效果至上的理路

效果至上的理路

“实用的智慧”的最光亮点在于注重和强调思想与行为的收获与效果。威廉·詹姆士说:“实用主义的方法,不是什么特别的结果,只不过是一种确定方向的态度。这个态度不是去看最先的事物、原则、‘范畴’和假定是必需的东西,而是去看最后的事物、收获、效果和事实。”^[1]概念、命题、理论乃至行为本身所具有的意义不是从验前理由、固定的原则和封闭的体系来加以说明的,而是从各自的实际效果来得以呈现的,任何思想过程和行为过程如果不能取得实际的效果,就毫无意义可言,思想过程和行为过程之意义的大小也是以其所发生的实际效果的差别来判定的,创造发明家之伟大如爱迪生者概莫能外乎这种标准。爱迪生堪称美国历史上最伟大的发明家,但他于1868年在波士顿所获得的第一项发明专利———自动投票记录仪无论如何也不能出售出去,因为当时美国的政治家们都热衷于自己动手亲自查对选票。第二年,爱迪生把这种自动投票记录仪改造为证券行情自动记录收报机后,才在纽约售出一台并使他挣了4万美元。

“实用的智慧”注重和强调思想与行为的效果,而所谓“效果”,首要的就是必须使人感到满意。单个人在思想和行动的过程中实现了自己的目的时总是感到心满意足的,但这种满足尚不足以构成效果的全部评价指标,真正的效果还必然包含着团体或社会成员的满意因素在内,爱迪生所发明的自动投票记录仪之所以效果不佳,就在于它尚没有能够为社会的价值评判系统所接纳。

对于效果的社会性成分,聪明的美国广告商们可谓洞若观火。他们深知,消费者们消费各种商品的过程,不仅仅是商品被消耗的物理过程,而且实在包含着消费者得到满足的心理成分在内,于是,一位名叫韦勒的美国当代销售学家把效果至上的实用原则稍稍移植到销售学上,便诞生了令全球广告商和整个销售学界大为震惊和兴奋的“韦勒原则”:

不要卖牛排,要卖烧烤牛排的　声。

这条充满隐喻意味的销售学原理堪称最少中间环节的“攻心术”,因为商品市场上至高无上的一条公理就是消费欲望引导和支配消费行为,在消费者那里,对品的占有往往是难以觉察地成为一种中间环节和过渡阶段,而享用和消费物品所带来的心理满足则成为消费的最佳效果。因此,毫无生气的牛排显然不如烧烤牛排时所发出的　声更能够刺激人们的胃口,“韦勒原则”把享用某种商品时所导致的乐趣构筑成某种意象推销给了消费者。

按照“韦勒原则”宣传和推销商品的一个最著名案例就是美国“万宝路”香烟的电视广告片,在整部广告片中,既没有出现、也没有介绍同“万宝路”香烟有关联的任何东西,这或许同法律条文的相对禁止有关,但抽“万宝路”香烟所得到的自由自在的享受和乐趣却是通过这种手法被加以强有力的渲染:广告表现了奔腾的野马和策马驰骋的美国牛仔形象,极容易唤起人们的联想,从而把进入“万宝路”的世界同享受自由自在、豪放不羁的生活相等同。

“实用的智慧”重视效果,也就是强调思想与行为的“有用”,把思想与行为的“兑现价值”(cash value)摆在首要的位置。詹姆士甚至认为,任何“真理”都是因其可证实性和有效性而成为“真理”的,“它是有用的,因为它是真的”,“它是真的,因为它有用”^[2],这两句话是完全等义的。思想观念的有用性不是在抽象的理论论证或空洞的逻辑推导中实现的,而是以其在操作性的过程中所产生的实际效果来衡量的,同样,行为的过程只可能终止于实际效果获得之时。因此,本杰明·富兰克林在以科学实证的态度研制避雷针和新式火炉的同时,猛烈抨击了当时于世无补的拉丁文法教育,因为死去的语言只会妨碍活人的前行。尤其重要的是,富兰克林那部留传后世的《自传》的撰写,最初并非是出于立道德牌坊的目的,而是完全作为给自己的儿子提供可能派得上用场的读物而动笔的,一旦这一目的达到了,《自传》就一直没有而且也再无必要写完。他的另一本著名的《穷理查历书》也是闪耀着实用智慧的光芒。这部每年修订的《历书》之所以成为当时人们广为传颂的“道德箴言录”,很大程度上得力于富兰克林本人所制订的实用教程:他希望每个美国人每个星期能严守《历书》中的一则教诲,并在笔记本上逐日记下当天的实际行为中所获成绩大小的情况,以便在13周内完成一个教程,一年内完成4个教程。一部道德训诫的经典一俟如此处理措置,便同实用的行动指南完美地结合在一起,从而使人们在具体的操作过程中切身感受到道德原则的现实转化,其效果,显然要胜于空洞的文明说教。