制定研究目标

一、旅游消费者行为研究的意义

旅游消费者行为研究是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究，是指对旅游消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动，以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解旅游消费者是如何获取产品与服务的，还可以了解旅游消费者是如何消费产品的。它是旅游营销决策的基础，与旅游企业市场的营销活动密不可分，对于提高旅游企业营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。它可以为以下各方面的研究提供支持。

1.品牌形象及品牌管理

通过旅游消费者行为研究，在了解各旅游品牌的知名度、购买／使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各旅游品牌在消费者心目中的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。

2.旅游市场细分

旅游市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。

3.新产品开发

通过了解旅游消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面的因素。

4.产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。

5.分销渠道的选择

旅游消费者喜欢到哪些地方，以及如何做出购买决策，也可以通过对消费者的研究了解到。对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径，了解他们对广告／促销行为的态度及评价，以及广告／促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告／促销策略。

二、需要了解的信息及具体的研究目标

（一）旅游企业及相关研究机构需要了解的信息

旅游企业及相关研究机构需要了解的信息如下。

what：旅游消费者购买或使用什么产品或品牌？

why：旅游消费者为什么购买或使用？

who：购买和使用产品／品牌的消费者是谁？

when：旅游消费者在什么时候购买和使用？

where：旅游消费者在什么地方购买和使用？

how much：旅游消费者购买和使用的数量是多少？

how：旅游消费者是如何购买和使用的？

where：旅游消费者从哪里获得产品／品牌的信息？

结合旅游消费心理及消费观念等方面的相关信息，对旅游消费者的各种行为进行全面分析。

（二）旅游消费者行为研究的具体目标

旅游消费者行为研究的具体目标如表9-1所示。

表9-1　旅游消费者行为研究的具体目标