旅游者提供优质的服务，有利于文化遗产地塑造良好的形象。

2.2　软件因素支持系统

软件因素主要由文化遗产地的人员素质、服务、管理、安全、品牌等构成，实质是文化遗产地从业人员借助一定的设施设备向旅游者提供的各种服务。文化遗产地产品质量的高低很大程度上受文化遗产地从业人员的素质高低影响，可以认为文化遗产地从业人员的素质是构成遗产地形象最重要的软件因素。衡量文化遗产地服务质量的标准，一般包括两类：一类是内部标准，是指能够符合并满足于服务工作本身的规范和标准，如国家质量与技术监督局审定发布的《景区(点)质量等级划分和评定》和国家旅游局发布的《旅游发展规划管理暂行办法》国家标准等;另一类是外部标准，指的是符合并满足旅游者的期望的一般社会标准。

管理是形象的构成要素之一，良好的管理容易得到公众的赞同、好感。良好的文化遗产地管理不仅可以树立形象，而且直接影响文化遗产地其他方面的发展。例如，同是世界遗产的武陵源和黄山，武陵源由于管理不善，联合国教科文组织遗产中心曾给其“黄牌”警告，责令限期整改;而黄山在旅游者心目中，不仅具有中国景色最优秀的文化遗产地之一的形象，而且还树立了中国管理最好的文化遗产地之一的形象。联合国教科文组织遗产中心冯·德罗斯特先生考察黄山后由衷感叹：“黄山，一流景色，一流管理;黄山——中国的名片，我为她骄傲;黄山，拥有无与伦比的美丽，是特别的世界遗产;但愿很多人，特别是世界上的青年人分享这个特别的地方所提供的灵感和美丽，我期望更多的心被锁在黄山的文化遗产地上，而开锁的钥匙永远都不会找到。”联合国教科文组织世界遗产委员会主席团对黄山作出了这样的评价：“黄山是一个管理很好的世界遗产，它是亚洲地区吸引大量游客的复合型文化遗产地的优秀管理示范。”

安全是文化遗产地发展的生命线，也是构成文化遗产地形象的主要因素之一。任何不安全因素都会严重损害遗产地的形象，对其旅游发展造成严重影响。1994年3月31日，浙江省淳安县千岛湖的“海瑞号”游船遭歹徒袭击，24名台湾游客、6名船工和2名导游全部遇难，酿成了骇人听闻的“千岛湖”事件，致使当年赴大陆旅游的台湾同胞比上年减少9.2%，后来经过艰苦的努力，用了两年的时间才恢复到1993年的接待量。

文化遗产地品牌的创造过程也是优秀文化遗产地形象的塑造过程，树立文化遗产地品牌形象是赢得客源市场的重要举措。

3　文化遗产地形象策划的基本内容

3.1　文化遗产地形象测量

文化遗产地形象测量是指公众(潜在和现实旅游者)对文化遗产地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，这是开展文化遗产地形象筹划与推广必经的步骤。形象测量的结果是实施推广形象策略的基本依据。

测量旅游者对文化遗产地形象的认知，主要围绕文化遗产地知名度与美誉度进行。4种形象状态见图1。

图1　文化遗产地形象状态图

图1中：Ⅰ表示众人皆知的好形象(美名远扬);Ⅱ表示形象好，但不出名(知道的人都说好，但知道的人不多);Ⅲ表示形象不好且不出名(知道的人都说不好，但知道的人不多);Ⅳ表示众人皆知的差形象(臭名远扬)。

3.2　文化遗产地形象定位

3.2.1　形象定位的含义

文化遗产地形象定位是文化遗产地形象筹划的前提与核心。形象定位就是要使文化遗产地形象深入到潜在旅游者的心中，占据一定的位置，使文化遗产地在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象。文化遗产地形象定位，一方面包括遗产地目前所处的位置以及遗产地希望将自己提高到什么位置，另一方面则是遗产地目前在公众中是个什么样的形象，而遗产地又希望给公众一种什么样的形象。

3.2.2　形象定位理论分析

人们在决定到什么文化遗产地旅游时，除了考虑花费、时间、交通、安全等因素外，还非常重视文化遗产地的形象。伴随旅游经济的发展和旅游者消费心理的不断成熟，人们对形象的认识已从“印象时代”逐渐转入“定位时代”。在形象印象时代，文化遗产地之间差异性不大，但在形象定位时代，文化遗产地数量多，突出和区分文化遗产地之间的特点和特色越发困难。

每个文化遗产地为提高自己的美誉度都在宣传自己的特点和特色，使旅游消费者很难进行有效的消费选择，只能采取简化策略，依照对文化遗产地品牌形象的认识，盲目地建立一个简单选择梯队。在这个梯队里，消费者往往首先选择排在前位的品牌。大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，国内第一大瀑布是黄果树瀑布，但有多少人知道第二大高峰、第二大瀑布在什么地方?这说明，人们非常重视和依赖于形象中的第一品牌。文化遗产地形象定位就是要力图使文化遗产地被定位加入到人们的心理形象排序中，并在排序中争取到某种形式的第一，或者别具特色，从而得到消费者的心理认可。

3.2.3　形象定位方法

文化遗产地形象定位必须以文化遗产地特色为基础，以客源市场为导向，塑造出富有个性、独特鲜明的形象。一般来说，文化遗产地形象定位方法可采用攀附定位、心理逆向定位、狭缝市场定位和变换市场定位等多种方法。

(1)攀附定位。攀附定位是指借用著名文化遗产地的市场影响来突出、抬高自己，比如把苏州誉为“东方威尼斯”，把三亚誉为“东方夏威夷”，把杭州誉为“休闲之都”，把大连誉为“浪漫之都”等。采用这种定位方法的文化遗产地并不是去占据其攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象的潜在顾客群。

采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象远途的潜在顾客的。另外，已出名的、具有独特风格的旅游文化遗产地不宜采用此种方法。因为已经出了名的文化遗产地，市场已经赋予它特定的位置，只要维护和保持这种特色和位置就可以了，不能贸然为一时之客源而冲淡自己原有的特色，动摇原先的市场地位。对于新开发的旅游文化遗产地，如果能从与其他文化遗产地的比较中找出自己突出特点与风格，也不要贸然采用攀附定位。

(2)心理逆向定位。心理逆向定位是指突破消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造文化遗产地形象。例如，河南林州市林滤山文化遗产地，以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观在市场上亮相。再如，深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中观赏的模式，采取游客与动物对调的方式，人被“囚禁”在车中，而让动物在笼外宽阔的空间里自由活动，第一个打破我国消费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场认可。

(3)狭缝市场定位。狭缝市场定位是指文化遗产地不具有明显的特色优势，而利用被其他文化遗产地遗忘的旅游市场角落来塑造自己产品的市场形象。比如，河南辉县有名的电影村——郭亮村，本是一个普普通通的太行山小山村，自从谢晋导演在此拍过一次电影后，山村开始走旅游发展的道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住宿条件，还有比市场价低得多的价格(包食宿每天10～20元)占领了附近城市的休闲旅游市场和艺术院校的实习写生市场。

(4)变换市场定位。变换市场定位是一种不确定的定位方法。它主要是针对那些已经变化的旅游市场或者易变的目标市场而言的。市场发生了变化，文化遗产地的定位就要随之改变。例如，深圳在改革开放初期是以“改革开放的窗口”为特色，吸引全国各地的游客前来游览参观;改革开放全面展开后，原有“窗口”影响力迅速衰退，于是就推出以人造景观为主的大型主题公园，再次吸引了大家的“眼球”。一般的人造景观面对的就是一个易变的市场，更要采用变换的定位方法，深圳的主题公园又不断改变旅游产品的内容和形式，更新项目，扩大宣传，让游客“常游常新”。

3.3　文化遗产地形象口号策划

文化遗产地形象的最终表述往往是以一句口号加以概括的。口号是旅游者易于接受和容易传播文化遗产地形象的最有效方式。设计筹划文化遗产地口号除了要有灵感、创意之外，其根基还是在于文化遗产地是否有资源、有特色和有内容，没有了这些基础条件，再好的文化遗产地口号也是“无源之水，无本之木”。文化遗产地形象口号策划的基本原则主要包括：①突出特色——源自地域文化;②行业特征——表达针对顾客;③时代特征——语言紧扣时代;④广告效果——形式借鉴广告;⑤要反映文化遗产地的经营与发展理念。

4　文化遗产地形象策划的基本程序

4.1　前期准备阶段

文化遗产地形象策划是一项比较复杂的系统工程，必须做好设计前的准备工作，主要包括：形象导入动机的确定、导入工作的提议、工作机构的设立和工作计划的拟定等。策划前，要明确目标和所需要输入的信息。目标就是消除不利于旅游者前往目的地的成见和印象，策划有吸引力的文化遗产地形象，并能使顾客获得满足，留下深刻印象，产生口碑效应。

文化遗产地形象策划与导入主要有以下几个原因：形象定位不准确(模糊、过高或过低);知名度过低;缺少统一标志;形象不好，员工士气低落;市场竞争激烈，处于形象“阴影或灰度区”，需要突出差异和个性;形象陈旧，需要重新树立;形象受损无法挽回;不适应新市场需求，赶不上国际化形象潮流;拓展多元化经营，统一形象丧失等。

针对以上情形，文化遗产地有以下几种策划目标：形象模糊——策划鲜明形象;形象不利——改造不利形象;形象陈旧或丧失——坚持强化形象;形象过时——策划崭新形象等。明确的策划目标可以引领具体的策划操作。

4.2　调查分析阶段

文化遗产地形象调查是针对文化遗产地形象导入而进行的，因此其调查内容相对较为固定，主要包括以下六方面。

4.2.1　文化遗产地认知度调查

认知度调查主要调查文化遗产地在外界的知名度，以及外界认知文化遗产地的途径，为文化遗产地宣传工作提供依据。

4.2.2　文化遗产地基本形象调查

基本形象调查主要测定区内及区外对于文化遗产地形象的基本看法，如是否喜欢、是否满意、是否有信赖感等。

4.2.3　文化遗产地辅助形象调查

辅助形象调查主要了解文化遗产地在各个方面的具体形象，如文化遗产地的建设、规划、管理和文化发展等。

4.2.4　文化遗产地理念调查

理念调查主要包括文化遗产地的功能定位、宗旨目标、发展战略、发展方针、管理原则、行为准则等。

4.2.5　文化遗产地行为规范调查

行为规范调查的主要内容是对文化遗产地内外部的行为进行调查，包括对外宣传、公关活动以及内部行为准则、工作程序等。

4.2.6　文化遗产地视觉形象调查

视觉形象调查主要是对文化遗产地内的现有标志、信息符号、标准字、标准色体、组合规范等及其实际应用情况的调查了解。

4.3　设计综合阶段

这一阶段就是对文化遗产地形象系统中的3个子系统(理念、行为和视觉识别系统)的设计及综合策划过程，是一项专业性较强的工作。文化遗产地的理念与一般企业理念有相似之处，是一种组织、经营理念，主要由宗旨使命、经营思想、行为规范和活动领域等组成。文化遗产地行为识别系统规划着文化遗产地内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，是支撑文化遗产地形象识别系统的第二大支柱，主要由服务行为识别、社会行为识别两部分组成。视觉识别是文化遗产地的一种外在静态表现形式，它能准确快速地传递旅游文化遗产地的信息和形象。文化遗产地视觉识别系统也由两部分组成：一部分是已有的旅游视觉形象，即大自然赋予和历史上遗存的，对其的设计主要是保护，并从中受到启发;另一部分是根据市场需求设计的文化遗产地视觉形象，主要包括文化遗产地名称、标志、标准字体、标准色等基本要素和内部标识、运输视觉识别、环境视觉识别、广告视觉识别等应用要素。

4.4　实施推广阶段

落实文化遗产地形象策划方案，就是要将策划内容和操作细则以文本的形式编制出来，形成手册，作为文化遗产地的一种纲领性文件。当策划开发取得阶段性成果后，就应有计划、有目的地对内、外进行文化遗产地形象的推广传播活动了。文化遗产地形象的传播途径很多，主要有网络传播、社会传播(非商业性传播)、文化传播(文化遗产地介绍、导游图、画册、游记散文、电子出版物等)、人际媒介传播(邀请专家学者、权威人士参观访问、组织各类明星协助宣传等)、常规媒介传播、公共活动媒介、户外媒介等传播途径。

4.5　评估改进阶段

这一阶段是指在文化遗产地形象策划实施过程和实施完毕后，实施效果信息反馈、评价、总结及改进提高的过程。如何评估呢?方法有两种：

4.5.1　经营实绩测评

经营实绩测评主要是对文化遗产地市场占有率、销售额、利税指标等的一种计算比较。

4.5.2　识别度测评

识别度测评主要包括对文化遗产地知名度、美誉度、认可度等的一种计算比较。

知名度主要指旅游者(包括潜在旅游者)对本文化遗产地识别、记忆的状况。

知名度=(知晓本文化遗产地的人数/总人数)×100%

美誉度主要指旅游者(包括潜在旅游者)对本文化遗产地褒奖、赞赏、喜爱的情况。

美誉度=(知晓本文化遗产地的人数/总人数)×100%

认可度主要指旅游者把本文化遗产地纳入自己消费对象或消费目标的程度。

认可度=(行为人数/知晓人数)×100%

总而言之，文化遗产地旅游产品的不可试用性和不可移动性，决定了文化遗产地的旅游开发要靠形象策划及推广，使其为旅游者所认识，从而产生旅游动机。国内外研究表明，文化遗产地的形象是吸引旅游者的关键因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此，在激烈的市场竞争中，形象策划与建设已成为文化遗产地占领旅游市场制高点的重要“法宝”。

参考文献

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5　邹统钎.旅游景区开发与经营经典案例.北京：旅游教育出版社，2003

Studies on the Image Designing of Cultural Heritage Place in Tourism Developing

JIANG Rui HE Yun

(Zhongshan Vocational University，Nanjing 210049)

Abstract The image of a cultural heritage place is all impressions from the tourists'understanding and experience to it.For the continued advance of cultural heritage p laces，the key is to set up and keep their good impressions in tourists'eyes.This article mainly introduces the types of cultural heritage p laces'images and the system of images supporting.It also analyzes the image designs and schemes according to their different characteristics by using the image system theory.

Key words cultural heritage p lace;image;design