消费者行为分析的内容与方法

第三节　消费者行为分析的内容与方法

一、消费者行为分析的内容

消费者行为分析的内容主要是分析影响消费者消费心理和消费行为的各种因素，分析消费者的各种消费心理和行为现象，揭示消费行为的发展和变化规律。从理论上讲，消费者行为分析的研究内容通常包括以下三个方面：消费者为什么购买？怎样购买？以及影响购买行为的因素是什么？

1．研究消费者为什么购买——分析消费者的需求与动机

心理学研究表明，人的行为出发点和原动力就是人的需求。要想分析了解消费者的消费行为，首先就要分析研究消费者的需求。需求产生动机，动机指导行为，行为最终又影响需求。

2．研究消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程

在日常生活中，消费者的购买决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购买后的反应与评价行为五个方面。了解“消费者是如何进行购买决策的？”是消费者行为分析要解决的根本问题。市场营销者如果能了解消费者的购买决策过程及其影响因素，就可以通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。

3．研究影响消费者购买行为的各种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素

影响消费者购买行为的因素是复杂的。由于影响因素的不断变化，人们的消费行为也不会一成不变，而是始终呈现着发展和变化的形态。具体有：

（1）影响消费者决策的个人因素。包括消费者的心理过程、态度、学习、个性等消费者的心理因素，还包括消费者的文化知识、职业、性别、经济状况，以及消费者的自我意识与生活方式等因素。

（2）影响消费者决策的环境因素。包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、社会阶层、群体因素、家庭因素，以及社会时尚等。其他环境因素包括购物环境因素和情境环境因素等。

（3）影响消费者决策的营销因素。包括与产品有关的因素，以及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商品命名、商标设计、商品包装等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、服务等方面。

上述有关消费者行为分析的具体研究内容，正是本书所要阐述的主要内容。

二、消费者行为分析的方法

研究方法是人们探索解决问题、实现预期目的的途径和手段。方法正确就能收到事半功倍的效果，反之则会事倍功半。因而，我们在对消费者行为进行分析研究时，一是要有端正、严谨的治学态度；二是要采用先进的科学方法。同时在思维方法上，要摆脱陈旧、狭隘的眼光的束缚，代之以适应现代信息社会要求的，以面向现实、面向未来为特征的新思维。对消费者行为分析的研究方法也是多种多样的。我国对消费者行为的分析研究还稍嫌薄弱，而且对已往的消费现象描述过多，对潜在的消费倾向预测较少。因此，我们在对消费者行为进行分析研究时，必须坚持遵循一定的原则，掌握基本的方法。

（一）消费者行为分析的遵循原则

在对消费者行为进行分析时，必须坚持客观性、科学性、发展性、分析-综合、联系性等科学的原则。

1．客观性原则

客观性原则是指在搜集资料、分析资料，以及得出结论的过程中都不能掺杂研究者的主观因素。在商品和劳务的经营活动中，消费者的消费心理和消费行为，通常是由多种不同的因素引起的。所以，对任何心理和行为，必须严格按其本来面貌加以考察，不能脱离实际主观臆断。消费者的心理活动似乎是抽象的、内在的，但其外在行为则是具体的、生动的、可以观察的。所以，对消费者行为的分析研究，只能在消费者的生活和他们活动的外部条件中进行。例如，某种商品的价格出现明显的变动后，消费者首先会出现心理的变化，继而出现各种行为表现（公平、失衡和态度的转变等）。解决的办法只能是实事求是地宣传、引导，使消费者适应价格变化，达到心理平衡，而不能脱离实际地坐而论道。

遵循客观性原则要求在消费者的实际行为过程中去分析研究，只有根据消费者的所想所说、所作所为，才能正确判断其心理和行为特点。同时，还要求必须充分占有客观材料，对所得到的全部事实，包括相互矛盾的现象作出具体而全面的分析。

2．科学性原则

科学性原则就是在对消费者行为进行分析研究时，必须依据科学方法建立具有学科特色的体系。这主要体现在不同的范围内如何科学选择和抽取样本，如何正确运用定量资料和定性资料进行总结和分析等问题。

遵循科学性原则要求做到：①研究成果要用数据、资料说话，观点不能凭空臆造；②研究材料必须与分析观点一致；③研究结论与研究材料之间要有严密的逻辑性。科学性原则说明，客观事实只有一个。

3．发展性原则

发展性原则就是使事物产生、延续和变动的连续过程处于某种模式之中。影响消费者消费行为的因素很多，当其中的某些因素发生了变化，对消费者的消费心理和消费行为的分析研究也必须随之而变化。

遵循发展性原则要求研究者不仅要阐明消费者已出现的行为，而且要阐明那些潜在的、刚刚产生的、新的心理和行为特点；不仅要看到消费者现实的心理状态和行为特征，还要预测其发展趋向。

4．分析-综合原则

分析-综合原则是指在研究中要按照由部分到整体，由个别到一般的规律去分析问题。近年来，各类消费者的需求出现了明显的层次性和个性化倾向，个性在消费者行为的分析研究中占有越来越突出的地位。比如，老年消费者注重经验询问多，中年人固守自己的意图，青年消费者带有浓厚的感性色彩，等等。

遵循分析-综合的原则要求研究者，首先认识个别消费者在不同生活、活动条件下的心理和行为成分，并通过综合分析弄清全部个别心理和行为表现的相互联系，找出表明某个消费者整体特点的稳定心理和行为特征。其次，是要通过对某类消费者的个别心理和行为现象的分析，概括出此类消费者的共同消费心理和行为特征。

5．联系性原则

联系性原则是指在消费者行为分析中，要综合考虑相关因素。首先，是由于影响和制约消费者的消费心理和消费行为的内部与外部因素之间是互相联系的，如商店营业环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境（愉快、烦躁等）又制约着他们对营业环境的感受。其次，是由于消费者的心理过程和心理状态也是相互联系的，如顾客对商品的认识过程（美与丑等），就与他们当时的心理状态（如情绪）紧密相连。

遵循联系性原则要求在对消费者行为进行分析研究时，能结合相关学科，考虑多种因素，全面综合地分析研究。

（二）消费者行为分析的研究方法

消费者行为分析的研究方法同其他社会科学一样，有着许多共同的方法特征。但它作为一门独立学科，在其具体的研究领域中，所运用的研究方法又有着自身的侧重点或特点。在此，我们将重点介绍消费者行为分析的基本研究方法。

1．观察分析法

观察分析法是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。在日常的消费活动中，对消费者行为进行分析研究的研究者依靠自己的视听器官，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序记录下来，从而分析其原因，以研究消费者行为的规律和特点，这种方法就叫观察分析法。

在当代消费者行为的分析研究中，观察分析法越来越多地被采用。无论是在研究商品的商标、广告宣传、包装、橱窗和柜台设计效果，还是研究商品价格、销售方式和手段对购买的影响、市场营销，以及消费者对新产品的认同程度，均可以采用观察分析法。一是因为观察所得到的材料比较直观、真实、切合实际；二是因为录音、摄影和录像技术的进步，使观察分析法大量节省了人力和时间，同时减少了观察者的过多参与。被观察者是在没有外来影响、没有干扰的情况下被观察的，是一种心理和行为的自然流露。

观察分析法的运行操作：

（1）在分析研究消费者的消费行为时，研究者可以观察消费者每个人在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态，以及使用哪些言词；等等。

（2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法，主要依据被观察者所处的情境特点而定。例如，在完全自然的环境中，在被观察者并不知情的情况下，应该采用自然观察方法进行观察分析；在某些人为控制的条件下，应该采用实验观察方法进行观察，在此控制条件下被观察者可能知情，也可能不知情。

（3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动，并在参与活动中同时进行观察，需要采用参与观察分析法；观察者如不参与被观察者的活动，以旁观者的身份所进行的观察，需要采用非参与观察分析法。

运用观察分析法的注意事项：

首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一件事情，因为在任何群体的相互作用中，每个消费者个人行为的数量和各个方面行为的数量几乎是无限的。例如，在商店中观察顾客的类别表现时，主要侧重记录的是其步态、目光和神情，如是脚步紧凑、目光集中、直奔柜台，还是脚步缓慢、犹豫不决，或是步态自然、随意浏览，从而把消费者分为购买者、可能购买者和逛客，而对其他的方面则可以忽略不计。也就是说，观察者的首要任务是确定哪些动作和现象应该记录下来。

其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。例如，单有“表示友好的动作”项目是不够的，还必须确定哪些动作是表示友好的。如果不同的观察者在不同的地点、时间下，都以“对别人微笑”、“长时间注视”、“谈话时身体前倾”等动作作为友好的表现，并达到一致看法，那么，才能对观察的现象有一致结论，在获得研究成果时才会有统一观点。

最后，观察分析法也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。因此，只有当所研究的问题可以通过被观察者的言语、行动和表情反映出来时，才适于采用观察分析法。

2．实验分析法

实验分析法是指有目的地严格控制或创设一定条件，来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。实验分析法可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。

实验分析法的具体运行操作和注意事项：

（1）实验室实验法的运用。这种方法强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。例如，测定商品广告在消费者中的记忆率，就可以在实验室中运用音像、图片和文字等广告媒体，测定消费者对不同形式广告的记忆效果。

运用实验室实验法时，要充分发挥其方法的优点，就是分析研究的结果一般比较准确；同时也要关注它的不足，这种方法只适宜分析研究比较简单的心理现象。

（2）自然（市场）实验法的运用。这种方法强调在各类消费环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为的方法。例如，商业企业举办单项或综合的商业展销会、展示会、各种方法的试销，借以分析消费者反应，便是自然（市场）实验法的一种普遍的运用。

运用自然（市场）实验法进行分析研究时，我们要注意的是由于这种方法是人们有目的创设或变更条件，因而更具有主动性的特点。即虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以，这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方法。

3．调查分析法

调查分析法是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。舆论机构和各类企业经常采用这种方法。例如20世纪80年代，美国柯达公司就曾成功地运用问卷调查法，就感光速度为200的新胶卷的需求情况对用户进行了广泛调查，最后对市场进行了准确的开发。

调查分析法的运行操作：

（1）调查分析法可以采用各种方法。例如，由调查者面对面直接提出问题，被试者回答，这是“访谈法”；通过查阅文献资料分析情况，这是“文献法”；通过让被调查者填写问卷，然后汇总材料，这是“问卷法”。至于采取什么样的具体方法进行调查，要根据调查目的灵活运用。例如，要了解消费者的购买动机，可以召开消费者代表座谈会；要了解顾客兴趣和爱好的变化，可以运用现场点数统计方法；要了解消费者对企业的印象和对商品的反映和要求，可以通过广告征询、设置意见簿的形式进行。在消费者行为分析的研究中，广泛采用的是问卷调查法。这种方法就是向消费者发出意见征询函，由被调查者回答问卷问题，回收后进行汇总、统计和分析。在调查和分析消费者需求、开发新产品的研究中，大量运用此方法。

（2）调查分析法适用范围。调查分析法运用中的缺点是因其具有间接性的一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间的一些微妙关系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情况下，消费者行为分析研究必须运用调查技术，特别是在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得更多。此外，在了解公众对某一问题、某一事件的态度时，也常采用调查分析法。

运用调查分析法的注意事项：

（1）采用调查分析法进行调查时，收集资料的方法很多，如普查法、典型调查法、个案调查法、抽样调查法等。在采用这一方法时，要注意通过一些量表的设计和分析，力求能够真实地反映出消费者的想法和消费者行为。

（2）注意调查的效率。所有的调查方法都是研究者为了获取第一手资料，通过实际调查，针对某个问题来调查消费者对这一问题的反应。为了提高问卷的回收率，可向答卷者赠送小纪念品。

（3）采用问卷法时，注意答卷者可能由于种种原因，填写的某些项目不是真实想法。所以要求采用问卷调查时，一要科学地设计问卷；二要注意与其他方法（如深度访谈法）结合使用，以便对调查结果进行科学验证。

4．案例分析法

案例分析法又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实际或想象的情况，用相当详细的方式描述出来的方法。对消费者行为分析运用案例分析法就是指，把消费者在实际生活中出现的问题作为案例，交给研究者研究分析，通过对个案的分析研究，来分析消费者的消费行为特点和规律。

案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类；按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类；按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例三大类；按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。案例分析法的重点是对过去所发生的事情作诊断或解决特别的问题，它比较适合静态地解决问题。

案例分析法的运行操作：

（1）案例分析法可以采用各种方法。分析案例常见的方法有：①系统法。这种方法要求，把所分析的组织看成是处于不断地把各种投入因素转化成产出因素的一个系统。②行为法。这种方法要求在分析对象时，着眼于组织中各种人员的行为与人际关系。③决策法。这种方法要求使用各种规范化、程序化的模型和工具评价，并确定各种备选方案。

（2）案例分析强调从两个基本角度进行分析。一是从当事者的角度。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体验，与主角同命运。二是全面综合的角度。必须从全局出发，全面系统地考虑分析问题。

（3）案例分析不仅要求通过从不同的角度考虑问题，还要求选用恰当的理论知识来分析案例。

（4）在案例分析中，要认真做好分析记录，对所撰写的案例分析报告要简明扼要，一针见血、开门见山，要用一句话把案例分析的主要成果概括出来，并成为报告的主题。

运用案例分析法的注意事项：

案例分析法的优点是直观、生动、形象，可以便于进行实战演习。但该方法的缺点是所选的案例过于概念化，并会带有明显的倾向性，且案例的来源往往不能满足研究者的需要。为此，案例分析法由于主观性很强，仁者见仁、智者见智，没有固定统一的答案，需要发挥自我分析的主观能动作用。

5．自我体验法

自我体验法是指，研究者通过对自己的消费心理和行为的反思和分析，来了解消费者心理活动和购买现象的研究方法。因为研究者本身也是消费者，虽然不同消费者的心理和行为现象千姿百态、五花八门，但消费者的特征总有许多相似之处，即共性。尤其是在一般的购买心理和购买行为过程上，基本趋于一致。运用自我体验法，通过自身的实践体验，一方面会了解消费者的一般购买过程和行为原因；另一方面，也会使研究比一般的外部研究更为深刻、生动。