旅游营销策划的基本要素

三、旅游营销策划的基本要素

作为企业实现短期营销目标的企划书，旅游营销策划应包含以下几个基本要素:营销现状分析、营销环境分析、营销目标制定、营销策略设计、营销策划资料收集及营销策划执行。

1.营销现状分析

营销现状指企业现阶段的经营状态，包括市场状态、产品状态、竞争形势、分销渠道建设和一些客观环境等方面的基本特征。对市场状态的描述应包括现有市场的规模、市场增长的趋势、本企业近年来的销量等，同时应了解旅游消费者在需求、购买行为和消费观念方面的新变化等。对产品状态的了解应包括每个主要产品的销售额、价格和利润率等情况，并简要的说明和分析。竞争形势包括主要竞争者的规模、经营目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略及未来经营战略规划的情况。分销渠道的建设对企业能否成功进入目标市场是至关重要的，在渠道上各主要产品的销售量，各渠道的地位和重要性都是企业要研究的重要因素。在客观环境上来讲人口、经济、技术、政策法规和社会文化等因素会直接影响到旅游市场发展的前景，对这些因素及其变化趋势的分析，能够帮助旅游企业制定出最大限度满足旅游消费者期望的销售计划。

2.营销环境分析

在制定营销策划前应对旅游企业面临的市场环境有清醒的认识，对企业面临的机会和威胁及本企业自身的优势和劣势进行分析和评判。企业内部环境的分析就是企业自身优势与劣势的分析，在分清优势与劣势后就可以做到扬长避短，在竞争中占据有利的地位。外部环境的分析则包括机会与威胁的分析。机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。企业在任何一个机会中能否成功取决于其具备的竞争优势是否能得到充分发挥，其拥有的资源是否满足实现目标所必须具备的要求，企业是否能比竞争对手利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。威胁指环境中对企业营销不利的因素的发展趋势，对企业经营形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种威胁来自于多种途径，国际形势的突变、金融危机的爆发、新政策的出台及消费者环保意识的觉醒等等，都可能给企业的经营带来巨大的威胁。

3.营销目标制定

对营销现状和环境的准确把握可以帮助旅游企业在客观的基础上拟定自己的营销目标，为以后制定战略和行动方案指明方向。营销目标包括市场营销目标和财务目标。市场份额、相对市场份额、销售增长目标、企业的社会影响力等属于市场营销目标，而销售额、利润率、长期投资收益率等属于财务目标。如希望某旅游产品获得30%的投资利润、若干纯利润或销售收入，该旅游产品的销售利润必须达到26%，市场占有率由13%提高到20%，销售量完成多少金额，以什么价格销售，扩大10%的销售网点，企业以及品牌的知名度由15%提高到30%等等。

4.营销策略设计

在对企业即将进入或已经身在其中的市场的营销环境进行了解和评估过后，就必须根据前面的分析结果，制定自己的策划方案。由于对市场环境已有较为准确的认识，在了解自身的优势及劣势的基础上，有针对性地设计自己的营销组合，可以对竞争者发动有力进攻，也可采取守势，保护自己的市场份额。总之，营销策划的设计是营销策划的核心要素。

5.营销策划资料收集

科学准确的营销策划案不是凭空想象出来的，是建立在市场的大量信息和资料之上的，没有资料的支撑，策划案的科学性是没有保障的。而这些资料的获取，主要有以下几种途径，首先，也是最可靠的途径是采取市场调研的方式收集资料，不过由于受资金、人员等因素的限制，其成本较大；其次可采用实验方法获取资料，在小范围内搞探索性的实验，认为所得的实验结果即是整个市场的特点；再次是采用案头调研法，广泛收集各种前人分析得出的结论，或媒体、政府的各种报道和报告等文件，从中获取进行策划所必需的情报资料。

6.营销策划执行

营销策划的资料收集，环境分析，具体的设计，都必须有专门人才来负责，在策划的设计过程中，应尽量避免责任不明、责任交叉、权利过于分散或多头负责的情况。整个策划案的制定是一个完整的科学的行动计划，必须有专业人员负责，并集思广益，尽量多地征求不同部门的意见，以补充自身收集的资料的不足和减少在资料分析阶段的主观判断，以免出现偏差。

在了解了企业营销的现状，明确了下一步营销的目的，并详细分析了营销的环境后，就要落实营销策划的承担者，即制定营销策划的执行者收集营销策划资料，进行营销策划的具体设计。

以上六个因素是营销策划必备的基本条件，缺少任何一个要素一，都既完不成完整的营销策划书，也不能达到为企业经营服务的目的。