农夫山泉有点甜

善打巧打文化牌　农夫山泉有点甜

欲取先予的市场策略，讲究一个“妙”字。如果能契合当地的文化习俗，就更容易取得成功。

养生堂原来的当家产品是“龟鳖丸”，以及以女性为销售对象的“朵而”，两者都为“健”字号产品。除此以外，还有就是农夫山泉矿泉水。

2000年，国家药品监督管理局发出了“关于开展中药保健品整顿工作的通知”，明确指出，2001年1月1日前，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有名单上的保健品从当日起均不得再生产，2002年1月1日起不得在市场流通；2002年1月1日前，全部撤销各省“健”字号保健品名录，2004年1月1日起不得在市场上流通。

毫无疑问，面对这样的严峻形势，养生堂必须把希望放在农夫山泉上，否则前途未卜。

怎么办？养生堂重兵突围，为此不惜打了一场“水战。”

养生堂分析认为，在此以前虽然有许多科学家对纯净水的问题提出过尖锐质疑，可是由于据说有关部门用于饮用水的科研经费每年只有10万元，不可能做出什么像样的实验，因而缺乏严谨的实验数据和科学结论，所以，这样的质疑最后只能不了了之。养生堂从中看到了市场机会。

随即，养生堂以巨资开道打起了“水仗。”它首先推出一组纯净水和天然水的对比实验，然后于2000年4月24日郑重宣布：“为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水（矿泉水）。”

这样一来，原来面对娃哈哈、乐百氏在瓶装水市场上咄咄逼人之势，只能屈居市场销售第3的农夫山泉，一下子就转守为攻了。因为当时水市场上的纯净水占据绝对地位。而现在农夫山泉单方面宣布停产纯净水，无疑就使自己轻而易举地处在了卓尔不群的地位。

紧接着，农夫山泉于5月26日在成都市拉开了全国性的对比试验序幕，推出了“小小科学家”活动，组织小学生在农夫山泉中养金鱼。同时，不断召开各种新闻发布会、恳谈会，直至致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水问题给予答复等，借此进行炒作。

2000年6月，6家瓶装水主流企业代表60多家水企业进京告状，使得农夫山泉“自绝”于同行。但这样做的结果于它并无大碍，因为它相信，企业的上帝归根到底还是消费者。相反，农夫山泉在这个过程中轻松地完成了产品转型。

更令人赞叹的是，农夫山泉“不屑于”生产纯净水、改产天然水的高明之处，还在于开辟了一个新领域，在这个新领域内全然没有竞争对手。

就这样，农夫山泉很快就在天然水（矿泉水）的销售排名中上升到了第2位。

“农夫山泉有点甜”的广告语颇具暗示效应，可是它在北方地区叫得响、在南方地区知名度却不高。有鉴于此，蓄谋已久的农夫山泉于1999年春节前开始重点攻占广州市场。

在攻打广州市场前，农夫山泉颇费了一番心血。因为广东的饮用水市场已经居于全国前列，在这里经营了10年的“怡宝”地位牢不可破，其他一些品牌也各自占有相应的市场份额。

面对此情此景，强攻不行，便只能智取。农夫山泉深深懂得这一点。为此，他们针对自己的卖点在于水质好、缺点在于长途运输成本高，推出之时又恰逢销售淡季、广告促销不是时机的特点，大胆推出了“你不买我就送”的策略，让消费者先尝尝“甜”头。

可是他们没想到，富裕的广州人非常牛，没有来头的东西送上门来也不要。为此农夫山泉冥思苦想，最后结合广东人“以水为财”的俗语，随即打出了“送水送财，好水旺财”的广告语——“送水”就是“送财”，我送的不是“水”而是“财”——这样送上门来的东西你总不能不要了吧！

根据春节期间广东人历来有互派利是（已婚者向未婚者派、成年人向未成年人派）的新春习俗，农夫山泉特地印了15万张设计新颖的利是封，发给广州市的15万名小学生，要求这些学生帮助家长做一件家务事——到各家超市去领水。利是封的外面印着“农夫山泉/送水送财，好水旺财”的字样，里面则封着一张4升农夫山泉瓶装水的水票。

随后，农夫山泉的市场一下就被打开了，而且势如破竹，在不到一年时间里就被广州人欣然接受，建立起了自己良好的销售网络。

面授机宜

1.产品营销需要营销策略，进攻外地市场，尤其需要了解并利用当地的传统习俗文化。农夫山泉的市场运作就充分说明了这一点。

2.目前许多厂商对此还缺乏应有的重视和认知，尤其是对产品的“文化味”缺乏准确把握。农夫山泉在淡季市场利用广州人“以水为财”、送“利是”助发财的文化习俗打开市场的方式，值得借鉴。