产品分销渠道设计案例

分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者或使用者转移的过程中,取得这种产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有企业或个人的组合。当前,绝大多数生产者并不直接将产品销售给最终用户,生产者与最终用户之间存在多种名称各异的中介机构,例如批发商、零售商、代理商等。这就直接导致分销渠道的概念与形式及相关策略对成功开展营销活动具有重要意义。分销渠道也被称为分销系统或是销售模式。虽然它们之间在学术界的定义不尽相同,但在粗略意义上近似。

一、企业设置分销渠道的原因

(一)缺乏相应的资源

企业缺乏直接进行市场销售的必要资源。企业想直接由自己完成向目标市场顾客传递自己生产的产品需要有资金、组织、人员和经验,缺一不可,这在企业从事国际市场营销时更为常见,在东道国建立自己的销售网络会遇到种种限制。在此情况下,企业只能选择销售合作伙伴,在目标市场寻找适合的经销商。

(二)控制分销渠道的种种好处

企业若想在目标市场有更好的发展,与企业能否在目标市场建立完善、高效的分销网络,有必然的关系。尤其是对那些拥有著名品牌、良好声誉的优质产品的企业,在进入新市场时往往会先选择与自己企业、品牌以及产品形象匹配的经销商,通过各种形式的营销传播活动,使顾客形成购买习惯,即购买企业的产品只有到这样的商店才能如愿。对企业来说只有这样才能实现自己的营销战略目标。

随着时间的推移,企业与经销商之间的关系可能会出现裂痕,此时企业如果有能力拥有更大的分销渠道所有权,就会对产品的营销活动进行更为有效的控制。因此企业会采用各种手段夺取或兼并经销商,建立完全属于自己的分销网络。

(三)从企业核心竞争力提高角度看

从社会分工角度出发,生产企业最擅长的是新产品研发和产品生产、制造。商业企业则擅长组织商品的市场销售以满足顾客的各种需要。随着社会的不断发展,更是分出专门从事诸如产品运输和仓储的形形色色的专业物流企业。原本属于生产企业的将自己生产的产品完成向市场运输、仓储直至销售的各项活动都逐渐转交给更加专业化的组织、机构或企业。专门从事市场销售活动的商业、物流企业一旦进入企业的分销网络,在共同利益的驱使下有可能在推进产品的销售上比企业做得更好。如果企业认为,通过自己主要业务的扩大投入取得远比扩大自己不擅长的销售业务投入所得的回报要大,委托他人销售就成必然趋势。此刻关键问题就是生产企业与销售企业如何建立起更为融洽的同盟关系,以便使各方利益最大化。

二、分销渠道的组成与效果

(一)社会大生产活动的组成

在当前社会化大生产环境下,整个经济活动由社会生产环节、流通环节和消费环节所组成。

1.社会生产环节。由各种物质产品生产企业组成,它们根据市场需求组织产品生产和新产品的研发。最后通过各个企业的销售部将产品销售给自己的客户。只要产品依然需要做进一步加工,此类销售活动还是属于生产环节的组成部分。若是最终产品,即消费品就需要转移到下一个环节,即流通环节。

2.社会流通环节。由各种商业、物流企业组成。它们根据下游客户与消费者的订单或需求,负责货源筹集、商品分配即运输与仓储和商品的最终市场销售。

3.社会消费环节。由各类消费者或消费者群体组成。在现代市场经济社会,消费者为生存与发展都需要消耗各种各样的产品即消费品,取得这些产品都需要到商店购买。

(二)分销渠道的组成

分销渠道可由三种利益集团代表构成:生产企业(生产者)、渠道主体(营销中介)、目标顾客(市场)所组成。

1.生产企业。作为渠道的始端,生产企业可以通过自己的销售部门来开始向外传递生产好的各种产品。

2.渠道主体。作为渠道主体的企业也叫经销商,一般常见的是批发与零售两类商业企业,它们也可以代理商身份出面,协助企业销售各种产品。现在把协助相关企业完成诸如运输、仓储,以及为进出口提供支持的各类像商品检验等服务的机构或组织,也归入渠道主体之中。

3.目标顾客。作为渠道的终端,目标顾客可以是各种组织或消费者,也可以按国别划分,即国内顾客与国外顾客。

(三)分销渠道的效果

建立分销渠道的目的就在于利用分销渠道能够推动商品更快更广泛地进入目标市场。分销渠道主体的各类企业凭借自己的经验、专业知识、活动规模和与社会各界的联系,将比生产企业干得更加出色。但这绝不是建立分销渠道的根本目的。建立并完善分销渠道的根本目的是提高社会交易活动的效率,最终实现促进社会生产活动效率提高的目标。图9--1显示了分销渠道的建立与完善对提高交易效率的过程。(a)图显示了三个制造商,每个制造商都利用直接营销分别接触三个顾客,这个系统要求九次交易联系;(b)图显示了三个制造商通过一个分销商,和三个顾客发生联系,这个系统只要求六次交易联系。由此可见渠道主体D(分销商)存在的意义。

图9--1 分销商的经济效果

三、企业分销渠道类型

企业在确定利用分销渠道来达到将产品快速进入并占领目标市场的计划时,选择分销渠道类型是一项十分重要的决策。从不同角度,分销渠道可以划分为不同类型。

(一)从长度的角度划分

即以中间环节的多少来划分渠道的类型。只要某一中间环节在推进产品及其所有权向最终购买者转移的过程中可发挥其特殊的不可或缺的作用,就可保留渠道或设置这一环节。显然,若这类环节一多,分销渠道就会显得很长,此类分销渠道划分也可称为分销层次划分。一般有以下几种类型,见图9-2。

1.零级渠道(Zero-level Channel),也叫直接分销渠道(Direct-marketing Channel),即制造商直接将产品卖给消费者。直接渠道的主要方式是上门推销、邮购、电话购物、电视直销和网上销售等。

图9--2 消费者市场分销渠道

2.一级渠道(One-level Channel),包括一层中间环节的分销渠道,例如,零售商。企业可能无暇同时与大量的消费者洽谈生意或无法针对不同的目标市场采用不同的销售策略,选择一个中间环节如零售环节来解决企业销售产品的问题。

3.二级渠道(Two-level Channel),生产者与顾客之间设有两层中间环节。在消费者市场,一般是在一个批发商环节再设置一个零售商环节。设置这样的分销渠道可能会导致产品转移速度迟缓、产品营销成本或费用增加而导致价格上涨缺乏竞争力,或者导致制造商对自己产品的销售管理失控等不利状态。但如果这两层中间环节在转移产品上的作用截然不同,如一个是组织产地的产品采购,另一个是在销地组织产品供应,而采购与供应则要求这两个中间机构在功能上、组织形式构架上和营销目标上完全不同,就很有必要采用二级渠道。以此类推,不断增加中间环节层次就有多层渠道的概念产生。

4.三级渠道(Three-level Channel),包括三个中间环节。一些规模较小,而商品又需要广泛推销的制造商,常常需要通过多次批发或通过代理行、经纪人及其他中间代理商,把商品销售给批发商,再通过零售商出售给消费者。从制造商的角度看,渠道级数越高,获得最终用户信息和控制也越困难。

分销渠道的长短从形式上看由于中间环节的增加,可能会导致产品在该渠道通过的速度趋缓,但是中间环节是由职责、功能、专长、资源等不同的企业和组织构成,由于它们更加专业,通过它们提供的支持,产品在这类渠道的通过速度反而会更快。问题是:各环节中间商的协作配合能否会产生更高的效率?

(二)从宽度的角度划分

从横截面上即从同一中间环节层次看,选择一两个或少数几个同类中间商作为渠道成员,还是选择更多的同类中间商来参与市场营销,是企业选择分销渠道类型将面临的又一项决策,如图9--3所示。

1.窄型分销渠道。制造商仔细分析目标市场的特征和产品自身的特点,例如顾客对企业某个产品的需求差异较小,在选择分销渠道类型时,考虑更多的是每一环节(或某一环节)上相同类型的中间商数量少些为妥。例如消费者居住较为集中,就在居住区域开设少量的零售商店就是这一道理。

图9--3 两种不同宽度的分销渠道

2.宽型分销渠道。制造商认为目标市场上许多消费者存在更多的不同需要,例如消费者对某个产品在质量、品牌等的需求上存在较大差异,就会更多地考虑采用较多的同类中间商来销售产品的渠道类型,形成了宽渠道。例如消费者居住相对分散,就必须在多个居住区开设同类的零售商店。

宽渠道的最大优点是提高产品在空间上的展露效果,可以提高产品的销售速度。但是没有经济关系的同类中间商之间会成为竞争对手,这样给渠道协调和控制带来麻烦。虽然在网络社会这类问题能得到更快的解决,但是,问题依然存在。

(三)从渠道成员的关系角度划分

无论是生产者还是经销商和顾客,都希望能有一个稳定的分销渠道系统,这样通过系统合力来应付各种挑战。系统中的许多成员都会根据自己的营销战略,选择加入哪种类型的渠道,或者选择哪种类型的合作伙伴。从系统组织的严密程度上看,企业可选择的分销渠道有以下四种类型。

1.传统式分销渠道。渠道中的成员彼此相互独立,偶尔在某种情况下确定彼此关系,从而组成临时性分销渠道系统,每当彼此营销目标实现后,该分销渠道就会自然消失。这就意味在原渠道系统中的所有成员都必须在开展新的营销活动前,寻找新的渠道合作伙伴,也必须承担与之相应的各种成本与风险。

2.垂直式分销渠道。渠道中的某一成员,可以是生产者或是商业企业,掌握有其他成员的股权,或者是拥有一定的专利发明权,而通过特许权(生产上和销售上的)授予与否来达到有效地控制整个渠道的目的。该成员可以充分调动其他渠道成员与其合作,渠道可以发挥最大能力实现其营销目标。选择此类分销渠道的企业,首要条件是拥有相当规模的资产,或者某种资源优势。例如拥有强大资金实力的商业企业集团、兼并加工企业和农产品种植企业,组建“农工商”集团,就是在所有权控制上的垂直式分销渠道。

3.水平式分销渠道。渠道成员都在同样的理念下走到一起,由于受自身条件所限而无法在市场上独自应付来自各方面的挑战。例如,拥有完善的通信网络与运营组织的中国联通与一家拥有良好形象著名品牌的智能手机制造商苹果公司合作组成的分销系统,在多年前中国手机市场非常多见。现在这些智能手机制造商更多选择与国内一些家电商店合作,组成新的分销系统。组成联盟的各方原来并无任何经济关系而现在联合构成一个可以各展其长的系统,当系统可以发挥最佳效果时,相互的协作关系可长久存在,但各成员间仍是彼此独立的,无任何谁控制谁的状况存在。

4.多元化分销渠道。若制造商认为自己的某一产品虽然满足的是同一类型的顾客,但顾客熟悉的商店可能因人而异;或者顾客接受不同的销售方式,有人喜欢批量购买,有人愿意少量而频率大地购买,更可能的是制造商想在各种渠道上建立自己的领地以迎接竞争者的进攻,从而使生产者在同一中间环节上选择不同类型的中间商,组成特殊的分销渠道模式。现在,这种选择成为常态,例如,出版社可以将自己出版的各种图书通过实体书店销售,还可以通过网络商店销售。多元化分销渠道存在的最大问题是,企业现在采用的几种分销渠道(模式)各自都有自己的长处和短处。如何在发展过程中做好“取长补短”成为研究的重要课题。

四、企业分销渠道的作用和功能

任何企业在开展营销活动时都将遇到如何出售自己产品获得最大收益的决策,此时,选择何种分销渠道成为重要的内容。理想的分销渠道一般应具备以下几个作用和功能:

(一)分销渠道的作用

所谓分销渠道的作用应该是对渠道所有成员以及目标市场顾客而言。

1.搜集、传递信息。通过一个良好的分销渠道,制造商可以收集和了解各种市场环境、市场需求、购买者行为等变动的重要信息。通过分销渠道以及渠道成员向各种顾客传播与企业营销相关的信息,促使目标顾客对企业的营销活动和产品有更多的了解,进而推动购买行为向更有利的方向发展。例如,供应商定期到自己经销商的经营现场收集各种信息,同时也可以在那里召开新产品发布会。

2.促进商品销售。企业可以通过分销渠道的运(配)送和销售产品,更加便利、及时地向顾客提供其所需要的产品,满足他们的需要。同时,在中间商的配合下开展各种富有特色的产品促销活动。例如,在便利店为顾客提供免费的食品加热服务。现在,更多的中间商有向提供更富有特色的服务方向发展的趋势,例如,家电商店的销售人员会向购买者提供送货、安装、维修等服务。有些供应商还利用购买者的一些购买习惯,在中间商经营商场完成一些诸如打折、买一送一等促销活动。

3.完成交易谈判。分销渠道是为完成各类产品实体和所有权由生产企业向最终消费者转移的各项相关企业具体活动组成,实质也就是相关企业完成各项买卖活动的通道。一个完整有效的分销渠道必须具备能够便于各类交易及与之相关的谈判的开展和完成。交易谈判的效率又与分销渠道的功能有关。有了明确、稳定的分销渠道,交易谈判的各方在对象、内容、方式、时间和地点等方面开展、完成谈判也就更容易明确、规范。例如,现在许多消费品生产企业选择与一家拥有仓库和完整配送网络的大型超市集团开展交易谈判,所有的谈判项目如销售、运输、仓储以及各种服务都可以在最短时间完成。

4.按需定产。在“大数据时代”,生产企业、商业集团与处于最终销售环节的店铺的收银柜的电脑进行链接,使得生产、仓储、配送、销售各环节都能做到信息对接,真正做到按需生产、按需配送,为各环节降低库存创造条件。

5.资金融通。分销渠道成员之间通过提供商业信用,解决资金暂时短缺而可能失去某些市场机会的问题。同时渠道成员之间也可以互相提供资金帮助。例如,生产商定期定量完成向各类中间商供货,中间商定期与供应商进行货物销售货款结算,剩余产品由生产企业负责收回。或者为了获得新产品销售权,中间商先向生产企业支付预付款,解决生产企业可能短缺的研发资金困难。

6.分担各种风险。在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险等)。分销渠道长久稳定的存在,使得原来仅仅是对某一组织的威胁,转变成对整个系统的威胁,所有成员彼此的关系交错在一起,化解风险的能力得到了极大的提高。

7.畅通物流。这是分销渠道的基本功能,也可说是分销渠道最原始的功能,对渠道上的各种中间商而言,要有稳定的货源,并能在顾客需要时及时提供,确保获得;对制造商而言,要有稳定的市场,一旦生产出来,即可销售出去。通畅的实体产品——物流转移是渠道成员的共同心愿。

8.协调关系。除了是垂直式分销渠道,其他类型的分销渠道系统都有一个彼此利益关系协调的问题。由于渠道的存在,使得内部各类成员在价格、供货条件与方式、货款的支付方式等原来很重大而又不易解决的问题,都会得以妥善解决。

(二)分销渠道的基本功能

所谓分销渠道的基本功能是指在设计或改进分销渠道时必须要考虑的问题。

1.实物流。分销渠道的主要功能就是向目标顾客传送各种产品,满足顾客需要。

2.所有权流。在分销渠道中需要完成产品的所有权转接,明确各阶段产品所有权归属。

3.付款流。产品货款的支付流程与实物流、所有权流呈反方向。

4.信息流。分销渠道中传送和接受的各种信息。

5.促销流。各种企业向目标顾客开展的各种促销活动。