农夫山泉与统一身陷“砒霜门”

案例2-4　农夫山泉与统一身陷“砒霜门”

一、案例介绍

2009年11月,海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类饮料食品进行抽样初检后,发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的30%混合果蔬(生产日期: 2009年6月27日,规格: 500毫升/瓶)、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料(生产日期: 2009年8月16日,规格: 445毫升/瓶)、统一企业(中国)投资有限公司生产的蜜桃多汁(生产日期: 2009年8月22日,规格: 250毫升/瓶)中总砷(俗称“砒霜”)成分超标,被指不能食用。相关厂家陷入“砒霜门”。

海口市工商局的《消费警示》还表示,上述结果经过了海南省出入境检验检疫局检验和海口市卫生防疫站复检证实。消息一出,统一和农夫山泉身陷“砒霜门”的新闻遍布了各大门户网站。

但是,随后海口市工商局的抽样调查中显示,水溶C100西柚汁和统一蜜桃多的销售依然火热,虽然市民对此迷惑不已,但厂家依然信誓旦旦的保证自己的产品没有问题,所有的产品仍在销售中。

统一企业在2009年11月26日发表声明称,公司在接到海南省工商局食品处通知后,立即将同一产程产品送至广州市质量监督检测研究院(国家加工食品质量监督检验中心)检测以追查原因, 2009年11月26日的报告结果为:总砷(以砷计)< 0. 05mg/L,符合国家标准≤0. 2mg/L的要求。而公司正与海南省工商单位协调处理,有结果后再向媒体说明。

2009年11月27日,农夫山泉紧急召开电话新闻发布会对外发表声明,表示在海口市工商局发布警示之前,他们没有收到任何官方机构关于此次检测的报告,无法核实事情的真伪。农夫山泉质疑海口市工商局本次监测的发布严重违背了法定程序,给企业造成了巨大损失。而且农夫果园和水溶C100在最近国家和上海等地组织的产品监督抽查中均是合格。在报道出来之后,农夫山泉在第一时间委托广东省河源市质量计量检测所对同批次留样产品进行了检测,结果也为合格。然后农夫山泉派遣客诉部经理前往海南核实情况,并要求复检,同时将同批次留样送至国家级的权威检测部门进行复检。

2009年11月29日16时,农夫山泉公司董事长钟睒睒在杭州召开新闻发布会,针对广受关注的饮料业“砒霜门”事件再次发表声明,措辞强硬的表示:国家质检总局再次检测后的结果表明,所有产品均符合标准;并认为事件有人幕后操纵。还称,此次“莫须有”事件给农夫山泉带来的损失将在10亿元人民币以上。

截至2009年11月30日,并未发现相关“砒霜门”产品撤柜公告,这些产品在全国仍然正常销售。

在主要“砒霜门”企业发布声明之后, 2009年12月1日,海口市工商局主要领导更换,原局长何运杰被调往省工商局工作,由原省工商局办公室主任江鹤担任海口市工商局局长。

2009年12月2日,海南省卫生厅认为,海口市工商局在处理此事时存在“程序错误”。该厅疾控处主任科员马永忠认为海口市工商局公布初次抽检结果的做法,不符合《流通环节食品安全监督管理办法》所规定的程序。“砒霜门”事件使相关企业已遭受巨大损失,农夫山泉公司董事长钟睒睒表示要继续走完整个法律程序,要求揪出“幕后黑手”,并索赔10亿元。

就在同一天,海南省工商局成立了以黄成模局长为组长的调查组,采取询问谈话、外调取证和走访企业等形式,对此事件进行了深入调查。经过前后持续21天的深入调查,确认检测机构初检有误,海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方。

调查表明,海口市工商局的抽样检验行为是依照《中华人民共和国食品安全法》第六十条、第七十七条规定开展的;发布《消费警示》是依照《中华人民共和国食品安全法》第八十二条规定进行的,是在依法履行流通环节食品安全监管职责。但在工作过程中,海口市工商局在抽样时没有完全执行国家工商总局规定的工作流程,也没有按规定要求检验机构将检测结果通知相关的食品生产者。企业要求复检后,在与企业就复检具体细节没有达成一致意见的情况下,海口市工商局直接送检,不符合程序要求。同时,海口市工商局在没有事先履行告知程序的情况下,在媒体上发布《消费警示》,公布错误的信息,从而给生产企业造成了不良影响。不过在整个调查过程中,省工商局未发现与此事件有关的工作人员有违反廉政规定和徇私舞弊的行为,也没有接到有关的举报材料。

2010年1月4日,海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心向省工商局发来《关于接受海口市工商行政管理局委托检测农夫山泉和统一饮料总砷超标结果误差的函》(琼检技[2010] 1号),称:“海口市工商行政管理局2009年10月19日委托海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心对50个饮料(果酱)样品中总砷、食品添加剂、微生物等项目进行检测,检测报告签发后,农夫山泉等生产企业对检测报告编号为21200901305、21200901312、21200901328中的3个总砷检测结果提出质疑。对此,技术中心高度重视,对留样样品进行复检并对初检结果进行认真的调查分析。结果表明,初检结果有误。”

该中心认为,初检结果有误的主要原因:“一是用于总砷检测的原子荧光分光光度计灵敏度下降。该仪器使用年限已近九年,经对初检当天该仪器绘制的标准曲线进行分析,当时仪器状态不稳定,尤其是标准曲线低点偏差大,对检测结果造成了一定影响。二是样品前处理中未严格按标准方法称样及定容。检测人员为了缩短检测时间,减少了样品称样量,加大了试样稀释倍数,这在仪器状态不稳定的情况下,更加大了检测值出现偏差的概率。”该中心称:“由于我技术中心检测技术上的问题,给海口市工商行政管理局的工作带来了不利影响,对此,我们深表歉意!”

海南省工商局对由于海口市工商局工作程序不当,给企业造成了不良影响深表歉意。为此,省工商局现已责成海口市工商局向消费者和农夫山泉、统一企业赔礼道歉。对在这一事件中违反工作程序的有关人员,将根据有关规定,进行责任追究。

但是2010年1月7日,国内某知名检测仪器销售公司相关负责人透露:原子荧光分光光度计一般都能用十几年甚至更长时间,一些国际品牌的产品使用寿命更长,“我公司销售原子荧光分光光度计已经10多年了,迄今还没有一位客户告诉我们仪器不能用,顶多换个小配件而已”。而国家检测部门一般购买的都是顶级品牌的产品。

2010年1月7日,在海南省工商局发布了“砒霜门”最终调查结果后,农夫山泉股份有限公司提出“检测失误”是一个精心设计的局。在提出五大质疑后,农夫山泉试图证明此次“砒霜门”存在幕后黑手。

“无论是有意为之,还是失误导致,‘砒霜门’事件已经打破了公众对国家权威机构的信任。”著名品牌营销专家张兵武表示,“现在需要重建社会信任机制”。

农夫山泉表示,不能接受海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心所谓“检测失误”的说法,并对海南省工商局的调查结果提出五大疑点:

疑点一,检测失误是一个精心设计的局,因为海口市工商局提供的检测单所显示的检测样品数量与海南省出入境检验检疫局检验检疫技术中心(以下简称海南检验检疫局)所做的记录不一致,海南检验检疫局没有按照通常的做法进行留样检测。

疑点二,关于是否留有复检样品的陈述,海南检验检疫局前后矛盾,用农夫山泉的话说就是“样品仅够检测,没有留样”,那么复检留样从何而来?

疑点三, 2009年11月30日,海南检验检疫局所称“上级检测部门复检仍不合格”,存在有意加害之嫌。

疑点四,海南检验检疫局有关检测仪器老化导致“检测失误”的说法不能使人信服。

疑点五,海南检验检疫局两次有关产品“合格”与“不合格”的表态,前后矛盾。

对于农夫山泉有限公司的这种怀疑,并没有得到有关部门的响应,农夫山泉坚持会使用法律手段维护自己权益的宣言在付诸实践之后会得到怎样的结果还不得而知。不过在“砒霜门”事件在社会上造成的轩然大波和农夫山泉高达10亿元的损失后,国家质检机构在公众中的威信大打折扣,这不单单是企业与政府之间的关系危机,更牵扯人民对国家的信任危机。

二、案例启示

无论有意为之,还是失误导致,“砒霜门”事件已经打破了公众对国家权威机构的信任,社会信任机制遭受了严重的破坏。对于中国消费者而言,不同的检验机构对于同一产品出具截然相反的检测报告已经不是第一次了,一个部门一种说法,不同部门在同一媒体上发布的同一企业的产品质量检验结果不一的事例屡屡发生,这让中国消费者对食品安全与否无从辨别,让消费者和企业都无所适从,食品安全检测乱象亟待治理。错误的检测报告不但会给相关企业带来毁灭性的打击,还会影响很多人的就业。为了避免造成不可挽回的损失,食品质量、安全的抽检和报告都必须确保万无一失。办事不透明、程序不公正、监督不独立是引发“砒霜门”的症结所在,若当局者还不在这些事件中反思,悲剧会一次又一次的重演。如此继续下去,政府部门的公信力难免会受到越来越大的挑战,化解舆论危机的成本也将越来越高。

眼下逐渐平息的“砒霜门”事件可以概括为一波三折,扑朔迷离。回顾农夫山泉有限公司和统一集团在“砒霜门”事件中的反应,我们不难发现农夫山泉和统一的态度完全不同。

1.农夫山泉与统一的应对策略

农夫山泉在面对“砒霜门”指责的不利形势下,第一时间内就事件召开新闻发布会,郑重申明自己的产品不存在质量问题,并提出有关检验机构涉嫌“背后黑手”的重磅炸弹,在复检结果出台后,农夫山泉高调表态,不承认复检结果,之后宣称要向检验部门索赔10亿元,将矛头直指有关检验机构,对海口工商部门的公信力发起挑战。这种做法虽然可以达到釜底抽薪,使事件峰回路转,快速解决问题的效果,但是与此同时也容易招致媒体、公众对企业存在转嫁事件责任之嫌,并有可能遭受有关方面的封杀,使自己陷于被动与孤立的状态,不利于危机事件的解决。农夫山泉高调强硬的应对使它陷入了另一个危机——沸沸扬扬的话题讨论、网民批评、口水战令农夫山泉的品牌形象蒙上了阴影,市场销量同时也受到了拖累。

广东省食品行业协会会长张俊修认为,农夫山泉在此事件过程中,态度强硬,咄咄逼人,“处理得有点过了,在方式方法上有欠缺”。在表面上,农夫山泉好像是赢了,但却为自己留了很多后遗症和隐患。张俊修指出,危机公关处理的最佳境界应是,化敌为友,“大事化小、小事化了”,而在这次事件中,农夫山泉自己将事情越搞越大,影响力越来越大,对自身的伤害也越来越大。

当然也有业内人士认为,农夫山泉强硬的危机公关态度才赢得了国家有关部门的高度关注,虽然这对于企业而言未必是最适合的危机公关态度。从情感而言,这样的企业值得敬佩;从实际效果而言,这样的企业可能更容易遇挫。

相对于农夫山泉的强硬策略,统一方面要更务实,始终没有将矛头指向有关检验部门,而是侧重于有关产品的质量检验,以此借助“危机公关5S原则”中的“权威证实原则”来证明自身的清白,可以称得上是非常明智的选择。

在本次危机中,统一坚定表明统一企业一向严格遵守规定,产品质量不存在问题,在自查自检、再次送检结果出来后,再向媒体发布明确的消息。并采用柔和之术,与海口工商部门沟通,向海口工商局提出申诉,称“正与海南省工商单位协商,有结果再向媒体说明”。通过这种方式澄清自身立场与态度,而非强硬态度,使得统一免于遭受危机的进一步伤害。

在“砒霜门”事件中,统一聪明之处就在于,面对危机,只澄清自身立场与态度,而非将政府主管部门推向对立的阵地,而农夫山泉恰好相反。在中国特殊市场语境中,虽然行政主管部门会犯错,但是对于企业而言,政府永远是协助企业扑灭危机之火的最有力协助者,将政府主管部门推向对方阵地并不是明智之举。

2.“砒霜门”危机处理措施改进

在企业遭受危机时,第一时间自己跳出来否认并非上策。遇到这种情况,应该立即启动危机应对程序,摸清情况,设立对外发言人,统一口径,就算是总裁也不能轻易接受采访。同时要尽快搜集对自己有利的材料,召开新闻发布会说明情况。要尽量让第三方出来说话,行业协会或者政府检测机构,越权威越好,让大家自己去判断。而新闻发布会的内容要客观真实,不应做泼妇式的谩骂。但是面对安全问责,当事企业应该主动承担责任。但令人遗憾的是,虽然在面对“砒霜门”风波时,农夫、统一两家企业均进行了积极的应对,但却并没有承担相应的事件责任,让广大消费者了解本次事件的事实真相,消除他们的消费顾虑。这是今后企业面临危机时必须正视的一个问题。

接下来事件的解决,最好能让曝光该事件的部门本身出来做澄清,这样的澄清最有效果,但需要企业具备足够的实力。若该事件是有对手恶意打击,也是行业内部的事情,应在内部解决,若是急着要求公安部门查证,也要有证据才行,大意的话,吃亏的很可能还是自己。

最后是危机公关善后的问题。事情已经平息,大众的关注点转移了。这时就要加大正面宣传的力度,通过媒体和营销渠道来做更多良性互动和合作,加大宣传力度,提升消费者信心。另外,要多做慈善事业,争取赢得企业形象的改变,比如出现了灾难性事件了,就要好好表现。

3.建立危机公关预警系统

其实面对企业的危机,最好是有自己的危机公关预警系统,提前做好预案,有一个危机管理手册。哪个部门如果出现什么问题,应该怎么解决?比如质量控制部门出现问题,如果是内部人知道,就要迅速处理相关责任人,销毁问题产品。如果被竞争对手和媒体知道,又应该怎么办?都要有预案。在这方面,很多跨国公司做得很好,比如可口可乐、肯德基、麦当劳等都有。这些值得国内企业学习。

4.公关启示

综合来说,此次“砒霜门”事件对中国有关食品企业存在着以下四点启示:

(1)企业危机应对能力有待提高

在本次“砒霜门”事件应对过程中,两家当事企业采取了两种截然不同的应对风格,农夫山泉高调应战、统一低调务实。

在面对“砒霜门”指责的不利形势下,农夫山泉方面在第一时间内就事件召开新闻发布会,称有关检验机构涉嫌“背后黑手”操作,之后宣称要向检验部门索赔10亿元,将事件矛头直指有关检验机构,虽然可以达到釜底抽薪、峰回路转,以此快速解决问题的效果,但与此同时也容易招致媒体、公众对企业存在转嫁事件责任之嫌,并有可能遭受有关方面的封杀与反扑,使自己陷于被动与孤立状态,显然不利于危机事件的解决。

与农夫山泉高调的“砒霜门”事件应对策略相比,统一方面的应对策略则显得非常务实与低调,始终没有将矛头指向有关检验部门,而是侧重于有关产品的质量检验,以此借助“危机公关5S原则”中的“权威证实原则”来证明自身的清白,可以称得上是非常明智的选择。

总体来看,两家企业的事件应对策略可圈可点,但均尚存在各自的不足之处,其危机公关应对能力有待提高。

(2)要重视公众、媒体对企业的安全问责

在媒体对“砒霜门”事件进行报道之后,众多媒体及广大消费者对农夫山泉、统一企业进行了系列的安全问责。这一方面集中反映了2008年“三聚氰胺”食品安全危机发生及2009年6月新的《食品安全法》实施以来,广大消费者对于自身消费安全的重视程度,以及媒体方面对于这一问题的关注;另一方面,凸显了伴随网络新媒体力量的不断发展,公众、媒体对于企业社会责任、声誉问题的话语权。

要正视公众的安全问责,当事企业应该主动承担事件责任,就事件本身给对方一个客观的、合情合理的说明,给广大消费者以消费安全感——这正是对“危机公关5S原则”中“承担责任原则”最完美的诠释,要正视安全问责,当事企业就应该主动承担事件责任。但令人遗憾的是,虽然在面对“砒霜门”风波时,农夫、统一两家企业均进行了积极的应对,但却并没有承担相应的事件责任,让广大消费者了解本次事件的事实真相,消除他们的消费顾虑。

(3)产品检验部门的有关行为要规范

产品监督检验部门的一个产品检验报告,可以导致一起食品安全危机,本次“砒霜门”事件就是源起于海口市有关部门的饮料检验。但有关产品检验部门的产品检验及行为过程是否规范,是否公正客观就是一个关键性问题了。

在这次“砒霜门”事件中,海口工商部门先是检验出农夫山泉、统一部分饮料总砷超标,属不合格产品;而后又发布同一批次产品合格的检验报告。同一检验机构、同一批次产品,检验结果却截然相反,在后期的声明中仅以工作疏忽为借口进行搪塞,显然是不应该的。

产品检验部门对相关产品具有检查、抽查的权力,这是受《食品安全法》所保障的,也是确保国民食品消费安全所必需的,但是有关产品检验部门的检验行为必须要规范,必须要受到监管与约束,否则其公信力必然受到挑战和质疑。

(4)食品企业要做好日常危机防范工作

近几年,中国民众对健康、安全的意识增强,有关主管部门也加大了对于各类食品安全事件的打击力度,另外再加之各相关行业市场竞争的白热化因素,所以用“危机四伏”来概括描述食品行业的危机隐患一点也不为过。

对于广大食品企业高层来说,要具有强烈的危机公关意识,从内部员工、消费者、媒体、公众、竞争对手、政府及行业主管部门等不同角度,做好“十面埋伏”的危机公关防范工作,借助于网络舆情监测及时发现危机事件的征兆与苗头。与此同时,做好危机公关培训教育工作,提高全员的危机公关防范意识,做好企业内部的危机公关演练工作,提高员工的危机公关应对技巧。即使真的出现危机事件,也可以在充分挖掘内部危机公关应对能力的同时,与专业的危机公关服务机构合作,来高效地处理危机事件。

三、案例链接

1.农夫山泉股份有限公司简介

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

1998年,农夫山泉550毫升运动装在全国各地做推广,借助全国热点媒体的传播,“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北,农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三位。

2000年3月,由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示: 1999年瓶装饮用水市场占有率排名,农夫山泉为第一,份额为16. 39%。

2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布,农夫山泉市场占有率为19. 63%,继续排名第一。

农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书; 2003年9月,农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2004年初,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心(原国家国内贸易局商业信息中心)联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示:从1999年至2002年,在瓶装饮用水十大主导品牌中,农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。

2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002~ 2006年)荣列同类产品市场销量第一位。

农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一,农夫山泉是其中唯一的本土品牌。2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

2.统一企业简介

1967年7月1日,统一企业正式成立于古都台南,本着“嘉惠地方”的创业精神,以员工82人,资本额3200万元,为日后的发展壮大奠定基础。统一企业自成立以来,经营项目从最初的面粉饲料多角化到食粮、食品、饮料、连锁便利商店、物流配送、速食、营建、电子、金融、药品、休闲等与民生消费相关的商品与服务,成为一个多元化经营的综合生活产业集团。

1992年1月13日,统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂——新疆统一企业食品有限公司正式成立。目前,统一企业已成为大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。进军大陆之初,统一采用“T型”策略,以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂,并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。1998年大陆营运总部在上海成立,统管公司大陆投资事业。为便于管理,整个中国市场划分为东北、华北、华东、华中、大西部、华南、新疆七个区块。

统一旗下有茶饮料、水饮料、果汁饮料、咖啡饮料、方便面食品等产品,包括统一冰红茶、统一绿茶、茶里王、统一水、鲜橙多、统一番茄汁、雅哈咖啡、来一桶、好劲道等品牌。

四、案例思考题

1.对比农夫山泉和统一在“砒霜门”事件中的表现,你认为两者在危机处理方面的可借鉴之处和不足之处有哪些?

2.“砒霜门”事件打破了公众对国家权威机构的信任,谈谈你的理解。

五、讨论问题

处理误报事件的基本思路与操作过程是什么?请进行总结。

参考资料:

[1]《农夫山泉与统一身陷“砒霜门”》,金融界(http://www.jrj.com.cn/)专题栏目。