农夫山泉《大脚篇》

071　农夫山泉《大脚篇》

旁白（男）、字幕：俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。

旁白：农夫山泉一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子需要你的帮助。

字幕：第28届（雅典）奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

旁白（男）、字幕：2008年俺想去北京跑，俺能跑。

广告语：农夫山泉一瓶水，一分钱。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第266页

获第五届“IAI年鉴奖”银奖，社会关注奖，学术肯定奖，2004中国十大影视广告

广告公司：博采广告有限公司

创意说明

农夫山泉阳光工程广告的出发点，在于以公益带形象。一支“一瓶水，一分钱”的CF已经给观众留下颇深印象——贫困儿童们运动时候流露的那份真实的喜悦，感染了许多人。新一年度的农夫山泉电视广告，依然延续同一策略，而镜头的焦点，却只对准了一个孩子——“大脚”，通过他独白式的自述，一个阳光工程受益者的形象跃然于屏幕，从而以新的形式传递出同一个信息：买一瓶水，捐一分钱，就有可能多成全一个像大脚这样为自己争气，为国家争光的孩子。

创意过程

2004年是“农夫山泉一分钱系列广告”的第四年，一个广告概念执行了四年，对一个本土企业来讲实属不易。对于一家广告公司来讲更是难上加难，同样具象的一个概念，必须要有不同的创意表现，而且必须一年比一年做得更好。

《阳光工程》是光荣也是过去，但《阳光工程》留给我们的不是束缚而是对质朴情感的一种崇拜，十年来广告无数，真真动情唯有《阳光工程》，对这份情感我们小心翼翼，我们敬畏。我们学会了用心广告。

时间回到2003年，阳光工程的回顾片为一分钱工程画上了一个逗号。从那天起，一分钱工程就成了我们创意小组的一个心病，这个主题还能继续下去吗？我们还能做什么？做下去，又如何去超越呢？我们一筹莫展。

一日出差在外，和我的灯光老友夜里闲得无聊，就用笔记本电脑看了一部伊朗的独立电影《小鞋子》。简陋的拍摄，不加修饰的语法，令我们两个大男人唏嘘不已，自以为阅片无数，早已刀枪不入的我们，感动得热泪盈眶，狂聊一宿。第二天献宝似地逢人就讲，不遗余力地广告了一通。

时间就这么悄无声息地过去了，也不记得是哪天，一个故事在我的脑海里慢慢地显现，由模糊变得清晰——一双粘满黄土的少年的脚，一个狂奔的乡村少年，一个不知天高，梦想2008年去北京跑的少年。谁能说，2008年的奖台上不会出这样的身影呢？英雄不问出处！在农夫山泉一分钱工程中受益的孩子中也许就有未来的奥运冠军，这不是功利，而是一种期盼，如果我们做的真能给这些孩子的未来带来些改变的话。

于是，创意终于跳了出来。我们决定从个体人物入手。先前的《阳光工程》用的是群戏，以面着手表现，一群需要帮助的孩子，一群对运动充满渴望的孩子，普及运动概念。这次以一个名叫“大脚”的孩子为主角，他可能是先前那群孩子中的运动尖子，他不仅是渴望运动，更渴望为国争光，他也许还不知道外面的世界，但他自信地、努力地向前跑，他相信他能跑得比别人快，因为他是村里跑得最快的人。

“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快， 2008年，俺想去北京跑”，结尾大脚一脸决心地说：“俺能跑！”案组的每一个人都被感动了。从《阳光工程》的面到《大脚》的点，情感更实了，细节更具象了，人物也因此更加生动鲜活。对“大脚”们的情感有了更真实的依托，比《阳光工程》更进了一步，故事有了升华。

提案如同我们的预期，一句话：顺利！时间是2003年的4月。

2004年4月25日，制片组开始了寻找大脚之旅，按照我们一贯的要求，必须用真实的人物，不能是演员。

怀着对黄河的丝丝忧伤，我们走在黄土与沙尘之间，寻找大脚和他的家园。两天过去了，去了5个学校，见过了数不清的小孩，至少走过6遍黄河的河床，甚至过界到了鄂尔多斯，到了明长城的遗址，依然没找到心目中的大脚。此时的高原反应让人昏昏欲睡。

傍晚回到银川，老同事刘纲请我们去他的公司侃侃，向我们推荐了他的老岳丈家，离银川百公里的一处叫扁担沟的小村庄，那里曾是塞北江南，如今已是黄土漫天，那里还有所学校。银川的白天不像南方，天黑得特别晚，趁天没黑，我们决定立刻前去看个究竟。45分钟后，我们到达了扁担沟，昔日的河道因久旱不雨，变成了一道道的沟壑，沟壁像被刀削过似的，成群的燕子在河道壁上筑巢，密密麻麻地看了让人浑身直起鸡皮疙瘩。显然，这河早就断了。

“渴”！脑海里第一个跳出来的字。太好了，这就是我要找的原始欲望：“渴！渴望！”我要我的每一个画面都在说话。定了，这里就是大脚的家园。

从老岳丈家出来，在村口看到几个骑车的小孩，无意间听说明天要开运动会，真是太巧了。心情豁然开朗，感谢老天爷的眷顾，自从开始创作一分钱的系列广告，每次历经艰辛找人找景，差不多找到每个人都绝望的时候，背后总是有一股力量在冥冥之中帮你，而之后的事情变得异常顺利。

天刚蒙蒙亮，3个人组成的先头部队赶赴扁担沟黄沙湾中心学校。上午8点，运动会开始了，有趣的是，运动会只有两个项目——拔河和跑步。我们必须在这群运动的孩子中找到大脚，大脚首先得跑得快，大脚的脸得具备记忆点，且纯朴。在寻找大脚时发现，扁担沟是一个移民村落，有回民又有陕北人，方言简直是五花八门。

这里的孩子们热情洋溢，尽管身手笨拙。我们紧紧地盯着那群运动的孩子，只要发现跑得快的孩子，就把他从人群中揪出来拍照，一直折腾到中午，还是没有发现理想中的大脚。就在大家筋疲力尽，跑到教室里坐着发呆时，朝窗外望去，无意间瞅到一群正在等待比赛的孩子，大脚就在其间。

大脚叫杨建国，他长得实在太有特质了，特别是那对招风大耳以及一头密得不透风的黑发，让人过目不忘。他有些羞涩，但眼睛明亮。细看属于那种典型的英俊陕北汉子，浑身充满张力。

准备实拍，那是两周以后的事儿，校长给大脚放了四天假。为了打消大脚的陌生和恐惧，摄制组把大脚接到宾馆同住，接去的第一天，大脚痛痛快快地洗了澡，换上干净的衣服，由此发现“大脚真是名副其实，他果然长了两只大大的脚丫”。

令人郁闷的是，大脚十棍子打不出一个屁，吃饭的时候他一个人端着饭碗蹲在桌子下面闷头吃，死活不吭声。只有慢慢疏导，先是和他讲为什么选中他的原因，“不是因为你，而是因为你妈，你妈给了你一张让人感动的脸。长大以后一定要对你妈好，不管以后你怎么样”。这一招显然有效，从大脚越来越明亮的眼神里看出，他已经打消了对我们的戒备。

大脚是个非常有灵气的孩子，起初对拍摄他不以为然，甚至觉得这样的工作很简单，多少有点掉以轻心。等到实拍那天，他必须来来回回地跑，因为他只穿短袖和短裤，一停下来就会冻得直打哆嗦，以至于跑了整整一天，第二天累得跑不动了。“其实你们拍片挺不容易的。”大脚闷闷地说。

三天的拍摄结束了，大脚又回到了学校继续他的生活。片子剪得出奇的顺利，一气呵成，没有任何拖泥带水，就在我们剪辑完成后，收到了大脚的来信：

你们好！回到杭州一定很好吧！……确实这几天有些想你们，在与你们一起生活的四天中，我学到了很多，懂得了许多，感知了许多。

在与你们的生活中，起先只是想尽早拍完片子，尽早回家，但是在拍片的那天晚上，我发现我们之间产生了一种感情，特别是和导演、邵姐、邓姐、王大叔还有画天安门的那个胖哥哥和往我头上浇水的阿姨。在回去的车上我哭了，真的，这是长到16岁第一次哭，我的眼泪不知不觉地涌出眼眶，我的心里有一种力量，它用语言无法描述，尽管我努力想抑制住它，但是它的力量太大了，到现在我还没搞明白它是什么东西，回到家后那一夜我没有睡，我把从你们找到我到结束整整想了一遍。

“你们每个人都特别好，每个人都教会我许多东西，我也学到了很多。不仅仅学到怎样去拍戏和生活中的一些常识，还收获了怎样去掌握自己的命运，怎样去对待父母，怎样去做人，而这一切课本里是没有的……”（“大脚”部分来信）

专家点评

杨杰：很多公益广告在博取怜悯，很多商业广告在直述功能，这不为错，但决不为妙。好的公益广告要带给人一种积极的心态与行动，妙的商业广告要在无形中传播品牌的价值观。《大脚篇》做到了两者的完美结合，品牌的性格，品牌的主张，品牌的人文精神在本创意中全面得到体现，这是社会、企业的双赢，更是广告人的胜利。

小组评议

当事人以第一人称来叙述自己的故事，带来真实感，不矫揉，不造作。看惯了浮华绚丽的大场面，听烦了千篇一律的煽情，这则广告的质朴让我们感动。