财富至上效应

财富至上效应_奢侈品消费者行为学

第二节　财富至上效应

在奢侈品消费的购买动机中，有相当一部分并非来自产品本身，而是来自奢侈品带来的财富价值。具体而言，此时消费者将奢侈品视为财富有效保有和财产时代传递的手段，希望通过保有产品而获得更大的经济收益，看重奢侈品在全球普遍通货膨胀情形下的保值增值作用。

美林（Merrill Lynch）与凯捷（Capgemini）联合发布的2010世界财富报告显示，全球高资产净值人士（High Net Worth Individual，HNWI）^[4]对于激情投资（Passion Investment）^[5]主要集中在奢华收藏品、艺术品、珠宝与手表、其他收藏品、运动类及其他杂项六大方面，见图6.2。其中，与财富价值动机相关的投资至少就有艺术品、珠宝与手表及其他收藏品三类，占全部激情投资消费的一半以上。

图6.2　全球高资产净值人士的激情投资分布图^[6]

尤其是在金融危机背景下，以珠宝与手表为代表的收藏品俨然成为硬通货，受到众多富豪买家的青睐，其所占比例呈现逐年递增的趋势：2008年香港苏富比秋季名贵腕表拍卖会的总成交额接近4 800万港元，刷新香港苏富比历年来最高钟表拍卖总成交纪录。其中一款超大型的百达翡丽计时秒表被拍出了230万美元的高价，创下了苏富比手表拍卖会的纪录。2011年香港苏富比秋季珍贵名表的拍卖会的拍卖总成交高达1.12亿港元，拍品总件数和总成交额均创下苏富比全球珍贵名表拍卖历史的最高纪录，其中有23件拍品以超过100万港元的高价成交，反映了全球名表拍卖市场的蓬勃发展之势。

当金融市场仍旧不稳定之时，一些高资产净值人士表示他们正在以“投资者—收藏者”的身份处理激情投资，寻找那些能够带来有形长期价值的商品。这些“投资者—收藏者”最感兴趣的两个领域是艺术品和其他收藏品（钱币、古董、名酒等）。

——2010 World Wealth Report.Capgemini及Merill Lynch联合发布

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“古董”汽车投资攻略^[7]

什么是古董车？事实上，到目前为止国际上对于古董车的界定标准并没有统一明确的规范，但通常来说，我们将20世纪70年代以前生产的顶级名车划归为广义古董车的范畴。其中，1930年之前生产的顶级名车被称为典型的古董车（Antique car），此时汽车产业还未大规模形成，多数这段时期生产的汽车都来自手工打造，因而具有相当高的收藏与投资价值。产自1930年～1948年的顶级名车被称为古典车（Classic Car），至于古典车的具体年代划分则因汽车俱乐部的不同略显差异，但总体而言古典车代表了从全球经济大萧条到二战汽车产业化发展过程中所生产的顶级优质汽车。二战后，1946年～1972年生产的优质汽车被称为威望车（Prestige Car），特别地我们将二战后少量生产的一些稀有限量版的车型称为限量车（Limited Production Car）。

市场表现

自1886年德国发明家卡尔·本茨（Karl Benz，1844～1929）制造出世界上第一辆以汽油为动力的三轮汽车到今天，百余年的发展使得曾经一度尊为权贵阶层宠儿的汽车走下神坛，成为寻常百姓家的日常交通工具。然而，汽车的大规模普及并不意味着其投资与收藏价值的丧失。恰恰相反，我们看到在今天有越来越多的高资产人群对汽车尤其是古董车有强烈的收藏与投资需求，而当下整个古董车收藏与投资市场每年两位数的增长速度也让众多高端投资者跃跃欲试。

近年来，全球古董汽车拍卖市场异常火爆，在被誉为古董车界饕餮盛宴的加州卵石湾汽车巡展（Pebble Beach Concours d’Elegance）上，古董车拍卖纪录被年年刷新。2011年8月，产于1957年的法拉利（Ferrari）250 Testa Rossa古董车以1 640万美元的价格成交，刷新了拍卖会中成交的最贵古董车记录，而2009年另一台法拉利250 Testa Rossa售价则为1 240万元。与此同时，近年来包括RMAuction、Gooding ＆ Company、Barrett-Jackson、MecumAuction在内的世界知名古董车拍卖行的业务量也得到快速发展，以Gooding ＆ Company为例，该公司2011年前9个月拍卖价格创新高的古董车就有37辆，其中27辆的成交价高于100万美元，平均每辆的价格比5年前提高22%。

投资策略

对于刚进入古董车收藏与投资领域的高端买家而言，在适当可接受的价位选择具有较高升值潜力的古董车是最为重要的，这其中，我们通常认为出身、品相以及工艺等方面的因素决定了一辆古董车的收藏价值与投资价值。

一看出身：俗语有言“物以稀为贵”，这句话用在古董车的收藏与投资上是再合适不过的，毫无疑问，产量和保有量越小的古董车，其内在价值和升值潜力越高。此外，那些出身显赫，具有较强品牌效应，尤其是那些曾经经历过特殊历史事件抑或是被著名人物驾驶过的古董车更容易在拍卖市场上卖出高价格。

二看品相：与艺术品类似，一辆真正具有收藏与投资价值的古董车需要具有良好的品相和保存状况。特别地，只有那些能够完整保持古董车出厂状态，从未改变过车身结构，没有翻新过车辆内饰、仪表与灯光系统，并未更换过同型号、同年代零件的古董车才是最有投资潜力的。这其中，拥有一份准确记载车辆维修记录并可考证的“身份档案”就成为古董车投资者必须关注的文件。目前，对于古董车品相的专业评估，国际上通用两种评估标准，一种是百分制，一种是等级制，具体见表6.1。

表6.1　古董车品相评价系统（Condition Rating System）

三看工艺：在古董车的收藏与投资中，是否搭载过超前技术、工艺水平复杂与否以及设计水平的高低都是影响其价值的重要依据。1930年以前生产的古董车虽然因其手工制造而备受关注，但却往往由于设计上的缺陷在拍卖市场中难敌经典车以及二战后生产的威望车、限量车。古董车的收藏爱好者和投资者通常有一个错觉，以为年代越久的古董车越值钱，然而事实上，业内专业人士通常认为一辆本身具备上乘质量和独特创意的古董车才是最值得入手的。这类古董车由于车龄不长，因此买入的投资成本相对较低，但其优秀的质量保障、良好的技术配置以及独特卖点都将在未来的收藏存续期内发挥巨大作用，其身价增长速度和投资潜力往往会超出投资者想象。

风险控制

当下，尽管古董车以其高投资回报率跻身另类投资品的热门之选，但投资者在实际的古董车收藏与投资中仍需冷静面对。其中，最需要藏家和投资者注意的是，与其他另类投资品不同，古董车的收藏与投资成本不仅仅来源于产品的购买，更是体现在产品的后期保养和维修上。想要让那些经历半个世纪风吹雨淋的古董车保持良好的品相，长期不间断地投入时间、精力和金钱是必需的。有人甚至将古董车比做高级宠物，它们不仅要求温度、湿度适宜的大储存空间，长期的外观与内饰保养，甚至需要定期在平整无障碍的马路上以特定车速被驾驶。唯有如此，古董车的产品价值与升值潜力才能得以较好地实现。

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腕表的投资攻略^[8]

面对货品纷繁复杂、价位高低不同的腕表市场，哪些腕表真正具有较高的投资价值，而哪些腕表仅仅是用于消费？哪类腕表增值最快？又有何投资技巧呢？要了解这些首先我们需要对腕表的分级制度有所了解。

不同于法国葡萄酒严格的等级制度，腕表的生产商、经营商、业内专家及消费者对其等级划分并没有统一的标准，而且为了满足消费者的多层次诉求，今天已经有不少品牌将其产品系列横跨顶级、高级、中级等不同级别，这都使得腕表的分级变得愈加困难。但这并不意味着腕表投资没有规律可言，简单来讲，腕表的功能越复杂，机芯生产技术越高、所用材质越贵重、产量越少，品牌价值越高，其档次就越高，而未来的投资收益也越可观。目前，我们可以将进入中国市场的腕表品牌分为顶级、高级、中级及大众四个档次。

顶级腕表品牌通常都有非常高贵的血统，具备自动上链机芯、双指针飞返计时、陀飞轮、三问报时、万年历、月相盈亏等众多复杂功能的技术，大部分机芯由自家表厂生产，以钻石、黄金等珍贵材质镶嵌，产量限制非常严格。一般我们认为百达翡丽（Patek Philippe）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）、爱彼（Audemars Piguet）、朗格（A.Lange ＆ Sohne）、宝玑（Breguet）等都属于顶级腕表品牌。这类腕表的消费群体主要是顶级富裕人群及腕表收藏家，由于其稀缺数量，很多消费者购买顶级腕表的目的除了自身佩戴以外还追求其保值增值及传承后代的能力。其中，百达翡丽被公认为是最有投资价值的腕表品牌，在各大拍卖行每年春秋两季的拍卖盛典中出尽风头。事实上，百达翡丽从不以复杂机芯或华丽外观见长，但它始终坚持自制机芯和限量生产，每款不会超过1万只的产量加之血统自带的儒雅内敛的贵族气质，使其保值增值功能令人叹服。

高级腕表品牌通常也会在复杂功能、自制机芯、珍贵材质抑或稀缺产量方面有其特点，甚至会有少量表款拥有顶级腕表才具备的超复杂技术，但却因为大部分表款无法囊括全部顶级腕表品牌的属性而被誉为高级腕表品牌。这其中既有男性高端市场青睐的技术派：劳力士（Rolex）、伯爵（Piaget）、真力时（Zenith）、沛纳海（Officine Panerai）、万国（IWC）、尊达（Gerald Genta），也有专门为女性高端市场设计的时尚派：肖邦（Chopard）、卡地亚（Cartier）、香奈儿（Chanel）、宝格丽（Bvlgari）、迪奥（Dior）、爱马仕（Hermes）。相比动辄几十万甚至上百万的顶级腕表，高级腕表在投资成本上则要显得亲民不少，但这并不意味着高级腕表没有投资价值。事实上，如果我们说以百达翡丽为代表的顶级腕表具备价值增值能力，那么以劳力士为首的高级腕表则在价值增值幅度上笑傲江湖。在过去的20年，劳力士腕表的价值呈现大幅增长趋势。美国最大手表经销商RobertMaron Inc.总裁Robert Maron在谈到劳力士的增值能力时曾经谈及这样一个例子：“一块5年前售价为3 500美元的劳力士6 542如今卖到65 000美元，价格增长了18.5倍。相比之下，一块百达翡丽1518几年前的售价为18.5万美元，而如今价值50万美元，仅增长了3倍。”

中级腕表品牌一般在功能、机芯、材质和产量方面的水平都较为适中——通常采用较为通用的技术，ETA中级机芯（全球最大的成品、半成品机芯制造商，隶属于SWATCH集团）以及量产。品牌囊括欧米茄（Omega）、雷达（Rado）、浪琴（Longines）、帝舵（Tudor）、豪雅（Tag Heuer）、艾美（Maurice Lacroix）、天梭（Tissot）、汉米尔顿（Hamilton）等瑞士腕表。中级腕表品牌的目标消费群体主要是中产阶层，消费者对于品牌、技术、做工、质量水平等均具有较为均衡的诉求，而不同腕表品牌之间也会因其对于ETA原始机芯的改造程度等技术问题在定位上有所差异。但总体而言，由于产量较大，中级腕表的增值能力相比顶级和高级腕表低，消费者所看到的价格增长大多数源于企业经营者的战略提价，而只有少部分特殊年份生产的具有特殊意义的腕表真正能够在拍卖市场上实现高价变现。

大众腕表品牌既包括价位平民化的瑞士机械表梅花（Titoni）、英格纳（Enicar）、依波路（Ernest Borel）等，也包括新兴的瑞士石英表品牌代表斯沃琪（Swatch），当然还有以新技术著称的日本三大石英电子表品牌精工（Seiko）、西铁城（Citizen）和卡西欧（Casio），此外国产的罗西尼、飞亚达、依波表也可归为其中。大众腕表价位一般在5 000元人民币左右，通常2 000～3 000元即可购买一款不错的大众腕表。这符合大众腕表主要消费群体——工薪阶层的可承受价位预期，在保证高品牌认知度的基础上更具有性价比优势。但是需要注意的是，这类腕表更多具备的是佩戴属性，是典型的消费品而非投资品，希望借此投资腕表的消费者需求具有非常独到的投资眼光和深厚的腕表技术知识储备，否则很难实现价值增值。

不仅是超级富豪，在奢侈品民主化席卷全球的今天，越来越多的中产阶层徘徊在奢侈品与普通商品之间，为奢侈品消费寻找合理的购买理由，而产品的高保值增值能力就继性能优势后成为中产阶层购置奢侈品的另一重要动机，此时，奢侈品消费完成了从花钱到省钱再到生钱的完美转型（McKinsey，2011）。

奢侈品的生产经营者深谙此道，因此在品牌价值传播和市场营销的各个方面做足了工夫，尤其是在消费者最为敏感的价格方面更是秉承只升不降的原则，小心翼翼、有条不紊地实施每年的提价方式。以腕表行业为例，每年的涨价早已成为例行公事，理由无非是原材料价格上涨、工艺水平提高、汇率变化等，但若细细品析，不难发现这其中蕴含着商家对消费者买涨不买跌的投资心态的准确把握，他们深刻地理解只有不断增长的售价才能激起以财富价值为消费动机的奢侈品购买者的兴趣。以目前拍卖市场最受热捧的百达翡丽腕表为例，百达翡丽公司对手表的产量有严格的限制，每款不会超过1万只，算下来从公司成立到现在一个半世纪，其总产量仅有60万只。精品加限量使百达翡丽表极具保值功能。

对于那些本身并无较大保值升值能力的时尚类奢侈品，经营者往往通过限量生产、限时发售等方式提升产品的财富价值优势，“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的精神在这里得到充分发扬。爱马仕的凯利包（Kelly Bag）和柏金包（Kelly Bag）将限量生产运用到极致；被视为软黄金的香奈儿2.55手袋在金融危机下逆势大涨表明自己对于涨价策略的忠实拥戴；而近年来的路易·威登则是将设计师、艺术家和品牌的跨界合作策略玩得炉火纯青，继2000年春夏邀请日本艺术家村上隆（Takashi Muradami）合作后，又于2008年请来美国知名流行文化艺术家理查德·普林（Richard Prince）推出以“都会夜色（Big City After Dark）”为题的限量手袋，而2010年路易·威登再接再厉又与德国设计师克里斯蒂安·思科勒（Christian Schoeler）合作从19世纪名画中撷取灵感，推出三款限量手袋。这样的营销策略不仅能够提升奢侈品的艺术气质，更重要的是激发消费者的购买热情，从而将奢侈品的财富价值优势提升到新的层次和高度。

斯沃琪向来以时尚多变的形象示人，但在打造财富价值优势上也一点都不敢怠慢。根据斯沃琪的规定，其所有手表在上市5个月后就必须停止生产，这使得即使是最便宜的斯沃琪手表也具有收藏价值。并且，每年斯沃琪都会分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本，只有斯沃琪手表的收藏家拥有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。于是，我们看到斯沃琪手表在全球的销售量尽管已高达两亿只以上，但由于款款限量发行，使得其中不少具有特殊意义的表款在公开拍卖会上以高价被收藏，其收藏者包括已故的黛安娜王妃、超级名模辛蒂克劳馥，甚至包括英国女皇及世界知名博物馆。甚至于有时候在某些斯沃琪自营零售店中，新款发布之时需要通过抓阄的方式决定购买者。

案例6.3

金融危机后名表首次涨价，涨幅控制在10%以内^[9]

袁小姐本周在天一广场的欧米茄专卖店发现，自己上个月才买下的一只表竟已涨了3 000多元。“幸亏当时买下了”，袁小姐暗自庆幸。

据了解，自2010年4月1日起，卡地亚、欧米茄、天梭等品牌的手表均已上调销售价格，涨幅从3%～10%不等。“这是按瑞士生产商的要求提价的”，几家名表门店的店员都这样告诉记者，一、二线品牌的世界名表每年至少涨价一次，多数都会选择在3、4月份，涨幅一般控制在10%以内。只有去年因为全球金融危机的原因没有涨。

“卡地亚的涨幅在5%～10%之间，像这款RONDE系列原价79 000元，现价86 000元，涨了7 000元。其他款式涨得最多的可达10 000元左右。也就是说，顾客若这个月1日来买和上月底买，虽然时间只差一天，钱却要多付10 000元！”卡地亚和义大道门店的店员介绍道。另外，欧米茄的星座系列原价32 200元，现价35 400元，涨了3 000多元；帝舵的王子系列原价26 900元，现价27 700元，涨了800元。

“劳力士目前还没有接到涨价的通知，但应该就在近期了。”劳力士天一广场门店的店员表示，“涨幅预计会在5%～13%之间，也不排除会有上调折扣率的可能，比如从现在的8.8折上调到9折或者9.2折。”另据了解，江诗丹顿、宝铂等品牌目前尚未接到调价通知，但也正在酝酿近期涨价。

另外，雷达表已在1月初以上调折扣的方式涨价；西铁城也已在3月初完成一轮涨价。

“涨价的原因有很多，比如原材料上涨、机芯升级，最主要的还是为了创造增值空间。”卡地亚店的店员告诉记者，“并且涨价对销售的影响不是很明显。因为喜欢买名表的消费者有很强的消费实力，对品牌具有较高的忠诚度，对价格波动并不会特别在意。”

讨论：

1.从消费动机角度考虑高端腕表涨价的理论依据是什么？

2.除了直接涨价外，腕表企业还可以采用哪些手段吸引具有投资动机的高端消费者？

面对高手林立的欧美奢侈品巨头，中国本土奢侈品品牌在发展过程中充分运用了奢侈品保值增值的概念，摒弃了奢侈品“高价格＝浪费”的概念，推崇“奢侈品＝投资品”的新概念，产品类别小到入门级的白酒、茶叶，大到专业级的翡翠、红木家具，满足了不同收入消费者的奢侈品投资需求。然而，由于市场监管不够完善，不少行业都存在炒家从源头垄断原材料，抬高价格后快速转手离场的现象，特别是由于专业知识所限，消费者对于国内市场中的高端投资品真假难辨，产品质量参差不齐、鱼龙混杂，这些因素都阻碍着整个奢侈品投资市场的健康发展。

在经历几年的强势上涨后，2012年全国红木市场行情普遍走低，突然的产能激增并没有得到消费者的快速消化，不少企业都面临量价齐跌的窘况。然而，一个事实却是，相比于中低端红木家具50%左右的价格降幅，高端红木价格在消费者财富至上心理的驱动下呈现出较强的抗跌性，由于较高的人工成本，有些高端红木家具的价格甚至还稍向上浮动。很显然，中国企业想要在奢侈品市场中获得长期可持续发展，高水平的质量保障加之高端产品定位才是未来可行之路。

案例6.4

刻在指纹上的企业——卓木王红木^[10]

最初接触卓木王时，有两点抓住了我的眼睛。一个是卓木王的厂房杜山庄亭台楼阁古典霸气的设计让我眼前一亮，再一个就是卓木王的品牌logo居然是一个指纹。带着一份惊艳和好奇，我走进卓木王，探访卓木王1983——红木家具工艺大师的品牌发展之路。

“做百年企业，首先要打响品牌！”这是卓木王给自己定的标杆。在东阳到横店的公路旁的卓木王广告牌上，醒目地按着一个个指纹，那是卓木王创始人杜承三自己的指纹。杜承三说：“指纹是按在契约上的，是信誉的象征，是做百年企业这一宏伟愿景的继承元素之一。‘卓木王’的品质就是我向消费者的保证。”印按卓越品质，传承百年基业，正是秉承这样的承诺与追求，卓木王开启了创百年品牌，求持续发展的品牌之路。”

1983年，杜承三创建了木雕工艺厂。多年以来，凭借精湛的工艺和诚信为本的经营理念，杜承三声名鹊起，享誉东阳。三十年如一日，杜承三始终坚持对木雕艺术的探索和追求，他认为，“德”比“技”更重要，的确，不仅仅是产品上的精雕细琢，卓木王还有更深的品牌文化内涵。要想在木雕工艺方面有所造诣，就必须升华自己的精神领域。为协助完成东阳木雕工艺文化的传播与继承，他先后成立了“卓木王红木品鉴中心”和“杜承三雕刻艺术研究中心”，为红木收藏爱好者和喜欢木雕工艺的朋友提供了一个学习和交流的平台。

精湛过人的木雕技艺、仁厚博爱的大师风范，为杜承三在业界赢得了良好的口碑，并汇聚了一批忠实的企业骨干。这些都为卓木王进军中国红木家具领军品牌奠定了良好的基础。

“做高端红木家具的标杆品牌”，这是卓木王的品牌定位。除了设计团队研发各种新款式系列家具，卓木王还走高端客户定制路线。今年3月，通过层层选拔和考验，卓木王最终以其优异品质和良好的口碑竞标成功，成为北京人民大会堂特选定制产品。

“什么是品牌？品牌本身就是质量”，在2011中国红木家具行业年度总评榜活动现场接受媒体采访时，杜承三这样说道，“我常问公司的管理层，哪个位置很重要？有的说木工很重要，有的说油漆外观很重要。我说，你们都错了。一个真正有品位的企业是每道都很重要”。正是严把产品工序的每一道质量关，绝不偷工减料，卓木王才能在品牌发展之路上大步流星，稳步前行。

实际上，卓木王的品牌发展之路又是谨慎的、有所坚持的，这一点体现在它对品牌加盟店的严格斟选上。卓木王在选择品牌代理商（加盟店）时，非常注重合作伙伴的实力以及对卓木王企业文化和企业理念的认同。杜承三说：“品牌代理（加盟）店的扩张必须

与生产企业的发展同步，不能超前。有的红木家具企业在发展品牌代理（加盟）店的问题上存在盲目性，一味追求数量。这样造成的后果是，企业生产的产品不能满足各地品牌代理（加盟）店的需要。我们卓木王每次扩张专营店都很慎重，既做好加盟商的信誉与实力的评估，又从本企业的生产能力出发，以坚持品牌形象和品牌价值为基础。”

未来，卓木王企业能走多远？卓木王红木家具有限公司董事长杜承三说：“中国传统美德能流传多久，我们就能走多远，让指纹见证未来！”

讨论：

1.从消费者动机角度分析红木市场中卓木王选择的是一条怎样的发展道路？为什么？

2.结合本案例分析中国本土奢侈品品牌的可持续发展之路。

经典案例

想象力造就的“斯沃琪”

从零开始

70年代中期，瑞士钟表业陷入了战后最大的危机。由于忽视了石英表技术的崛起，瑞士钟表在市场上被全面击溃。工艺精良的瑞士机械手表被走时更加准确，体积更小、更薄的日本石英表取代。瑞士钟表的全球市场占有率由1974年的43%（9 100万只）降至1983年的15%（4 300万只）以下。瑞士钟表业日落西山，由全盛时期（1970年）的1 600家钟表公司，雇用九万名员工，到1984年的632家公司和3万零55名员工。瑞士钟表业陷于前所未有的危机之中。

面对日本人咄咄逼人的攻势，业界一片哀鸣之声，“如果你研究一下，就会发现，同低工资的日本人竞争是绝对不可能的。”从日本人手里夺回被吞噬的市场份额固然很难，但是100亿美元的行业价值就这么拱手相让，钟表王国的瑞士绝不会甘心，钟表对于他们来说，不仅仅是产品和工艺，更是一种历史，一种文化。三百年积淀下来的瑞士钟表文化就这么轻易被摧毁了么？

在日本企业的重压下，两家瑞士钟表制造商——ASUAG（Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG）（拥有雷达和浪琴品牌）和SSIH（核心产品是欧米茄牌手表）于1984年合并，组成了“SMH”公司，在这个过程中，哈耶克和他对手表的新创意浮出水面，开始了瑞士手表新的辉煌历程。

起点是一

新材料和新技术工艺恰在此时给予哈耶克以重要的支持。

在1976“SMH”成立之前，瑞士人为夺回失去的国际市场，重拾创意且斗志依然旺盛，革命性地使用塑料及其他人造物料作为手表的材料，制造出厚度仅6～8mm的手表，不过才不到两年的时间（1978年），日本人就成功地制造出了厚仅2.5mm的手表。瑞士人不甘示弱，加速研究步伐，终于在1979年研制出只有1.98mm厚的手表，并命名为“狂想”（Delirium）。它的秘诀就在于用塑料制造，将手表结构简化：由原本的91个零件（一般手表的零件为150个）减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部分的前两项合二为一。最后，这只名为“狂想”的手表终于诞生了。就是这只“狂想”疯狂地演绎了以后瑞士手表的新文化。

对哈耶克计划质疑最多的是瑞士企业付出的工人工资，但哈耶克发现，工资不是主要原因。要想在美国以107美元出售一块手表，在瑞士就必须用35美元的成本，而其中劳动力成本只占20%。事实上，从瑞士到美国发生的运输成本对日本企业也同样存在。并且，由于运输距离更远，日本企业的运输成本比瑞士还高。所以，较高的工资和福利能增加行业的吸引力和工人的敬业精神，而且不会产生额外的生产成本。这不是一个工资的问题，而是一个管理、创新、营销和产品的问题。

于是，哈耶克设计了一个不同寻常的市场测试。他把三种完全相同的手表分别标上“瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”，然后定价为110美元、100美元、90美元（瑞士的最贵，香港的最便宜）。把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。结果表明，在意大利，99%的消费者选择“瑞士制造”的手表；在瑞士本国，这一比率为97%；在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占65%；而只有在日本，“日本制造”的占有率为51%，“瑞士制造”为42%。市场测试显示，瑞士的手表企业甚至不需费力，就已经赢得了产品的地域优势，瑞士手表在市场上是无可置疑的领导者。那么领导世界手表新的消费文化的任务落在了瑞士人身上，落在了哈耶克的心里。

从一到二

哈耶克最疯狂的创意是市场营销，最大的挑战也来自市场营销，计划成败的关键也来自市场营销。SMH的领导阶层知道，要大量生产以维持低廉成本必须先有强烈的市场需求，那么按照一般人使用习惯和手表的质量年限，再加上日本手表对市场份额的吞噬，市场对于瑞士表的需求绝对不足以维持低廉的生产成本，必须有新的需求。而新的市场或者来自于新的经济领地，或者来自于老顾客的新需求。而在80年代，新的经济领地已经不多，即使像中国这样的崛起的市场，也面临着与日本人的竞争。在这个竞争中，欧罗巴人不占优势，而且潜力也不够大。于是他们决定在已有的市场里产生对自己的产品的新需求。他们将自己的产品包装成独步全球的产品：形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、形象高调，可以历经各种风潮的席卷而不衰退。

1981年夏天，它终于正式定名为Swatch。这是纽约一家广告公司的创意：强调她是瑞士产品以及作为服装配饰的功能。正如Swatch的一个口号所说：“你能有第二间房子，为什么不能有第二只表？”而SMH更愿意把名字演义成“S’watch”。这是Swatch表迈出的第一步，从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍。

从二到N

Swatch1982年10月每周产量已增至4 000只，而销售方面却没有动力，因为欠缺了真正的组织性支持，成功的希望已告幻灭，引来的是一连串的辞职。这个失败令Swatch领导阶层的期望大为降低，甚至考虑放弃Swatch计划，将之卖给竞争对手。由于哈耶克影响了决策委员的决定，才打消了这个想法。

Swatch的工作人员奉行可口可乐的格言，“令这牌子永远令人振奋与人息息相关”。Swatch要找一个在时装方面有经验的设计师，最终人选是对手表有特殊情感的Jean E.

Robert。参与工作的还有许多人，大家创造了一个崭新、不囿于传统、且具煽动力的思维，丰富了Swatch的基本概念，也使产品在美学和技术上同样具有创意。

但真正的转折点在是有“Swatch年”之称的1984年。从那年开始，每个推出的款式都换上了别出心裁的名字。这令Swatch更个性化、更带劲，与时俱进的特点完全显现，一举命中目标顾客。最初Swatch被定位为“第二只表”，但结果它却变成第二只、第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。

神效配方终于发挥威力。Swatch唯一不变的就是不断地在改变。把跃动戴在手上，让耀眼迷眩旁人。Swatch每年都会从五百款设计中选出近百款生产。它们是时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师。SMH刻意制造了Swatch的不同，用作配饰的手表需求量增加了N倍。

从N到无穷大

哈耶克的野心并不仅限于盈利和时尚一族。他的产品金字塔分为三层：低档手表价格100瑞士法郎；中档手表价格1 000瑞士法郎；高档和豪华型手表的价格可达到100万法郎，甚至更高，或者如哈耶克所说：“可以像天空一样高。”哈耶克还进一步发展了产品金字塔的思想。他认为价位的覆盖必须全面。一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区，任何产品空档都会成为“阿基利斯的后脚跟”。为了避免这种危险，哈耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品，用它来保护低档产品市场并取得盈利。

哈耶克认识到，为了使消费者的需求持续下去，斯沃琪必须像流行文化那样不断地发展，必须能够随着时间而延伸。其实，没有一款Swatch表在设计时被预测成为经典，然而每年总会有一两款Swatch表成为收藏家追捧的目标。

Swatch表时常出现在世界首屈一指的拍卖会上，像Geneva的Sotheby、Milan以及伦敦的Christie等。为了照顾收藏者们的利益，Swatch还专门成立了一个收藏者俱乐部，以向所有Swatch的忠实者致以谢意，并向每个会员提供有关Swatch产品的最快及最全面的资料。Swatch也没有辜负这些狂热的收藏者。每年总会有一两款成为不朽的作品，它们会兴起，会没落，但从整体来讲，Swatch越来越有活力。

潮流与艺术其实只有一步之遥，Swatch把二者的关系融为一体，从而创造出富有艺术性的Art Swatch系列，不少艺术大师都将他们的才华发挥在Swatch之上。自1984年起，每一款Swatch都有自己的名字，如“别太迟”、“黑夜武士”等，它们或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞，简单到只有基本架构或配上脉搏器，新巴洛克式或曼菲斯风格……无论如何，它们都有两个共通之处：高度准确、价格低廉。

时间还给哈耶克另外一个灵感，给Swatch创造了无穷的市场空间。聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了另一种特性：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表，使得每一只Swatch表都具有了独特的、无法代替的时间价值和空间价值。一年两次推出的Swatch产品每次只销售4万只，但是收到的订单却高达10万人。这种资源的稀缺进一步创造了需求、拉动了需求。

从无穷大到唯一

Swatch独特的产品理念和营销手法创造了连自己都不曾想到的奇迹。迄今，swatch的全球销售量已高达两亿只以上；Swatch的每种款式皆为限量发行，有上百只绝版表在欧美许多的公开拍卖会中以高价被收藏，其中还被黛安娜、辛蒂克劳馥甚至英国女皇及博物馆所珍藏；意大利伦巴第的弗奥伦佐·巴林代收藏了3 524块斯沃琪手表，凡是自1983年以来登录在产品目录上的斯沃琪手表他都有一块。在香港，邢老板以一只价值50美元左右的Swatch表让大美人林青霞倾心相许；在里斯本，稀有的Swatch表被放在防弹玻璃里展览；在某些Swatch自己经营的零售店，发布新款Swatch表时，有时候需要采用抓阄的方式决定购买者。诸多始料未及的惊人成就，绝非刻意制造。

在Swatch独特的营销活动中，Swatch作为手表品牌的形象渐渐模糊，代之而来的是一种诱惑、一种激情、一种永恒，一种无穷无尽的唯一……

案例来源：曲菲.想象力造就的“斯沃琪”．连锁时代，2010.

讨论：

1.作为一个大众腕表品牌，斯沃琪为什么要对产品进行限量发行？

2.从消费动机理论角度分析斯沃琪腕表在短短20年内“从一到无穷大”的原因？

思考题

1.社会导向、个人导向与功能导向动机有哪些区别和联系？

2.性能至上效应是什么？

3.性能至上效应如何导致奢侈品消费？

4.财富至上效应是什么？

5.财富至上效应如何导致奢侈品消费？

6.举例说明奢侈品企业应该如何迎合消费者的功能导向诉求？

【注释】

[1]斯蒂芬·马尔著.文爱艺译.奢侈品之战.四川人民出版社，2009.

[2]The Swatch Group.商业评论百科.http://wiki.ebusinessreview.cn/The_Swatch_Group.

[3]王菲，王娜.高科技手表炒作还是实用.环球时报，2009.

[4]高资产净值人士指基本房产、汽车、收藏品等除外的净资产超过100万美元的个人。

[5]所谓激情投资是指大多数投资人都会将其资产的10%～20%用于投资那些他们真正热爱并渴望成为其中一员的事业，如艺术、教育、医疗、葡萄酒酿制等。由于它与奢侈品消费同样具有追求个人梦想得以实现的特殊性质，本书作者将其视为奢侈品消费的一种表现方式。

[6]2010 World Wealth Report.Capgemini及Merill Lynch联合发布.

[7]王菲.“古董”汽车投资攻略.金融博览，2012.

[8]王菲.消费时间？投资时间！金融博览，2012.

[9]金融危机后名表首次涨价，涨幅控制在10%以内.浙江在线新闻.http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2010/04/16/016525551.shtml,2010.

[10]卓木王红木：创百年品牌，求持续发展.http://pp.jschina.com.cn/20535/201207/t1037607.shtml,2012