创意至上的潮流

二、创意至上的潮流

在充满创造力和想像力的广告行业,老规则和旧手法已不能适应时代的变化。面对既充满活力又充满怀疑的受众,传统广告业承受着越来越大的压力。一些新型的更有创造性的广告公司诞生了,这些刚起步的广告公司为了满足客户的要求,把重点放到了开发创意上,结果带动了广告业的重大变化。

创新革命席卷了多种传统行规,为了跟上时代的步伐,僵化的传统的方法开始向灵感、直觉和创意做出让步。充满活力的年轻艺术总监和文案撰写人员结成团队携手而战,而以前他们却各自为政。广告公司开始突破陈规,聘用意大利裔、犹太裔、希腊裔等非主流社会成员,才华变成了惟一重要的东西。广告公司上班不再穿西服打领带。传统观念开始改变,如奥美公司同意按订单收取服务费,而不再是传统的15%的佣金。两年之后,以PKL(Papert Koening Lois)为始,众多广告公司开始上市。而DDB发起的艾维斯广告则突破了比较广告的禁忌。

一些老牌广告公司,如麦肯、智威汤逊、BBDO、扬—卢比凯,继续保持领先地位,同时,李奥·贝纳、奥美、DDB等后起之秀也步入业界领军行列。他们普遍认识到销售最倚重的不是市场调查、媒介分析或其他广告公司提供的服务,而是广告制作本身。

这一时期,广告主开始把业务从一些老牌广告公司转移到有创意的小型广告公司。企业投入大笔资金在机构内部进行整改,聘请市场方面的专家,建立包装研究实验室。而从小型广告公司中涌现出来的乔治·路易斯(George Lois)、朱丽安·柯恩(Julian Koenig)、玛丽·威尔斯(Mary Wells)、卡尔·艾利(Carl Ally)、杰瑞·戴拉·费米纳(Jerry Della Femina)、霍华德·乔斯(Howard Gossage)等新生代广告人,都有出色的表现。朱丽安·柯恩和乔治·路易斯在1960年成立了PKL广告公司。尽管路易斯在DDB公司只工作了一年,但他在艺术领域已获得了三项卓越成就奖,他阐述了这一时期自己对广告创作的全新理解:“广告是打破成规的艺术,而非建立定律的科学。”“我常说,假如做广告是一门科学,那我就是女人。科学和科技很明显会影响并塑造广告,但广告也应该是一种艺术,完全源于直觉、本能,尤其是天分。”“广告没有规则,是一种令人害怕的状况,它使得许多广告人绞尽脑汁,以寻求一种最安全的做法。……每次面对新的问题或挑战,广告人应该以全新的角度和开放的心胸为出发点,而不是紧张地借用别人泛泛的点子。……依靠趋势只能成为劣等作品。”⁽⁶⁾

路易斯在为施乐(Xerox)复印机所做的广告中,着重强调了操作简便的特性。他用黑猩猩作模特,黑猩猩摇摇摆摆地走到复印机前,把信放在机器的玻璃表面上,摁了下按钮,搔了搔胳肢窝,抓起复印机吐出的复印件去父亲那儿求赏。父亲用夸张的声音问:“哪一张才是原稿?”黑猩猩搔搔头,发出咕噜咕噜的声音。这条电视广告播出后,施乐公司收到一封气愤的信,是一位女秘书写的,希望公司不要再继续播出这条广告了。原因是广告播出的第二天,当她要去复印文件时发现机器上放着一根香蕉。但这条广告播出仅六个月,就使施乐在全美闻名。